销售返利会计处理的推断(格力电器之二)https://xueqiu.com/2621452699/115256543 白酒行业为例—从销售返利看企业竞争(格力电器之三)https://xueqiu.com/2621452699/115796265 本文是上篇《白酒行业为例—从销售返利看企业竞争》的姊妹篇,结合起来看会更好一些。 上篇文章已经专门阐述了销售返利对于应对产销波动的作用,并用洋河在行业寒冬中的更胜五粮液的表现证明了这一点。即谁应对产销波动的合约成本最低(即交易费用最低),谁就是最优秀的企业。 言归正传,毕竟论证销售返利的作用是为了论证格力的行业地位。销售返利是家电业常用的一种应对产销波动的商务政策,空调行业格力、美的、海尔采用了同样的销售返利政策。横向比较的话,可以根据各个企业计提销售返利的力度,来判断企业优劣的排序,结合空调行业低迷期的表现,看看格力是否为空调行业当之无愧的王者。 一、白电企业销售返利积累下图为三家企业2012年以来计提销售返利的情况,格力计提销售返利余额远高于美的和海尔之和。 注:美的、海尔销售返利余额为所有家电业务的总和。 下图为三家企业2012年以来销售返利余额占内销收入比例的情况(外销收入没有返利政策,因此剔除),格力销售返利余额占内销收入比例也是远高于美的和海尔。 注:美的、海尔内销收入、销售返利余额为所有家电业务的总和。 由以上两图,说明格力在应对产销波动方面上,做得远好于竞争对手,一旦遭遇行业严冬,格力销售渠道、供应链的稳定性将远超竞争对手。 二、2015年空调行业寒冬-各企业经营状况见上表,2015年空调行业库存高企+夏天不热,行业进入低迷期,上半年美的空调出货还是蛮凶的,美的收入维持稳定,格力、海尔都有不小幅度的下降,毛利率方面也是美的遥遥领先。下半年即2016新冷年开盘渠道开战,格力开始发力,销售返利余额放缓增长让利于渠道,仅此而已,就把美的下半年出货额、毛利率、销售返利余额全部打得跳水。 美的下半年的出货额是上半年的1/2,毛利率变化相比上半年减少6.2个百分点,销售返利余额年末相比年终下降11亿,这三个报表的变化意味着什么,描绘一下经销商和供应商的经营画面: (1)因为美的降价出货,经销商手里的原有库存出现亏损,同时开始消耗过去积蓄的销售返利,降低经销商的现金流需求。可在如此情况下,经销商销量仍然骤降50%(估计),库存高企且亏损,只能是痛苦不堪。 (2)供应商因为美的出货量大幅下降,销量骤降50%,美的销售端毛利率下降,要求供应商共克时艰一起降价,可年初的价格是在完成订单量时定的,订单量骤降竟然还要求降价,供应商苦不堪言,逼急了以次充好完成降价要求。 这就是返利应对竞争的实际运用范例。这种跳水会导致下游渠道和上游供应链乱套,影响经销商、供应商稳定性,增加产品成本,对长期品质和品牌的积累非常不利。 上篇文章里提到一位经销商吐槽的插曲:“2015年8月,格力开盘了~大家哗啦啦打款啊~结果开盘价格一下来~大家有点发蒙,平时卖3000的空调,这次开盘价3500!公司就给大家说啊,你们必须按3500开~开了后面如果空调卖便宜了我们就给你补差啊~大家只好照办,后面这差价快要一年了才基本补齐。” 格力让经销商亏本进货亏本卖货,经销商都能同意,这是为什么。天下熙熙皆为利来,因为经销商相信格力承诺的返利一定会兑现。2013-2014年两年白酒寒冬期,茅台经销商大面积亏损依然坚守,格力没有茅台强大的品牌优势,董明珠选择为格力和经销商积累厚实的返利护城河,600亿返利余额在危急时刻可以力挽狂澜。 因此,目前格力的返利余额远超过美的、海尔的总和,在其他技术不发生突变的情况下,单以空调而论,美的和海尔没有反超的机会。 三、从报表看格力核心竞争力变化从销售返利出发,可以看到格力计提的销售返利余额快速增长,其应对产销波动的合约成本也在逐年下降,即护城河在变宽。见下表、下图数据: 2010-2014年阶段: 在这阶段格力收入、毛利率快速增长,明显留有余力,主动降低当期盈利,为自己和经销商储备“销售返利”。从销售返利余额快速增长来看,说明格力核心竞争力也是在快速提升。 2015-2017年阶段:2015年经历行业寒冬,格力收入下降,毛利率仍然上升,依然有余力继续储备“销售返利”,说明其即使在行业不景时,其核心竞争力仍在增长。 之后的期间,格力收入恢复增长,毛利率继续提升,销售返利余额已达到600亿左右的天量,储钱罐已经不需要继续增加了。2017年格力核心竞争力的扩张暂时会体现在毛利率里。四、结语最近三篇文章,示范了洋河、格力如何运用返利政策应对产销脱节问题,在验证过程中,大家可以看到企业任何的战略选择、商务政策的调整都可以轻易地影响报表的表达,反过来报表的细节差异也充分反映了企业的经营选择。 能够看到资产负债表背后的经营选择,也就能提前判断资产负债表的变化,这不正是每个投资者梦寐以求的能力吗? 能读完本篇文章的朋友费心了,希望各位有所收获,如果对这方面知识感兴趣,请关注我。下一篇将讲述格力电器在早年如何一步步解决产销脱节问题。 不一样的白电企业(格力电器之一)https://xueqiu.com/2621452699/112879520 |
|