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作者：仲崇海 这几年，12生肖的猪估计是最火的，首先是投资热潮时的一句话，“站在风口上，猪都能飞起来”。 因为某大咖的强调，搞得大家不知道这句话都不好意思在投资创业圈混；再就是2019年猪年来临后不久，一只叫“佩奇”的猪火遍了朋友圈，同样让品牌从业者不借这个势都不好意思说自己是做品牌的。 为了不out，我也凑了热闹，聊聊医院品牌与“佩奇”之间那些不得不说的事。 首先要强调的是，本文只是站在“佩奇”的角度，而不是医院品牌全部。根据医略营销的“四度16维”诊断法，医院品牌有多种四度组合（知名度，美誉度，满意度，忠诚度）的可能性，总体可以分为内部和外部两大部分：内部是品牌得以存在的基础，涉及技术、服务、费用等，内部如果不回归医疗本质，我建议就别奢想品牌了。外部是品牌得以提升的落脚点，本文重点讲外部，也就是对外推广。 很多医院在咨询的时候，会迷茫于自己的品牌为什么没做好，觉得自己钱也花了人也配了，貌似该做的工作都做了。但根据我们对其团队构成的调查，发现90%以上的医院存在同样的问题——没有“佩奇”，团队没配齐，很多工作自然就难以落实。 医院品牌，只有四个字，但涉及的专业非常多：医学、新闻、广告、设计、市场营销、程序开发、网络营销等，需要掌握的技能也非常多：数据分析的话起码得掌握excel的很多函数，短视频的话需要掌握基础的非编，文章排版的话要有基础的审美观，设计不仅要会PS、AI、CDR要，还要懂PNG、GIF、EMF等十多种图片格式的区别，网络涉及的技能就更多了，如PHP、MYSQL、DIV、CSS、H5、框架、SEO、SEM……仅靠两三人，几乎不可能！ 对于规模比较大的医院，医略营销在品牌团队建设方面，一般建议要配齐以下部门的人员： 基本可以作为医院品牌执行的核心，承担新闻、软文、策划、文案、广告及内部活动执行等工作，最低配备要两个人：文案、设计。其中文案人员最好具有新闻的基础，我在《移动媒体时代新闻宣传对医院发展仍具3大意义》的文章中已经强调了新闻的价值，在此不做展开。 对于某些小规模民营医院来说，网络部主要是竞价工作。但我认为百度的医疗竞价口碑已经越来越差、效果也越来越弱。但从医院品牌的角度，网络部应该承担的是患者线上体验和线上引流的问题，所以网络部要承担网站网页优化改版、微信或小程序开发、SEO、网络口碑建设、在线活动策划等职责。 QuestMobile和极光都对2018年中国的移动互联网发布了研究报告，建议医院品牌分管领导可以抽空了解一下。通过研究报告可以得出的粗暴结论是：移动媒体已经成为主流，要想发展的更好、更快，一定要设立新媒体部！对于不投或竞价广告投得比较少的医院，甚至可以考虑新媒体兼并掉网络部，因为新媒体部也承担着很多与网络部重叠的工作，如微信程序开发、页面设计、线上活动等。 有些医院称为外联部、发展部。如果以运筹帷幄形容企划部的话，市场部则是开疆扩土。与企划部、网络部、新媒体部不同的是，市场部的战场在外部。我们都知道学术交流会有助于建立行业形象、公益活动有助于美誉度提升、异业合作有助于高服务需求患者的引流，这些工作，一般都是市场部负责。线上品牌推广和传媒推广，目标是一个个的面，而市场部目标则是一个个精准的点，或以点带面。 也有民营医院称为客服部、网电咨询部，主要承担的职责是院前的答疑解惑和院后的随访与关怀，其工作人员需要具备医学专业知识。对于公立三甲医院来说，设立咨询部有助于提升患者满意度、改善服务口碑。对于民营医院来说，咨询部是企划部、网络部、新媒体部品牌推广效果与医院联接的关键纽带，甚至可以说：一家民营医院如果没有咨询部或咨询部只有1-2个人，则说明该医院品牌推广做得很不好！ 当然，如果要配齐上述团队成员，人力成本也是比较高的。对于三级规模的医院，我建议逐步配齐。但对于一些规模较小的医院，从节约成本的角度，可以只成立由几个人构成的品牌部，品牌部不能实施的工作事项，以外包的形式委托专业的医院营销机构来执行，这样可以在节约成本的前提下，让医院品牌推广的诸多事项能够落实。 |
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