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五粮液在18年取得巨大成绩之后也为19年的发展定下了基调：“2019年，公司实现营业总收入500亿元，保持25%左右的增长”。比起18年的目标26%的增长基本持平。 自从李曙光书记上台后，五粮液的动作就频频地展开了。李书记的不断搞事情的目的是什么呢？当然就是为了巩固和强化五粮液的高端形象了，具体的策略是高端酒深化，系列酒优化，而采取的措施就是聚焦于五粮液的“1+3”和五粮系的“4+4”，俗称双轮驱动。 这里面有必要对五粮液“1+3”和五粮系“4+4”进行进一步说明。所谓的“1+3”战略就是：创立1个世界性品牌，采取“质量效益型”、“质量规模效益型”、“质量规模效益多元化”这三步发展战略措施，促进企业成长，巩固“中国酒业大王”的地位。而“4+4”的系列酒品牌矩阵就是以五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄4个全国性大单品和五粮人家、百家宴、友酒、火爆4个区域性的单品。 最近，在五粮液的战略目标指导下又开始瘦身行动了，比如4月4号公司发出通知，对“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个产品停止合作。同时要求各运营商、专卖店、已纳入“百城千县万店”工程的社会化终端对以上4个品牌22款产品进行下架，并且要求4月25日前完成相关工作。
其实五粮液这样大刀阔斧地瘦身行动的确是有利于五粮液品牌形象的。五粮液本身的形象是“高贵”的名酒，给人喝了有一种骄傲的自豪感，所以高价酒很容易就能卖出去，五粮液品牌价值很高。但是以五粮液PTVIP为代表的高仿产品已近严重透支了五粮液的品牌价值。很多酒在一些低端市场都能买到和高端酒外包装类似的酒。这样就直接把五粮液的品牌拉低到和其他同类低品牌酒一个水平。让高消费者喝了五粮液也没有优越感，这很不利于品牌。 五粮液为什么在此时清理下架、停止销售系列酒？2018年的1218共商共建共享大会上，五粮液副董事长邹涛透露出与经销商的旧版“普五”销售合同仅签订至19年的5月。新版“普五”将于19年中下旬上上市，这也将是五粮液自1995年推出晶制多棱瓶的52度五粮液后的再一次产品端的重大变革。也就意味着旧普五的绝版，和新普五的诞生。 那么新普五上市的时机成熟了吗？在价格上，新品普五出厂价定位879-889，而糖酒会期间旧普五价格才800元，为此逐渐提价到815-820元，最后定价为830元，；收藏版的普五，作为新普五过渡期的酒定价为859元。所以新普五在价格上采用的是逐渐提价的方法来消化市上对酒提价的敏感性。在渠道和品牌上，五粮液也是为新普五保驾护航的，比如上文讲的，已经要求清理下架和停止销售系列酒4个品牌22款产品。 在供应方面，经典普五整体配额为1.5万吨，老普五占总配额的56%，收藏版普五占9%，新版普五占35%。由于老普五已经完成经销商1-5月的打款。老普五将成为绝唱版，所以经销商们都很惜售。而新普五的销售占额相对来说却很低，所以给市场一种紧俏感。 需求方面，由于白酒行业已经全面回暖，在消费升级的市场环境中，高端白酒需求旺盛。最典型的酒是春节期间五粮液的火爆环境中，批发价不断创新高，以及库存不断降低。目前，渠道库存仅为1-2个月。 品牌价值不断提升，由于近期公司不断采取各种措施，清理下架和停止销售系列中四个品牌的22款产品，使得五粮液的品牌价值得到不断巩固。 公司政策方面，18年的1218确定19年工作重点是补短板，拉长版，升级新功能，抢抓结构性机遇，共享高质量发展。补短板指补渠道短板，即确立控盘分利和组织短板，即打造以市场为驱动的平台型组织。紧接着就是处罚违规经销商，肃清市场秩序。把营销架构进行扁平化，加快推进数字化管理和控盘分利。 同业酒相比，五粮液品牌是紧随茅台后面。由于双方的生产方式不同，使得茅台在市场上产能收到严重限制，而五粮液正好趁此机会可以不断扩大自己的地盘，抢夺更多的市场用户。而目前五粮液的830元出厂价比起茅台的969出厂价还有很大的提升空间。 五粮液想通过新普五的入市，巩固自身的品牌优势。为此，公司为之付出了很多努力，通过上面对普五的价格、供应、需求、政策、同业方面进行分析，我们对五粮液的新酒有了更高的期待，也看得出管理层对新酒的上市有着前所未有的重视。 |
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