出版融合下少儿内容服务的创新路径探索

一、引言

少儿出版是我国传统出版行业中的重要组成部分，近几年蓬勃发展，已成为图书出版市场的第一大类[1]。在出版市场逐步转为买方主导的情况下，内容和形式也越来越多样化。2015年发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》在创新内容服务生产、平台建设、传播渠道拓展等问题上做出了指导。在出版单位不断升级内容服务的探索中，网站、APP、公众号、小程序等线上服务形式都在少儿出版中得到应用。

学者向雷提出我国少儿出版融合发展必须以数字化、智能化、移动化的信息技术作为支撑，突破自身发展瓶颈[2]。郭放认为，虽然从媒介融合开始，少儿出版的内容由传统本位逐步向多媒体渠道本位发展，但是由于传统少儿出版在进入新数字领域时缺乏理论与规划，导致其发展模糊[3]。曾斌认为微信是多数少儿出版内容服务的最优考虑，其一是微信在传播渠道上易于纸质出版物无缝结合，其二是微信在传播内容上能够以碎片化的用户习惯、便捷的推送方式将服务与资源完美嵌合[4]。但仍有许多问题没有解决，包括内容转型、盈利方式、服务模式等，少儿出版融合发展的生态建设亟待完善。

二、少儿出版内容服务的融合发展痛点

整体而言，少儿出版融合发展的痛点主要体现在如下几方面。

1. 内容服务的生产与传播相分离

就传统纸书而言，分销、传播渠道以书店为主，生产与发行一体。待对少儿出版物的内容服务进行数字化转型时，内容服务的生产虽然还在出版单位管控之下，但其传播渠道却基本转移到了第三方渠道，包括自建网络平台、第三方数据库和多媒体形式的自建APP。例如安徽少儿出版社设立了图书网络销售部、浙江少儿出版社也曾在App Store里推出原创系列图书，试图通过少儿数字读物的分销与推广，将用户导流到线上，但是收效甚微。

目前基于第三方传播渠道的内容服务，在内容形式上知识简单的数字化，无法满足用户的需要；在分销推广的渠道选择上，首先是这些第三方平台过于小众化（流量小众），其次成本负担较大（多媒体元素聚合）。综合来看，少儿出版的数字内容服务缺乏一体化管理模式，生产与传播相分离。

2. APP应用的市场选择过于冗杂

2017年全国出版的少儿读物超过20万种，出版少儿读物的出版社超过了500家，使得少儿出版在传统出版业中成为了最具成长性和活力的板块[5]，用户的内容服务需要也越来越精细化。由于出版单位林立，基于纸质出版物的APP应用大量增加，加之各方产品链细小、繁多，APP应用的市场选择便更加冗杂。

不少传统出版单位内部部门开发条块化严重，多方没有达成一致，内容服务的呈现形式单一呆板，简单地将音视频内容进行捆绑，生产与传播缺乏自然链接的方式。且这些内容服务缺乏一体化的分发管理平台，加大了用户的时间成本与筛选成本，用户黏性低，依附于核心用户的内容服务营销推广也就无法达到预期成果，形成过于冗杂的市场局面。

3. 缺乏针对性的数字化服务模式

少儿出版物以“图文”为主，其内容服务的设计与开发，同样要遵循发展适宜性、趣味性、启蒙性及规范性几大原则[6]。目前出版单位在进行内容服务的数字化服务的模式布局中，存在两类问题：

（1）过于复杂化。一些产品过于追求技术的实现，功能的酷炫，使得少儿读物的数字化内容服务模式复杂，缺乏可泛用的复制性与推广性。传统少儿出版单位并没有将自己作为内容服务提供商去进行用户需求分析[7]，本质上仍是单向的内容服务出版模式，相关内容增值服务的用户价值很低。

（2）过于简单化。表现为简单地将纸质内容进行数字化，没有差异化的市场分析[8]；缺乏对于用户碎片化阅读的场景化建构，导致市场的用户组合结构没有根本性变化，用户没有二次阅读的意愿。

内容服务的购买方为内容服务目标对象的家长，家长不仅仅是为了减少自己的教育压力，同时也是为了能够给孩子提供一个基于读写听说等兴趣倾向的移动化场景。此外，由于对象的特殊性，针对少儿的内容服务应减少辨识性与客观判断性内容，目前的应用产品主要以调动少儿某个方面的能力为主，效果弱于纸质出版物。整个数字化内容服务市场转型无法形成完整的生态，缺乏较为针对性的数字化服务模式。

4. 用户难以负担高额的使用成本

由于媒介融合技术的渗入，使用户不再处于市场闭环中缺乏反馈的被动地位。同质化、单一化的纸质少儿读物对用户（即家长）缺乏吸引力[9]。基于碎片化的使用习惯、整体化的知识结构获取需要，用户对于数字化内容服务的需求极为强烈，市场潜力巨大。

但是，随着“读者”身份向“用户”身份发生转变，付费习惯也逐步进行调整与迁移，出版单位传统的广告植入与收费下载等盈利模式不再适用[10]。如今市场上的数字产品例如电子书等研发成本较高，出版商开发转型的成本便只能由用户承担：

（1）捆绑销售成本。例如《红袋鼠》是将实体图书、点读笔等捆绑在一起进行销售，数字内容服务只是一种附带产品。这类捆绑使用的形式，不仅使用户的使用成本高昂，而且绝大多数成本投入在工具上，而不是优质内容或服务上。

（2）多媒体选择成本。声频、视频等多种形式并存的数字内容服务，也增大了用户的选择成本，即使单一形式的某款产品价格低廉，也会因为市场种类的繁多，使成本剧增。

（3）心理成本。主要表现在风险成本上，目前市面上的少儿出版物价格较高，但是基于纸质出版物的内容服务需要用户购买使用之后，才能明晓是否适合孩子的需要。

即便是将上述内容简便化、一体化的APP应用，也因为市场种类的繁多，令用户的零散付费转为集聚的高额消费，用户难以负担，经济压力反之制约了市场的深度挖掘。

三、少儿出版的内容服务创新发展路径探索

目前市场上最符合用户碎片化需求，并且可以将内容服务生产、一体化管理与传播的平台主要是微信，例如基于微信平台的“现代纸书”便是较为成功的一种探索，“现代纸书”是通过在纸质书中的二维码，配套线上增值内容资源与个性化的定制服务[11]。笔者通过进一步采访相关内容服务出版单位，归纳总结出如下少儿出版数字内容服务的创新路径。

1. 定位用户需求促使内容服务细节化

少儿出版物的线上内容，必须先锁定目标人群（12岁以下儿童），然后明确目标用户内容服务的细节问题，提供基于需求的、能弥补纸质读物短板的辅助服务。

首先，由于儿童读者的特殊性，内容服务的兴趣点应是出版单位的重点考虑，建立数据中心，分析儿童的阅读习惯与兴趣倾向，绘制用户画像，在线上进行内容服务的个性化定制，吸引儿童的注意力。

其次，少儿纸质出版物以“图文字”形式为主，在听、说、互动训练等感性方面无法进行立体化、场景化的建构，所以其内容服务需要以儿童所能接受的“书伴读/直播课/动画服务”的教育形式展现。例如，锻炼听说能力的读物应该根据孩子的接受能力制定不同内容、不同放送速率的增值服务，教学生写字的书应该搭配基于不同个体的纠正指导，等等。多媒体内容服务的呈现方式需要更加专业性的编辑对用户需求进行定位，促使内容服务细节化。

2. 利用资源整合平台获取一站式服务

内容服务的多样化发展十分迅速，每个出版单位有一款或者多款基于少儿读物的应用，这些应用数量众多，加上繁琐的使用过程，都大大降低了用户的选择意愿。只有将零散的渠道接口统一起来，使用资源整合平台获取一站式服务，减少用户的选择成本，才能最大程度培养用户黏性。

虽然目前市场上已经出现一些资源整合平台，例如国家少儿数字图书馆与电子书包，前者将在线阅读、校外课堂及动漫等资源整合到一起，努力使之能够形成完整的知识系统；后者则是利用信息化设备进行教学的便携式终端，它以云学习系统为依托，将内容资源、信息服务等搭载到一起。但无论是基于电脑端的资源平台网站，还是一体化的服务终端产品，都无法真正满足用户的碎片化阅读需求与简便化、轻量化的生活习惯。

由于智能手机的全面普及，能够获取一站式内容服务的移动端资源整合平台已经占据了市场。以微信为代表，其信息发布便捷、传播速度快、影响力也足够广泛，并且顺应了用户的移动使用习惯[12]。所以，将纸质读物的内容服务搭载到微信平台，使用这些平台统筹内容服务的获取途径，能够最大化降低用户的甄选难度，有利于培养长期的用户黏性。如“现代纸书”就是在微信上搭建连接内容服务的二维码窗口，开发小程序，轻量化APP，点开便可以体验。

通过移动端的资源整合平台，既能对内容服务进行一体化的管理分发，又可以在对用户进行数据分析之后，提供针对少儿的一站式内容服务。

3. 配方定制一体化的数字内容服务

由于目标群体的特殊性，APP的内容应该清楚明了，模式上应满足用户移动应用的碎片化需要，使孩子能够即开即用。不同于传统少儿纸质读物的图文形式，数字内容服务需要基于用户需求，根据少儿出版的特点采取差异化策略，配方制定一体化的数字内容服务“两步走”方案。

（1）进行个性化定制。出版单位需要根据不同的用户画像，个性定制基于用户需求的数字内容服务，避免同质化，保证用户黏性的不断提升。基于微信的“现代纸书”中已经有数十款针对少儿出版物的内容服务小程序，这些小程序根据不同的少儿纸质读物，配方定制差异化的、满足用户需要的数字内容服务[13]。

首先，配方制定数字内容服务。以“6 1模式”为例（见图1），“6 1”即“听、说、读、写、看、练” “娱乐”。在21世纪出版社的《大中华寻宝记》中，它以省为单位（23省23本），在听说读写等形式的知识普及之上，并且以寻宝的游戏模式添加了该省的特色介绍，借以调动孩子的兴趣。这种模式不仅可以通过调动孩子的互动能力，培养系统的思维逻辑，更重要的是还能够通过培养孩子的兴趣，使之摆脱被动学习的厌倦感，形成趣味性、娱教式的主动学习状态。同时，该模式也能最大程度的获得用户数据，以便下一步操作。

然后，通过用户数据深化定制。用户数据不仅可以反过来深化数字内容服务的制定，为出版单位的策略调整、长尾开发提供参考。同时，也可以应用于同一用户群体的市场定位：

①能力与资金兼备的出版单位，可以根据平台的用户数据，特色定制差异化的内容服务方案，进行长尾营销，保证效益。

②能力与资金不足的出版单位，可以通过平台的用户数据，配方定制数字内容服务，单次开发、多次复制，保证成本最小化。

（2）进行一体化整合。第一步完成之后，便可以进行一体化整合，使内容服务到能够连接到即时互动的移动端平台。一体化的整合平台能够令用户在使用时营造出特点的情景与环境，使用户（即孩子）能够在场景化学习之中逐步形成黏性。

但是，除了少数有能力进行自身资源整合的大型出版商，多数出版单位没有足够的能力建构一体化平台，这些少儿读物出版商不仅需要一个第三方聚合平台，更需要如超市的商品摆放那样分类配置相应的内容服务，避免同质化。基于微信端的RAYS平台便是其中之一，它是具有自主知识产权的媒体云平台系统，为出版融合提供整体的解决方案和线上线下相结合的知识服务，目前已经有逾200家出版单位与之合作。

4. 采取微付费模式培养家长用户黏性

微付费，指用户为零散内容进行小额付费的一种付费模式，是适用于B2C、C2C最活跃的商品交易，尤其是音乐、游戏等数字产品，它交易额度小，一般只需几毛钱或几元钱，同时自身交易量大。

少儿知识读物，对用户是一种刚性需求。同时，基于纸质出版物的数字内容服务，能够让家长用户感受到平日里难以给予的知识教导与兴趣培养，能够代替家长用户进行具体的、不同于纸质读物的阅读陪伴。如今，随着数字音乐、移动端游戏等APP的盛行，微付费已经成为一种主流，同时带来的收益也相当可观。

笔者通过“现代纸书”后台数据进行调研，发现对于大多数少儿出版物的内容服务而言，目前小程序的付费率平均为5%，峰值约为17%，3元是通过市场检验的，能够保证收益研发比（即盈利）①。在此基础上，例如老师朗读指导、孩子笔画的指导等，则可以根据投入制定对应方案，以此改变传统的买断式形式，采用零散化、碎片化的微付费模式最大程度上减轻家长经济负担，培养足够的用户黏性。

四、结语

作为一种新型市场，基于少儿读物的数字内容服务，无论是规模还是盈利空间均有很大的发展潜力。以用户为中心，引入更多优质的内容介入、媒介介入、资本介入，特色定制符合少儿娱乐化、碎片化、兴趣化需求的内容服务形式，构建基于少儿出版的数字化内容服务生态，是出版融合时代用户需求的具体化操作，也是出版单位摆脱传统行业的桎梏，在新技术、新思维、新发展下扩大社会效应、经济效应的重要方式。从传统业界瓶颈到新兴发展机遇，从线下纸质出版到线上内容服务，道阻且长，行则将至。

注释