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很多公益人仍然希望“公益慈善”是一块不受干扰的自留地，但事实上，公益慈善早已被这个移动互联网时代冲击得支离破碎。公益组织、公益品牌不仅面临着竞争，而且面临着来自多个维度，包括商业维度的竞争。 你能想象吗？万科的房地产与杜蕾斯的安全套，与公益组织争夺的是一样的客户群，因为他们都在争取着无差别的关注度。被移动互联网宠坏的人们用着相同的指标去衡量冲进自己视野的各个产品，好玩、实用、用户体验，公益非但不会为用户认可提供加分，有时候反而是一种劣势——如果你是公益，那么你最好更加好玩，或者更加感人，要不然，你很伟大，但是，这跟我有什么关系？ 运营公益组织需要引入更多的商业思维。深圳市龙越慈善基金会理事黄晓丹就试图在促进这样的关联，她结合自身在公益组织的从业经验，提出“公益品牌不行，你就没机会去谈奉献社会！”、“定位！缺这个慈善品牌就是昙花一现”，试图为温情脉脉的公益行业引入刺刀见红的商业法则，“公益资本论”深以为然。（By 黎宇琳） 《公益品牌不行，你就没机会去谈奉献社会！》 注：本文有删节；来源：微信公号“中国财富”；作者：黄晓丹 公益组织与商业组织最大的不同，是他们肩负着不同的使命，商业组织是为经济利益服务，公益组织则是解决某类社会问题，但公众对其社会形象要求却应当是相同的，甚至公益组织比商业组织更需要创建自己的品牌，以获得长期的社会效益。 品牌战略的演变分为三个时代：产品时代（存在大量的需求、竞争不激烈）、形象时代（产品差异之外的感性价值）、定位时代（信息爆炸，人们无力和懒得区分）。处于定位时代的人们为了保护自己的大脑不被各种信息侵占，本能的只为每个品类预留2至7个品牌空间，如果不能把慈善品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，不能赢得优先选择，你就没有机会去谈奉献社会。 为什么需要公益品牌 产品差异很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变，一旦你在消费者心智中占据了优势地位，不仅生意滚滚而来，也是企业唯一可靠的长期竞争优势。很可惜，这一在商业机构得到广泛认同和研究的领域，在中国公益机构的品牌和创建机制的探讨和研究非常之少。 走进任何一家超市，你都可以看到货架上躺着的无数的商品，因为缺乏定位而成为没有获得心智资源的、平庸的、同质化的品牌，公益组织其实更是如此，大多数公益从业人员抱定一不怕苦二不怕死的奉献精神投身进来，服务于这些平庸的甚至是奄奄一息的品牌，他们的生存令人担忧。 随着越来越多的公益机构的诞生，资源有限加之运作成本低下，公益组织将面临越来越多的竞争压力。一个公益机构必须像商业组织一样高效运转，不能因为其伟大光荣的理想而游离于竞争规律之外，无法在市场规律中生存的组织难免被淘汰出局的命运。品牌创建，作为营销最重要的手段，开始被越来越多的公益机构所认同并应用于组织发展实践之中。随着筹资等职能交由社会公众、小额捐赠比例越来越大，不管公益组织愿不愿意，能不能够，商业竞争机制必然将公益组织带入一个完全开放的市场交易平台。 怎样建立公益品牌 成功的品牌需要相关者共同面对和解决项目所解决的社会问题，尤其机构内部工作人员需要高度认同品牌所释义的崇高使命，并愿意为之付出努力，这股力量，就像蝴蝶振翅般传递扩散，最终形成飓风。 当然，公益组织领导人的品格、能力和坚持不懈的努力是非常重要的。 通常公益机构的资金来源于捐助者，难以投入较大资金用于广告这一特性，活动公关和事件营销是推广品牌最强有力的手段。 每个机构都有自己独特的前世今生，无法套用同一机制，成功的公益品牌建立，同样需要探索、创新和坚持。说到底，品牌最根本的东西，就是“信任”，就如马云提出的淘宝平台卖的就是信任一样，只有内外部建立高度的信任，才使得公益品牌基业长青。 注：本文有删节；来源：微信公号“中国财富”；作者：黄晓丹 |
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