这年头，没看过几句江小白的经典文案，一二线城市的年轻人都不好意思出门社交。 可就是这样一个“白酒市场新神话”般的存在，却存在一个大众容易忽略的问题：品牌传播十分到位，消费转化却极不乐观！ 别说与茅台、五粮液、剑南春等老牌企业相提并论，它的销量连新品牌“歪嘴郎”、“老村长”等都比不过。 所以说，江小白这么火，却败在了销量。 1 品牌声量比肩国酒， 销量却是县级水平！ 在中国数千年的酒文化历史中，白酒一直是政治人物、文人墨客的情感寄托。既有“对酒当歌、人生几何”的豁达，还有“美酒一杯诗百篇”的潇洒，也有“借酒浇愁愁更愁”的怅然。
于是在现代，白酒品牌的营销推广，大多侧重在历史传承及身份归类上。而在这一大环境背景下，2012年诞生的江小白显得极为另类。 相较于突出尊贵、厚重，江小白，从一开始就有意识地以“文艺苦逼男青年”的形象出镜，瞬间获得了极高的品牌辨识度。 与此同时，江小白的品牌定位呼之欲出——聚焦年轻群体，主打“年轻小酒”概念。
围绕这一定位，江小白设计了一系列运营策略。最鲜为人知的便是，江小白的文案及表白瓶产品包装，经过前期的准备后，其效果在2016年迎来爆发，触发了巨大的流量，带来了海量的品牌曝光。 江小白不仅与杜蕾斯并列，成为新媒体文案圈的热门选题，还成为了重庆的新名片；它独具一格的消费者沟通策略，也收割了一大波年轻粉丝。 然而，江小白从白酒市场中开辟新品类的想法很勇敢、很美好，但现实却很残酷，最直观的反映便是销量。 按照江小白离职的某高管所称，江小白的年销量已经达到了10个亿，在市场容量高达六七千亿的白酒行业中，这个数字简直不值一提。 一方面，它的传播力足以比肩茅台、五粮液；另一方面，销量却仅相当于某些县级酒厂，跟一线品牌几十倍上百倍的差距。 广告大师奥格威举过“两个政治家演讲”的例子：一个政治家演讲后，大家称赞讲的真好；另一个政治家演讲后，大家纷纷抄家伙要追随他！ 江小白就是如此，赢得了口碑，口袋依旧是瘪的。 2 别在石头上挤牛奶！ 江小白现时的遭遇，始于一开始的定位方向就不讨好，用科特勒的话说便是“在石头上挤牛奶”。 年轻人从来都不是白酒的主要消费人群！而江小白做的事，就是让他们接受白酒文化和新标准的白酒产品，显然吃力不讨好。 一方面，培育以年轻人为主的白酒市场，本身就要投入巨额的资金，花费很长的周期，没几个企业能够做到。如果有那么容易，茅台、五粮春等酒企早就扑上去了，还轮得到江小白吗？ 总是年轻人喜欢上了江小白，但他们喜欢的是它传播的情绪和有意刻画地场景，但不是它的产品，更不是白酒。 另一方面，好不容易培养起的年轻饮酒理念，十分容易消散掉。年轻人终将会变成“油腻”中年，此时等着他们的是好整以暇的“茅五剑”们。 调查显示，45-60岁的男性消费者每天喝饮白酒占比33.96%，比30-45岁、30岁以下年龄段的饮白酒频率高出10%和 23.64%。
而白酒的消费场景普遍为商务宴请和送礼，高端主流白酒品牌才是首选，毕竟这既能标榜自己的身份，也能表达对宴请送礼对象的尊重。 反观江小白，其长期构建的“禁欲系闷骚文艺男”形象，太过阴柔，不符合酒局的“豪迈”传统。 同样是讲喝趴下，红星二锅头讲“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，而江小白说“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”，两相对比谁更对中年人胃口，一目了然！
3 品牌形象营销， or价值观营销？ 江小白引以为傲的品牌形象构建与传播，能够获得暂时的好感度，但远未转化为对品牌的忠诚度。 从80、90后开始，消费者的确表现出更强的“猎奇、猎新”心理，也愿意为情怀买单。江小白能崛起，持续的创意文案功不可没。 可别忘了，年轻人还有另一个特征是“健忘”。短暂的新鲜感消退后，大家的注意力又转向了。如此的后果也显而易见，一旦江小白的文案创意跟不上，销量转化立刻下滑。
说白了，江小白的营销停留在“品牌形象驱动型”的2.0阶段，对创意的依赖性极高。而营销的3.0是“价值观驱动型”，在这方面苹果堪称经典，“价值观营销”的含义乔帮主讲述过不止一次： “营销有关价值观……苹果的价值观在于，相信富有激情的人能够让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂的认为，能付诸实践的人，才是能够改变世界的人。 向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子，但却是我们眼中的天才。 最重要的是，拥有跟随内心和直觉的勇气，你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人。任何其它事情都是次要的。” 更接地气的是，小米公司。 今天刚刚在香港上市、市值高达500多亿美金的小米，深刻体现了价值观营销的奥义：不遗余力地宣传“性价比”、“硬件综合净利率不超过5%”、“极客精神”，8年来为小米俘获了近2亿的“米粉”。 所以，大众认可了小米是一家极富创造力的互联网科技公司，而江小白一直被看做是一家“广告创意公司”。 4 危机已现，路在何方？ 除了文艺青年，还有谁是江小白的真实拥趸？ 新媒体人喜欢江小白，因为当下是个焦虑、情绪泛滥的时代，江小白的文案能够引发读者的共鸣，于是它成为了取悦粉丝的利器；
企业老板也喜欢江小白，因为江小白“10亿”的年销量在白酒市场不起眼，可也是数百万中小企业难以企及的高度，而它看似“0推广，凭创意取胜”的捷径之路，老板们怎么会不爱？ 营销人也喜欢江小白，因为客观来说，江小白能够活到现在，还活到不差，已经是个成功的品牌营销案例。尤其是在定位理论圈，不少人将江小白与开辟饮品市场新品类的王老吉相提并论。 可停留在“比上不足比下有余”的阶段，本就是品牌的莫大危机。许多行业，有太多“老大与老二相争，老三莫名死去”的例子，更何况江小白都不能算是白酒市场的正式玩家。 一旦创意失灵，江小白的魔力光环或将消逝，谁还能拯救它呢？ 凡客就是前车之鉴。 —— END—— |
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