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辛苦策划的营销活动却完全不'带货'； 蹭热点、勤借势，却还是做不出'爆款'； 学习参考了不少成功套路，却还是没法让自己的产品'突出重围'... 问题的症结可能在于：你缺乏'洞察力' '洞察'这个词在营销人的日常中高频出现，各类行业文案、报告、策划中用上一个insight，仿佛内容都会更深度一些。可到底什么才是'洞察'，大多数人却并没有明晰的概念，也未曾系统地将其应用在营销实践中。可以说'用户洞察'在国内营销领域虽然被广大从业者正空前关注，却十分缺乏高质量的理论指引。 本期VIP营销佳作推介带来的这本《洞察力》，也许能填补这个空缺。这本教大家快速掌握用户洞察方式方法的书籍，要帮助营销人直击消费者痛点，做出直指人心的营销内容（赠书活动进行中，扫码升级即可领取） 本书是品牌营销专家宇见十余年互联网经验的倾囊分享，分众传媒江南春、搜狗副总裁李良联袂荐读。究竟这本书为谁而写？写了什么？能解决什么问题？我们请到了作者宇见来自述这本书是如何为营销人撬动触动用户的1001中可能的。 1 . 《洞察力》是一本专门为'营销人'而写的书，关于这个群体中的几类典型，诸如'创业者''品牌决策者''CMO'或者'广告公司从业者'，诚然都是本书针对的目标受众。 不过如果说本书就是为在这些'职位'上的人而写的，却又并不十分准确，这是因为在我看来--
就像学谈判课，未必都是为了当谈判专家，在这里我想说明的是，即便不是营销从业者，通过学习'用户洞察'和'认知构建'的营销方法，也完全有机会让自己的工作、生活发生一系列积极变化。 2. 作为一本讲「洞察」的营销书，《洞察力》本身有什么洞察？ 答案是我们深切地感受到，营销人目前正处在一个因科技发展和跨界竞争，而导致行业泛起大面积焦虑，进而与'洞察'渐行渐远的营销时代。 盲目追求效率，过度依赖抖机灵，让行业过去引以为傲的，以大卫·奥格威为代表的调研精神和手艺人心态，变成了遥远又不合时宜的痴人说梦；从业者头顶上日益稀薄的人文空气，让品牌营销也陷入了单调乏味，对消费者越来越缺乏吸附力的窘境。 而在我看来，让营销重新回归对用户生活的关切，基于兼顾了意识形态需求的，更为完整的用户洞察来驱动品牌创新，则非常有机会治愈我们的职业焦虑感与'营销近视症'。 3. 基于上述感受，过去三年，我一直在撰写发现营销理论（英文简称：SDi）的相关内容，希望在'4P'、'4C'、'USP'或者'定位'之外，建立未必更好，但却不同的营销结构型方法。 然而由于自媒体的传播特性，在过去，我很难系统性地向大家呈现SDi，也未能将大家日常接收到的信息碎片彼此连接；而《洞察力》则是将SDi方法论进行结构化、系统化呈现，从总体到细节，让大家可以'上手即用'的第一本书。
在内容结构上，《洞察力》分上、下两部分，其中上半部分和大家讨论的是用户洞察的策略、工具与执行方法（第1至4章），并进一步拆解为「二向 三法 四维 七工具」。 而下半部分则沿着SDi的结构主线，和大家分享了品牌在'发现'、'表达'、'交互'、'植入'和'交付'这五个核心环节，开展创新营销的思路与方法（第5至9章）。 4. 尽管有明确的逻辑结构，但要向大家特别声明的是，《洞察力》的写法却并不是教科书式的。相反，从第一次与电子工业出版社的刘声峰老师会面，我们就一起明确了'讲故事'的写作思路。 另外，为了尽可能浅显地阐明方法，《洞察力》还特别汇总了23个营销案例（其中15个出现在前四章），这是我从60多个备选案例中，经过反复臻选后所最终决定的内容。相信通过梳理，一定会给大家的工作带来巨大启发。 5. 从事营销工作多年来，我所接触到的绝大多数同行，和我一样，都在努力地接纳西方的营销理念，不过正如管理大师彼得·德鲁克所言： '营销思想的发展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以发现重要的营销思想，而且在研究营销思想的发展历程时，不能忽略亚洲。' 德鲁克的观点诚不我欺，在新书写作过程中，我不断从中国的传统文化中感受到非同寻常的'营销观'，而《洞察力》则希望取精用弘，将其中精义撷取到我们的方法论当中来。 比如，以'用户价值'为本源，SDi从相生相克的朴素辩证法中，将营销归纳为'创造价值'（SD）和'创建认知'（i）两个方面，并进一步细化为六个环节，而其中'独立不改，周行不殆'的'道'，则应该是'人心'这个本质。
这一方面启发了我们的所有营销活动，都必须以用户的心智规律为归依；而另一方面，传统文化中强调'亲证'的哲学主张，也启发了我们在开发创意前，要格外重视自己的心源感悟。由此反推的用户洞察，就不是去追求一份逻辑上天衣无缝的冰冷报告，而是要做到对用户内心的深入体察。 除了基本原理，传统文化带来的启发也可以是具体的做事方法。比如，《周易》中的'立象尽意'思想，就揭示了语言信息对'意'的局限性，而中国人其实在很早就掌握了'以象构意'的传播技巧，并格外重视运用在文学与美学创作中。
这在很大程度上启发了我们在品牌策划阶段，通过主动创造一个'意象'去进行内外部沟通，借以减少沟通偏差，从而帮助品牌实现'用一个声音说话'的营销尝试。《洞察力》在第6章，就通过我主导策划的烘焙品牌'本味初品'的案例，向大家重点介绍了这一方法。 6. 最后我们还希望用《洞察力》回应的一个问题，是营销人对'自我'的'价值感知'。近年来，我发现很多同行都会用'异常疲惫'、'枯燥乏味'、'天天都是无意义的争执'来形容工作，似乎很少听到有人会说'开心'，这是什么导致的呢？ 在《洞察力》第9章'价值交付'部分，除了提供一些帮助营销人消除职业倦怠感的建议，我们还希望重温这样一种谈不上新颖的视角，那就是营销人的自我价值，其实正是通过帮助那些值得帮助的品牌，更好地实现其价值而实现的。
正如广告大师大卫·奥格威所言： '我们这些人谁都不会在半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口而不安。用丘吉尔的话说，我们继续做自己该做之事。 我们给牙膏写广告时，并没有什么颠覆性的念头，但如果我们能做得更好，孩子们就不用频繁地跑去看牙医了。为波多黎各创作广告时，我没有什么'罪恶'感。广告帮助这个400年来一直挣扎在饥饿边缘的国家吸引了工业和游客。为世界野生基金会创作广告时，我并不认为自己'让一切变得无足轻重。'我写的广告从盗狗人手中解救了我家的狗--特迪，孩子们为此而欣喜若狂。' 最后总结来说，基于直指人心的洞察发现，让品牌在用户心中成为不同；同时用营销人自己的方式，来让世界变得更好一点，变得微有不同。我想这就是《洞察力》眼中的营销美好未来。 【作者介绍】 宇见（本名王宇），品牌营销专家，「发现营销理论」提出者。拥有10余年互联网从业经验，曾帮助多个创业型公司获得市场领先地位。2013年创办自媒体'宇见'， 同时在百度百家、艾瑞、虎嗅、SocialBeta、Techweb等媒体长期撰写市场营销专栏文章。 宇见近年来专注于为企业提供基于「发现营销理论」（SDi）的市场营销咨询、培训与服务，并为众多不同类型的企业开发过品牌战略，在用户洞察、企业转型、品牌形象重塑、创新内容营销等方面拥有丰富的实践经验和多个成功案例。 ·END· |
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