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2015年8月，苏宁的纸品大促销着实让苏宁超市火了一把，随后又围绕卫生巾、奶粉两大品类放出两记重拳。这三大品类均与女性用户息息相关，甚至可以说是专为女性打造。事实也证明，在纸品首日大促销中，女性购买者比例占到了72.8%，一举打破了苏宁易购既有阵营的用户群结构。 其实这一现象并不鲜见。英国《经济学家》杂志曾用“女性经济”来描绘全球女性对经济发展的贡献，在整个家庭“购买什么”或“准备购买什么”等经济活动当中，女性的角色越来越重要。很多服装企业的消费者也都是女性，但随着女性群体构成、消费理念等因素发生的变化，对女性消费者的研究也要更加深入和与时俱进。 女性经济时代的到来《来自星星的你》一时大火。该剧的成功不仅仅在于是打动红尘男女缠绵悱恻的剧情，更符合了当下女性为主的消费群体的心理、品味和调性。戏里戏外都是女性经济活生生的体现。著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”，也就是“她经济”的概念。她指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。 据美国公司的一项调查显示，女性正在推动全球12万亿美元的消费，并且将在未来5年内继续为商家贡献5万亿美元的收益。而作为新兴的电子商务，女性经济尤为重要，甚至有业内大佬公开直言，男性用户超过50%对于电商来说是一场灾难。可以毫不夸张地说，没有女人的网购82%的淘宝品牌将不复存在，没有女人的消费80%以上的消费品公司会倒闭。 归纳起来，女性经济下的消费行为趋势表现为三个方面：一是情感契合。女性购买商品的目的不仅是出于生活必需的要求，更多的是获取情感上的满足，或是追求某种特定产品与理想自我的吻合。二是个性追求。现代女性拒绝一成不变的生活、千篇一律的形象，所以在服装等生活消费品上也对设计独特，甚至是限量供应的品牌情有独钟，迎合了女性消费者追求个性化的消费心理。三是享受至上。随着女性从琐碎繁重的家务劳动中解放出来，度假、健身中心、音乐会、瑜珈、看电影、外出吃饭等休闲娱乐日益成为女性的主要消费项目之一。据不完全统计，25至40岁的我国白领女性多数都拥有健身卡或美容卡。休闲不但是新时代消费者的一大特点，而且是“女性经济”引导下的主要消费趋势。 “女性经济”消费下的营销对于企业来说，“女性经济”初露峥嵘的更深层次寓意是：以往的粗放式营销已不能满足市场需要，要更好地俘获女性用户的芳心，必须要让自己的产品和服务贴合女性真正的需求，这样才能在营销上赢得独特优势。“为她服务”已经成为西方服务行业目前流行的经营策略。 比如最早的手机没有男女之分，颜色也是单调沉闷的黑、灰两色，而女性专用手机的概念，则是由韩国三星首先提出和市场化的。2001年三星推出女性专用手机“妖娆皇后A408”，惊艳全球，虽然价格高的惊人，但依然热销。 后来各种电子产品等都遵循了这一设计理念，更多地从如何打动女性消费者入手，色彩和灵巧度方面的创新层出不穷。比如国产手机品牌朵唯更是明确地定位只做女性手机，而且每个月都会推出新款。 而现代女性热衷可爱的文化氛围则孕育出独特的“可爱（卡哇伊）经济”。 Hello Kitty从30多年前诞生的那一天起就受到世界各国女孩的追捧，现在每年光特许经营费一项，就为拥有其专利的三里公司创造约10亿美元的价值。 可爱形象甚至也渗透到欧洲奢侈品领域，受到大众和明星们的追捧而大有时尚的味道。Dior推出的甜心家族，LV用蓝宝石、绿宝石和钻石等设计卡通首饰，Prada的“Trick”钥匙扣以及机器人图案配件系列， Gucci近年来推出的标志小熊也成为了众多“Gucci女”手中不可或缺的玩物。 现在网络上还有一种很流行的说法叫“撒娇也是生产力”，看看各种节日火爆消费背后的原因，看看高档商场里占据大半壁江山的女人商品，得知电商消费中女性占到59%之后，就不难理解为什么说“撒娇是生产力”了。王福重在博客里写到“撒娇生产力或消费力，就是女人施展魅力让男人花钱的能力。 这个能力，增加了经济中的总需求，可以促进经济持续繁荣。” 甚至有些品牌还专门为撒娇造出了 “814撒娇节”，借助女性撒娇产生的消费力赚得盆满钵满，也算把“撒娇效应”运用到极致了。 其实不管以何为卖点去吸引女性消费，关键在于要认识到由于现代女性在经济上的高度独立，因此她们有了较高的自我意识，对商品和服务的要求自然也是水涨船高。因此，企业进行营销时，要尊重女性的地位和成就，使产品或服务凸显她们的价值，甚至帮助她们找到自身的价值才是不二的法门。 两个部分要着重关注《经济学家》杂志在2001年12月创造了“单身女子经济”一词，用来说明单身女性对美国及欧洲大城市复兴的重要性。这些独自生活在伦敦、纽约、东京、巴黎等国际大都市，受过高等教育，专业方面表现出色，不会为了经济压力结婚的女性，其消费状况正日益突显出自己的特征和模式，在经济学界被称为“单身女子经济”。在中国北京、上海等大城市，这方面也出现了惊人的相似情况。姑娘们每天出入于高级写字楼、商场、会所、酒吧、健身中心……她们经济独立、生活自由、敢于投资、无压力地消费和物质化地生存。 她们正在成为“女性经济”中一支不可忽视的消费力量。如果说单身女性是火力十足的作战单兵，而中国大妈则是实力雄厚的团队作战的代表。与单身女性有钱、有时间又没有顾虑，更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，一掷千金相比，中国大妈在整个家庭“购买什么”或“准备购买什么”等经济活动当中却充当着重要角色。统计显示，中国大概有近3亿左右的“大妈”消费群体，可以直接或间接支配的家庭资金超过40万亿元，手上握有的现金接近10万亿元。“中国大妈”的实力不仅体现在数字方面，而且由于在家庭中扮演着多种角色，因此大妈们的购买并非仅仅是源于自身的消费，更肩负着整个家庭成员的团体消费。 恰如其分地运用体验营销和感官营销从心理层面来看，女性消费者更为感性，因此，在女性市场要充分运用体验营销模式，将产品作为体验的载体封存其中，又力求将这些体验无损地传递给女性消费者。而若将体验营销发挥到极致，则必须依赖感官营销的鼎力支持。 引入感官营销，是因为女性的感官更加敏感，心思细腻，非常注意细节，追求完美，因此利用气味、音乐、设计等显著提升女性消费者的辨识程度和不同体验，更容易使其获得符合自己心理需要的情趣偏好和特定感受，加深其体验的效果。威瑞森电信公司在推出韩国LG生产的手机时便利用了气味，其主题围绕着手机的名字“巧克力”展开，巧克力的香味被用于收银台和手机陈列柜台；在瑞典时装零售店Bodhi的橱窗则展示着如“拥有我”、“爱我”、“了解我”、“发现我”等暗示或表达挑逗性口吻的信息都更容易俘虏女性，以营造绝佳的消费氛围。 如何在“她时代”不断探索针对女性群体的营销策略可能是个长期的研究课题。开展个性化营销契合现代女性塑造与众不同的诉求，在研发设计时要满足女性追求新奇特的需求，适当采用情感促销策略则有助于开拓女性消费市场。不要忘记，努力将女性塑造为极佳的营销伙伴可能是一个营销捷径，让女性能够更积极地参与开发她们钟爱的产品或服务，在已有品牌的产品或服务中创造出独特的女性见解，这种形态才是未来的营销趋势，这样才能在“她时代”中立于不败之地。 |
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