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S：背景——冷酷而严峻的现实 怎样把一款并不为多数人所熟知的儿童牛奶卖出去？这是当下我们团队正面临的问题。 你可能会说，这不很简单吗？直接把产品铺到商超货架上，不就可以了。 不！且不说进入传统商超的成本不低，见效缓慢，就算能够打通各种关节，顺利把牛奶铺到货架上，真的就会有人来买走吗？ 只要你留心下身边的超市货架，各种品牌、各类型号、针对各种人群的牛奶产品多如牛毛。就儿童奶这个单一品类，品牌也五花八门。在如此众多的同类产品中，如何杀出一条血路？ 而在如此恶劣的竞争环境下，我们的所要扛的销售指标并不低——年销售额要达到5000万！ C:冲突——对于卖货，我们心理真的没什么底 年销售额达到5000W——这个目标难吗？ 对于成熟的销售团队来说或许并不难，但是对于我们之前没有零售经验的团队来说这是一个坎。我们团队成员来自三教九流，各行各业。心理咨询师 医药销售 保健品会销 媒体人 行政和人力资源管理，唯一和产品销售有关的或许就是保健品会销和医药销售了。可是，这和牛奶这种快消品销售完全是两个套路啊。我们该怎样抗住压力，把任务完成呢？ 顺便说下，这款儿童奶唯一的优势在于它的品牌——是全国牛奶品牌中数一数二的大品牌（商业机密，暂不透露名字了）。所以 品牌可信度是它唯一的优势所在。你可能会问，这么大的品牌为什么要找到我们这帮没做过快消品销售的？ 我们认真分析了一下，答案就是问题——我们没有做过快消品销售——一个人都没有！ Q:问题——不是问题的问题 其实这个问题倒过来看，反而能看透。 假如品牌商希望通过传统渠道，传统套路的打法，会有我们什么事？原因就在于，牛奶这种快消品的传统打法竞争对手已经摸透了。在买方市场和消费升级的当下背景下，没有颠覆性创新的勇气和手段，是无法杀出红海的。所以这个品牌的其他品类产品，也早就植入了新的基因——社交新零售。旗下的几款针对年轻女性的子产品，通过社交新零售和微商渠道，一直销售不错。 所以当这款针对儿童的牛奶出现后，他们希望也通过新的销售模式能再创佳绩。为什么会找到我们？因为他们知道我们这个团队里的核心成员身上有几个独特的标签： 心理咨询师——有大把的教培资源。 会销/药店销售——有直接面对终端的经验 媒体人——有内容运营的经验，还略知些互联网的运营 行政和人力资源管理——也曾做过销售，并且在苏宁待过很长一段时间。 这些信息加在一起，能读出一点什么吗？ ——人。 新零售切入点的核心是那个“人-货-场”的首要因素——人。通过人的传播节点，把产品植入到用户心智，这才是关键。 说到这，你可能会明白，品牌方是希望我们通过现有资源——尤其是教培机构资源（与这款牛奶产品的用户人群匹配度较高），找到新的突破渠道。 所以说，找到人，所有的问题都不是问题。 剩下来的问题就是，怎么找到人？找到什么人？要找多少人？ 其实对此我是比较茫然的——直到我学习到了MECE和SCQA。 A：答案——凡是能被拆解的问题，都是可以被打开的锁 拆解问题之前，我们先来给这款牛奶产品梳理梳理自身特点。 产 品：某儿童奶 目标人群：3——12岁 产品特性：奶源取自相对稀缺的A2奶牛，更接近于母乳蛋白，比同类产品更助于人体消化系统 产品规格：12支/提（纸装盒） 零售价：118/提 好，现在开始使用MECE大法开始拆解。 1、用MECE法则拆解一下，这款奶可能的目标人群是谁？（二分法） 2、用MECE分析自身产品在牛奶市场上的行业占位。（矩阵法） 3、用MECE分析用户选择牛奶的动机因素：（要素法） 4、根据拆解法则，选择选择竞争策略（要素法） 5、梳理自身可以触达的渠道资源，并为渠道匹配相应的营销策略（要素法） 6、根据渠道的人群属性、销售模式和转化难度，分解各渠道的指标。（要素法/公式法） 7、根据产品定价和销售模式，推算全年需要的用户量和渠道数（公式法） （ 牛奶单价：118/提 （12支），按每日一支消费量，全年360支，须30提。购买30提 （118×30=3540 按8折 3540×0.8=2832/全年） 【总结】 现实售卖显然还有很多细枝末节，还有很多意想不到，还会面临在推演阶段无法预料到的状况，但是我们不能因此忽略了底层思维模型在商业营销中的作用。MECE法则作为一个重要的底层工具，在商业模式设计、产品设计、运营和营销等方面都有很广泛的应用。对一个复杂的目标任务按照一定的底层模型进行拆解，这项能力值得每一个做营销和运营的人好好去掌握。 著作权归作者所有，本站根据CC0协议授权转发 商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处 联系：[运营的小事]编辑 |
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