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导读 又到了台风一过，满地都是摔得半身不遂的猪的时候了 2019至今，商业上最大的瓜就是： 各种“新零售”概念的扑街。 阿里的盒马正在调整、填坑；三江剥离盒马，盒小马全面停业。 号称3-5年开1000家店的7FRESH，最近总裁调岗，停下了扩张步伐。 而美团的小象生鲜在陆续关店，永辉超级物种的亏损也在持续扩大。 有互联网大佬当爸爸的“新物种”们尚且如此，没后台的“妖精”就只有挨市场“金箍棒”了。 无人货架的中小创业者们，几乎人人血本无归；无数拿了融资的“无人零售”、“无人货架”，齐声唱起了“凉凉”。 头些年掉O2O坑里的创业者，有些还残存了几口气，去年借着“新零售”的概念，又扶着站起来走了两步，这回，彻底歇了。 去年和前年“新零售”虚火过旺的时候，老苗就撕过里面的各种不靠谱： “人货场重建”，这是正确的废话。 “无时无刻始终为消费者提供物超所值的内容”，这是忽悠，反智反商业规律。 “线上线下融合”，这是形式，无关紧要。 “以大数据和人工智能为主要技术手段”，这是唯一有价值的地方；但如何应用才能提高效率，目前多数做的不好；大多数为了用而用，反倒是降低了效率。 “将支付、会员、库存、服务等全面打通”，这是个美丽愿景，对于某些业态，要看全面打通的必要性，更多的要看全面打通的成本和路径。 “平台赋能”，这是忽悠；渠道合作是博弈，你如果本身缺乏话语权，就只有任人宰割的份。 其它打着新零售旗号的形态，有的是噱头，有的是O2O变种，有的是微商，甚至有的是传销，这都撕无可撕。 又到了台风一过，满地都是摔得半身不遂的猪的时候。于是，有朋友跑来跟我说，老苗你说的对，新零售就是大忽悠，我们还是该踏踏实实做本分的事。 听完这话，我觉得生无可恋，萌发了把之前写过终端建设和新零售的系列文章都删掉的冲动： 我一个理科生，辛辛苦苦写了几万字，居然让人就得出这么个简单结论——新零售就是大忽悠？ 市场营销永远比市场营销理论要快。 新旧是个相对概念，零售当然有新的。百货面对传统集市算新零售，商超面对传统批零店算新零售，电商面对传统线下算新零售。 新零售不光有，而且永远会有新的新零售。 不光有新零售，还有新营销、新品牌、新传播、新渠道，甚至新产品。 尤其是今天，由于移动互联带来了行为方式的巨大改变、交流方式的巨大改变，甚至还会由此带来社会价值观的巨大变化，那么一定会有巨大变化的零售方式、沟通方式、营销方式和品牌建设方式、产品创新方式。 至于是不是叫“新零售”、“新营销”、“新品牌”并不那么重要。 老苗撕的“新零售”，是那些只是形式上的新、概念上的新，而骨子里陈旧落伍的“新零售”，还有那些以新零售之名，行“渠道霸权”之实的“新零售”。 “线上+线下”也好，“生鲜零售+餐饮”也好，“门店+即时配送”也好，这都是形式上的改变。算不上新，也扯不上什么旧。 还是科大爷关于零售的的核心观点：零售形式无关紧要，重要的是职能。 必须比传统零售有效率上的提升，才算真正的新零售。这些提升要反映在职能上： 成本是否更低、物流和交易是否更有效率、产品展示是否更加充分、是否更加有利于信息沟通。 商业经营的是信息流、商品流和资金流，在营销上，施炜老师把它总结为认知、交易和关系的三度空间，刘春雄老师基于三度空间，创造出了属于他的新营销体系。 不管是新零售，还是新营销、新品牌，其新在于不但能提高认知和交易的效率，还能把三度空间进行打通，至少做到部分融合。 我们说电视是传统的媒体，是因为它是单一的灌输性传播管道，是大喇叭，只能提供认知，难以提供交易和关系（电视购物别论）。 我们说商超是传统的终端，是因为它是单纯的购买场所，在建立用户关系、传递沟通信息上效果甚微。 不管是早年的商超扩张，还是后来的疯狂电商，或者去年火热的“新零售”，都无法动摇夫妻老婆店的市场地位，因为小卖部天然就具有跟周边顾客的关系优势。 这点上，小卖部倒比盒马们更接近新零售。只要熟人社会下的社区存在，夫妻老婆店就会一直有竞争力。 而拼多多通过拼团方式，把社交流量跟交易流量打通，这才更像是新零售。 宜家通过宜家效应、场景体验加强了跟顾客的关系，COSTCO深度的会员体系，是绑定顾客的有效方式。 这些手段很老，但本质很新。 零售行业最大的问题是“零售主体缺位”，过路费人人爱，就是不愿面对最终用户卖货。 离顾客最远、最不擅长卖货的生产商，只能撸起袖子自己干，虽然他们对终端资源的掌控力度最差，效率最低，但是没办法： 自己生产的货，含着泪也要卖出去。 但是，零售终端的四大职能：物流（含交易）、产品展示、信息传递、消费者教育，一个都不能少。 传统零售重视物流、交易和产品展示，而新零售则更加注重跟顾客关系的建立，即更加重视信息传递和消费者教育。 2016年文章中的观点： 从物流运营到信息流和物流的复合运营，针对产品进行最有效率的信息流和物流的零售终端组合，这才是新零售思维。 某品牌医用级的牙膏、漱口水，围绕着深度终端——医院、诊所来布局零售渠道，没有买路钱、没有“苛捐杂税”，成本低，收效高，前段时间听该老板反馈，效果非常好。 形式很古老，思维上却是真正的“新零售”。 我们看到的“新零售”不行了，是那些戴着“新零售”帽子，骨子里落后甚至是开倒车的“新零售”不行了。一些所谓新物种，其实是基因变异和乱组形成的怪胎，也就是模样吓人，很快就会淘汰。 而那些真正意义上的新零售，要么已经证明成功，像宜家、好市多，要么在探索的路上已经颇有收获，如拼多多，还有的正进行有益的探索，如社群零售。 零售主体不能缺位，信息流物流资金流需要更有效率的融合，认知交易关系三度空间需要打通，那些代表着低效、渠道霸权、开着历史倒车的“老零售”们，是快到清算的时候了。 |
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