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彼得.蒂尔是非常有名的创业者和投资人，是PayPal的联合创始人，同时也是Facebook最早的投资人，《从0到1》是他之前在斯坦福大学教授创业课时的巧合之作。我对这本书印象最深的是他提到的四个词：网络效应，规模效应，专利壁垒，品牌。如何快速判断一家公司的前途，我想就可以从这四个关键词来切入分析。 一．网络效应 首先是网络效应，通常当一个产品使用的人越多，则这个产品对客户的价值就越大时，就说明这个产品存在网络效应（对客户来说是“规模报酬递增”）。最典型的例子就是微信和QQ，使用微信和QQ的人越多，我们使用微信和QQ的价值就越大。当连你的奶奶都开始使用微信时，你使用微信所获得的好处就更大了，因为你可以通过微信跟你奶奶联络感情了。假设有一款设计的比微信还完美的产品，但是除了你使用之外，就没什么其他人使用，那么使用它对你的价值就很小了。 还有不少网络效应的例子，比如购物平台，最典型的就是淘宝和天猫，当越多人使用天猫买东西时，则使用天猫的价值越大，因为更多的买家导致了更多卖家愿意在天猫上卖东西，而更多的卖家使得买家有了更多的选择，所以使用该平台的价值就越高。同样，更多的卖家使用平台，对于卖家而言，使用天猫这个平台买东西的价值也就越大，因为更多的卖家会吸引更多的买家来到平台，从而带来更多的客源，所以卖家使用该平台的价值也就越大。类似的产品最经典的还有滴滴打车，越多乘客使用滴滴打车，则就会让更多的司机装滴滴打车，越多的司机使用滴滴打车找乘客，那么乘客越容易在滴滴上打到车。 另外说个很有趣的话题，制度、社会规范也是具有网络效应的，它们对于使用它们的人来说都具有规模报酬递增的特征。使用和遵守对应社会规范的人越多，则该规范对于遵守它的人的价值就越大。最典型的就是语言，语言是一种典型的社会规范，当遵守/使用该语言的人越多，则学习和使用该语言的价值就越大。 当一个产品存在网络效应时，就容易出现两种情况：“先发优势”和“赢着通吃”。所谓的先发优势，是指率先推出产品并获得更多客户的具有网络效应的产品，相对于其他晚推出的产品，具有竞争优势。比如当腾讯率先推出QQ并占领更多的客户时，即使后来的挑战者产品做的比QQ软件更完美更好用，也通常由于该软件对于客户的价值很大程度上取决于使用它的人数，而导致陷入死循环：由于客户少--对于客户的价值低—客户不想使用—客户更少—价值更低。最后也因此无法同QQ竞争。 同样，我们假设市面上现在同时存在几家提供具有网络效应的类似产品，其中规模（使用人数）有大有小，这时那些一开始使用人数较少的产品，由于它们对于客户的价值没有使用者最多的产品大，这就导致这些原本就较少的客户，在追求其自身利益最大化的过程中，转向使用人数更多的产品，最后强者愈强，形成了一家独大，赢者通吃的局面。一个新进入者想挑战具有网络效应的行业老大，也是极其困难的，除非它愿意耗费巨大的资金去补贴吸引客户来使用新的产品，但依然非常困难。 正因为具有网络效应的产品具有先发优势和赢者通吃的两个特点，这就导致对应的公司如果想获得优势，最重要的事情就是在该产品市场形成的早期，迅速占据优势，用最快的速度获取更多使用该产品的用户。所以，我们看到了滴滴和快的在产品推出的前期，通过大量的补贴客户来让客户使用它们的APP，以此来提高市场占有率。据马化腾说，在当时补贴竞赛时，平均每天亏损补贴3000万，最高峰时，每天补贴5000万。而腾讯通过微信红包，在一个春节期间，就让无数大爷大妈安装上了微信，也算是APP推广的奇迹了。 二．规模效应 很多人常常容易混淆网络效应和规模效应的区别。所谓的网络效应，是指随着使用或购买对应产品的用户越多，则用户使用该产品的价值或效用就越大，用户就越倾向于使用它。这里的价值是针对客户的，是客户自己感受到的价值。而所谓的规模效应（经济学里常称之为规模经济），是指随着公司规模的扩大，常常可以给公司带来更多的竞争优势（为了更简洁，我们这里就不谈经济学中严格的定义了）。这些竞争优势包括但不限于以下优势： A．当企业大量生产产品时，可以使得产品的单位成本下降，因为它们可以将固定成本分摊到更多的单位产品中去。不止如此，由于产品生产的量大，所以企业更愿意投入资源去提高生产效率，包括更多的自动化和更低的不良率。而且由于员工和企业的学习曲线存在，越多的生产产品，就会使得员工越熟练，试错的机会多，改善的机会也更多，从而进一步提高了效率和质量。 B．当企业大量生产产品时，他们同供应商的谈判能力上升，使得他们能以更便宜的价格和更好的质量，从供应商那里获得更好的产品。同时供应商也更愿意配合改善产品的结构和质量，配合度和服务也会更好。而且选择供应商的余地也更大，可以同时找多个供应商来分散风险，并促使它们之间相互竞争。最典型的就是APPLE. C．企业的规模效应，又常常体现在可以投入更多的资源进行研发的工作，有些产品的研发需要大量的资金投入才可能实现突破，所以也只有大规模的公司才能推动这些研发的进行。 D.一种较新的规模效应在现代诞生，即企业多生产一个产品的成本（边际 成本）极低，甚至接近零，但该产品的收益还能保持不变，甚至还会增加。比如微软的Windows操作系统，拷贝一份操作系统的成本很低，但收益却能保持不变。类似还有各种网络APP软件，增加一个用户的边际成本很低，但常常还是能获得收益，如果这种再有网络效应，那就更加如虎添翼了。 当一个行业或企业存在规模效应时，这个行业对于新进入者就会存在很高的进入壁垒，因为新进入者不管是在生产成本上，还是在材料成本上，以及相应的生产经验方面，都存在较大的劣势，而且它还需要投入大量的资金来建设重资产和进行研发的竞争，这对新进入者的资金要求就非常高了。所以规模效应的行业，常常也会出现自然垄断的情况，及出现一家独大或者寡头垄断的现象。 三．专利壁垒 看一家公司的前途，还要看这家公司是否存在专利壁垒。所谓的专利壁垒，主要指两种情况：一种是公司在对应领域存在很强的技术优势，如IOS系统之于Android系统。另一种则是虽然同其他公司对比，技术优势不大，而且很容易被模仿，但由于是该公司先发明了这种技术并申请了专利，所以有国家法律的保护，使得即使竞争公司知道了这种技术，也不敢使用该技术。 这两种情况，前者通过领先于时代的技术来建立竞争壁垒，后者是通过国家对专利产权的保护，来建立竞争壁垒，当然，这两种壁垒本质上依然同上面的网络效应和规模效应一样，都减少了竞争者，降低竞争的激烈程度，使得公司能够获得更多的利润收益。 四．品牌 品牌是公司建立的声誉。在市场经济中，品牌是非常重要的，它是一种声誉机制。当你去买一瓶饮料或者买一台手机时，你是要看品牌的。当你买康师傅饮料结果不小心买到康帅傅时，你可能就不敢喝了。 经济学中支出，一个企业获得利润的三种情况分别包括：不确定性，创新和对市场秩序的维护。所谓的对市场秩序的维护，常常就是指品牌的建立。当产品的信息不对称程度越高，人们就越需要品牌的识别产品。当大家去买土豆时，可能就不太会关心是什么品牌的土豆，因为信息不对称性比较低，你也可以通过肉眼观察土豆的好坏。而当你买一台电视时，你就会开始关心电视的品牌，因为你无法肉眼观察一台电视的好坏，你不知道这台电视拿回家会不会用几天就坏了。这时候，你就会通过品牌来挑选电视，当大家都觉得三星电视的品牌很有名很不错时，你可能就会买了这电视。这就节省了你大量的挑选和鉴别电视的成本。所以信息越不对成的行业，品牌的重要性就越高。 品牌的建立一般都是很艰难，并且需要大量的投资宣传和持续的品质保证。而一个品牌的毁掉常常比建立要容易的多。所以当一个品牌的价值很大时，它们因为品质和服务差而导致品牌受损的成本就更大，所以那些大品牌的公司就更加注重品质和服务，因为相对于提供品质和服务水平的成本，因此造成的品牌成本损失更大更严重。所以有品牌，好品牌的产品都更加注重品质和服务水平。 而且品牌本身有时不只是代表的该品牌的产品质量和服务好，而且还有更多的外延。比如LV作为奢侈品品牌，常常可以彰显使用者的经济水平；而特斯拉电动跑车作为一个跑车品牌，也是娱乐圈和技术圈彰显自己环保理念的手段，买特斯拉成为一种时尚。类似的还有之前的苹果公司的产品。这些品牌不止代表着产品的质量和服务，还承担着彰显使用者相应个性和信息的作用。这就使得品牌有了更多的附加价值。由于品牌的打造需要持续漫长的时间，同时需要大量的资金投入，以及承担巨大的风险，所以相对于已经打造好的品牌，那些新进入者有着较大的劣势，它们需要从零开始建立自己的品牌，本身也是一个充满风险和巨大投资的游戏。 谈完这四个经典的概念，让我们通过这四个经典的概念来审视一下我们眼前的那些公司吧。首先，腾讯公司，腾讯公司的产品，包括微信，QQ，王者荣耀以及滴滴打车等等都存在明显的网络效应优势，而且由于其边际成本（多服务一个客户的成本）几乎为零，所以腾讯同样拥有巨大的规模效应优势。至于专利壁垒方面，由于不太了解技术，就不多评价，但作为国内顶尖的软件公司，技术壁垒应该是有的。最后，腾讯这个品牌，由于这些深入人心的产品，早已经是众所周知了。所以对应这四点，可以看出腾讯是一个拥有无限前途的公司，况且，微信现在可以说是在中国没有对手，这就是为什么它估值如此之高的原因。 其次是阿里巴巴，阿里巴巴的天猫和淘宝，同样拥有网络效应优势和规模效应优势，同样拥有家喻户晓的品牌，但阿里巴巴在其主营业务领域，存在一个强劲的对手：京东。所以，相对于腾讯，阿里巴巴虽然同样占了中国互联网半壁江山，但这半壁会小一点。 再次，Apple。Apple电子产品，原来是果粉彰显自己品味的产品，但随着使用的人增多，逐渐成为街机之后，使用苹果手机的人越多，反而无法让原先的人更满意，所以至少在中国，网络效应不强。但Apple存在规模效应，而且拥有很高专利壁垒作为护城墙。Apple的品牌也是世界最知名的品牌。所以四者得起三的情况下，Apple依然是世界市值最高的企业。 好了，剩下的公司，以及各位身边的公司，就让各位观众自己对着这四个角度进行分析吧。 |
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