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一 眼见它起高楼，眼见它宴宾客，眼见它楼塌了。 近日，一代“大众鞋王”达芙妮披露了2018年业绩财报，该财报像一份重症诊断书，潦草但清楚的传达出一个信号：达芙妮的病，可能已在骨髓。 2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元，同比下跌20.8%；经营亏损增加9780万至7.87亿港元；股东应占亏损约9.94亿港元，同比上升35.4%。 2018年达芙妮年度内净关闭1016个销售点，其2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮4年内一共关了近4000家店铺。平均每天关店2.6家。 财报一经公布，迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈！ 一声叹息，谁都没有想到，一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步！ 要知道，在最辉煌的时候，达芙妮一共有上万家销售点，市值高达170亿。然而，时移势易，仅仅过了4年，达芙妮的市值就跌的只剩4亿，蒸发了166亿港元，惨遭滑铁卢。 让我们不禁感慨，一代鞋王陨落！ 二 曾几何时，穿上达芙妮是年轻女孩们的梦想。 2005年，SHE的新歌《月桂女神》空降音乐平台热搜榜。 那个时候，SHE跟TFBOYS一样，当红小鲜肉，而“这首歌听上去总感觉是达芙妮的广告曲”的歌曲一经推出就广为传唱 。 很多年轻女孩通过这首歌认识了达芙妮品牌鞋，也是从这时候开始注意到，大街小巷都是达芙妮的门店。 2003年，达芙妮的总店数为739家，十年过后，门店数量几乎增加了10倍，达到6700家，特别是从2009年到2012年，每年都保持着新开1000家店的速度，简直是风一样的品牌。 在当时，从一线城市到四线小镇，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店！或是直营门店，或是加盟门店！甚至有的商场还不止一家“ 达芙妮 ”的销售网点！ 一时间，达芙妮利润暴涨，市值狂增！最巅峰的时刻，达芙妮有这么一组数据：“中国女性的鞋柜里，平均五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮。” 同时，鞋界有一句非常出名的金句：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！ 达芙妮成为了名副其实的“鞋王”。 三 兴于开店，衰于开店。 行话说“得渠道者得天下”，然而达芙妮大举扩张店铺数量，也为日后单店产出的凋落埋下了伏笔。 最近五年，零售行业销售惨淡，同时随着全国各大城市店铺租金的暴涨、再加上人工成本的急剧上升！昔日鞋王也难挡业绩颓势。 2012年达芙妮存货开始走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的业绩压力可见一斑。 为了清库存，达芙妮开始走上了降价的道路。 在达芙妮的门店橱窗上，买一送一，买一送二，低至99元起的促销标语十分显眼。 时间往前推三年，达芙妮的鞋子，客单价平均不会低于300块。 然而，自降身价的后果就是利率的直线下降。2013年，达芙妮的毛利率直线下降60.8%，再不关店，亏损的窟窿越来越大。 于是，从2015年开始，达芙妮开始遭遇关店潮。 2015年至2018年达芙妮的关店数分别是827家、1030家、1009家、1016家。 与达芙妮店面一起关掉的，是原来成熟完备的线下渠道。 除此之外，国内的消费结构在这段时间已经发生了变化，然而成名之后的“鞋王”陷入了懒惰期，款式三年一成不变。与都市女性越来越追求个性化差异的需求，格格不入。 对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。 失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化，成了达芙妮的致命伤。 达芙妮的坠落，最重要的一点，还是没有根治产品最本质的毛病，不卖就打折，还不买就打狠折，再不买就关店。 但是，这都是头痛医头，脚痛医脚的懒病。产品不创新，地摊货也能把你虐哭。 最后，打败达芙妮的不是电商，而是创新思维。 早在2006年，达芙妮就预见到电商勃发，并开始进军电商，成为第一批拥抱电商的品牌。
但战略上，达芙妮只是把线上作为清理尾货的平台。因为对电商渠道的重视不足，缺少足够的投入和布局反应速度较慢，最终也没搭上电商的快车。 掉队，有时候就是一瞬间的事。 所以，扔下达芙妮的，不是别人，正是自己的保守思维和应变能力。 综上，在快时尚更新如此快速的当下，达芙妮显然跟不上步调，步步错失时机。 四 “鞋王”的坠落不免让人唏嘘感慨！ 今天的我们，生活节奏正在发生十倍速地变化，一家企业的迅速崛起根本用不了十年二十年，但我们必须要知道的是，这样的变化隐藏的，还有十倍速的消亡！！！ 多少企业因为一个风口突然快速成功，又因为风口的退去而突然陨落。 不顺应时代的潮流及时做出应对之策，即使是再庞大的商业帝国，也不能幸免于难。
所以，今天的达芙妮要想获得一线生机，就必须积极转型。 面对消费升级和新的消费群体，调整产业结构，适应市场的需求和消费者的需求，拥抱年轻一代。这是达芙妮战略转型成败的关键。 永远记住，这个世界上没有一种渠道是永恒的，再大的帝国也要学会居安思危，更要懂得时代的变革，善变的思维往往比努力重要一百倍！ 这个世界唯一不变的就是变化！ |
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