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“我觉得他们无法撑太久，因为他们也是在挣扎。” 面对地球上仅存的最后两家百视达，一家位于美国，一家位于澳洲，澳洲分店老板琳恩无奈的发出了开头的感叹。 历经多年的苦苦挣扎，近日，澳洲百视达终于宣布：将在本（3）月底彻底关闭，结束长达10年的经营。 这意味着，位于美国本土俄勒冈的百视达分店，将成为地球上最后一家幸存者。 而这最后一家，很可能也撑不了多久。 谁也没有想到，这家全盛时期，在海内外拥有超过9000家分店的影视租赁巨头，竟在短短几年，偃旗息鼓，退缩到仅剩下美国最后一家店面，几乎处于“灭绝”状态。 回首过往，令人叹息。 胜极一时的百视达成立于1985年的百视达，第一家店位于美国德克萨斯州。 那时，互联网还没有崛起，看电影是一件很不容易的事，人们只能等待电视频道的不定期播放，或者到为数不多的电影院去看，选择有限。 百视达以影片租赁的方式，令无数人耳目一新。 凭借着强大的议价能力和疯狂的线下连锁商店布局，百视达迅速成为全球最大的电影租赁公司，掌握了庞大的影片资源，甚至一度扩展到视频游戏租赁。 如果你想看最新影片，最佳选择就是去百视达租片。 鼎盛时期，百视达扩张速度惊人，每17小时就有一家新店开业，且都在客流量最高的地段，拥有店面总数超过9000家，员工超过8.4万人。 百视达宣称：全美70%的人，只要开车十分钟，就能找到一家百视达店。 百视达之于电影租赁，在无数消费者的心中，就像诺基亚之于手机一样，深入人心。 其甚至强大到店大欺客的地步。 百视达有个规定，如果消费者不能在约定的时间内归还影碟，就必须缴纳“逾期费”。 仅仅逾期费，就占了百视达总收入的10%，最多时，甚至达到了8亿美元，占总营收达16%。 消费者虽然怨声载道，但很多影片只此一家，别无二地，不得不选。 其强盛之势，令人惊愕。 竞争对手跪求收购哪里有压迫，哪里有就反抗，哪里有利益，哪里就有冒险者。 眼看着百视达“逾期费”争议越来越大。 1997年，Netflix成立了，其创始人巧妙的编了一个故事，声称自己是因为被百视达强制收取了40美元的逾期费，才愤而创业。 自己将不收逾期费，网上订碟，快递邮寄。 此举迅速引起了广泛共鸣，一炮打响。 但编故事容易，挑战巨头却并不容易。 虽然开局赢得开门红，此后Netflix却开始陷入了持续的亏损之中，其平均一个订单成本高达6美元，完全无法盈利，后虽不断优化，降成本压缩到每单2美元，但依然入不敷出。 1999年，Netflix融资一亿美元，当年就亏损达3000万美元。 2000年，Netflix亏损扩大至5740万美元几乎面临着资金链断裂，倒闭的危险，介于用户数突破12万人，Netflix想要上市，却又恰逢互联网科技泡沫破灭，上市计划无疾而终。 无奈之下，Netflix创始人只好放下所有的尊严，向百视达求助，希望百视达能够5000万美元收购自己，自己将为百视达做牛做马，打理线上业务。 但在百仕达看来，Netflix不仅体量太小，和自己多达9000家店面相比，犹如蚍蜉撼大树，微不足道，不值一提，更看不上线上租赁市场，认为只是小打小闹，难成气候。 Netflix只好继续在艰难中风雨飘摇，为了生存，甚至不得不裁员40%。 如果当时的百视达知道，眼前这个微不足道，濒临破产的对手，未来不仅将超越自己，甚至还将干死自己，会作何感想。 转型，一步之遥士别三日，当刮目相看。 2003年，度过艰难期的Netflix走出阴霾，订阅用户突破百万，终于开始引起了百视达的重视。 当时的百视达CEO安提奥科在对Netflix用户的调查中发现，线上租片顾客忠诚度极高，百视达也有必要线上租赁，便投入了100万美元，组建了一家小型线上DVD租借公司。 虽然规模不大，投入有限，但总算开始了。 新团队直接山寨了Netflix。 如果能够整合百视达庞大的内部资源、片源、客户群，线上业务一飞冲天，狙击Netflix的挑战，并不是没有可能。 但令人以外的是，这个时候，百视达的内部却闹翻了天，坚决反对百视达进军线上。 不仅不允许新团队使用百视达的内部资源，甚至不允许其宣传“无逾期费”，因为这意味着对门店收取逾期费的批评，更不允许其和雅虎、亚马逊等互联网公司合作。 即使是CEO强力支持，要求各门店必须摆一台电脑，供客户线上注册，也被各门店的店长拒不执行。 眼看着这场线上转型之战即将失败，此时饱受亏损压力的Netflix却犯了一个致命错误，将订阅价格提高到了21美元。 据百仕达市场研究显示，顾客能接受的价格上限是不超过20美元，21美元是一个错误的选择。 借此机会，百视达迅速宣布，线上订阅价格不超过20美元，并宣布：取消逾期费，同时，大力宣传，甚至还拍了一个自黑的短片，短片中，很多消费者听闻逾期费被取消，顿时喜极而泣，肆意狂欢。 一系列的反击，令百视达线上颓势顿时不再，用户开始直线上升。 而Netflix也因为定价失误，一时被压得喘不过起来。 然而，此举却遭到了百视达内部很多人的一致反对，尤其是加盟商，更是强烈表示，发展线上将抢走自己的会员，取消逾期费将减少自己的收入，坚决反对。 双方一时爆发唇枪口舌大战，使得百视达不得不做出妥协，不收逾期费，但要收“重新上架费”。 一石激起千层浪，消息一出，便引发消费者的激烈反对。 百视达结结实实的公开耍了无数消费者一顿。 一时消费者大失所望，百视达股价大跌。 而Netflix则乘势崛起，迅速反败为胜。 自乱阵脚，就此落幕百足之虫死而不僵。 一个庞大的家庭，从外面是很难杀败的，必须从内部自杀自灭起来，才能一败涂地。 2005年，奈非订阅用户一路飞涨，达到惊人的420万人，市场形势一片大好，市值甚至超越了百视达，成为一代新王。 而百视达线上磕磕盼盼，订阅用户才刚刚突破100万人。 面对竞争对手的一路高歌猛进，痛定思痛的百视达，终于下定决心一战，上下达成一致，放手CEO去改革。 安提奥科迅速消减了门店业务，并大幅裁员，全力转向线上，并彻底取消逾期费。 2006年，百视达终于打通线上线下，退出了全方位租片方案，顾客可在线上线下自由选择。 借着强大的影视资源，百视达新政大获成功，短短40多天，就新增订阅用户70多万，超过了过去几年的总量。 原本突飞猛进的Netflix用户增速，2007年同比下滑达17%，市场预计，Netflix第二季度新增用户将接近于0. Netflix一时大为惊慌，企图找百视达和解，想用每个用户200美元，总共6亿美元的天价买下百视达的线上用户。 百视达不傻，自然不肯。 眼看着局势即将逆转，Netflix诚惶诚恐，百视达前景大好，一切却突然戛然而止。 百视达的功臣CEO安提奥科被罢免了。 原来，安提奥科的改革，令百视达的业绩大为改观，顾客量大为增加，线上任务也完美完成，他希望自己能获得760万美元的奖金。 但董事会认为太多，只肯给560万。 最终，百视达罢免了安提奥科，聘任了新的CEO，由原7-11的前CEO凯斯接替安提奥科。 一切就此结束。 凯斯接手后，根基不稳，为讨好保守派，开始以已经日渐倾颓的门店为中心，甚至将门店定位“娱乐中心”，他认为，门店是接触顾客的地方，决不能消减，并减少因和Netflix竞争而大量投入的线上资金。 结果，造成百视达线上业务半途而废，仅仅半年用户就流失了一半。 Netflix则乘势起飞，再也不可阻挡，2009年，用户突破1000万大关，2010年突破2000万大关，股价从2009年的30美元疯涨到年底的53美元，2010年更是高达175美元/股，势头越来越猛。 而百视达的丧钟却终于开始敲响了。 2010年3月，百视达公开宣布破产警告，9月正式宣布破产。 至此，一代影视租赁之王香消玉殒，跌落神坛。 结语真理往往掌握在少数人的手里，大部分人不过是短期利益的奴隶。 无论是闹得沸沸扬扬的英国脱欧，还是持续不断的法国暴乱，亦或是百视达的股东、店主们。 他们并没有比普通人聪明多少。 他们眼里只有自己的利益，全局对他们来说，除了动动嘴，是不值得牺牲自己的利益去成全的。 与其说百视达是倒在时代的浪潮里，倒在竞争独守的长矛下，不如说是倒在自己人的温柔怀抱里，他们都在想着自己的利益，明知道线上才是未来，却不肯牺牲眼前利益，更不肯配合公司战略决然向前，最后，所有人一起玩完。 如果百视达不那么傲慢，从一开始就收购了奈非，并转向线上，今天它将仍是个传奇。 如果他不在转型的过程中，屡屡错失良机，今天它将仍有一战之力，只可惜傲慢付出了代价，愚蠢收获了终局，令人叹息。 这个世上最可悲的不是死在敌人的剑下，也不是死在命运的偏狭，而是死在自己的愚蠢里。 Netflix已经成为了商业时代，蚂蚁击败大象的教科书典范。 但如果有人问它，蚂蚁如何击倒大象，它一定会说，最好的办法当然是让大象自己作死。 正如孙子兵法云：胜于易胜者！ |
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