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如今微信营销大热，甚至到了若不言即落伍的程度。比如Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户借助微信平台成为商城微生活会员卡支持商家，美丽说成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，甚至连卖服装的小店主们也在进行微信销售，朋友圈里的亲戚朋友俨然成了一个个的小商人……必须承认，微信作为一种新的移动平台已经不容置疑地和营销连接在了一起，但如果要使用好，持续创造价值，就一定要认清微信的特点、本质。 微信和微博确实不同 做微信营销首先一定要搞清这一平台的属性，所以不可避免地要和微博进行比较。目前，业界有两种观点：一是微信的营销效果比微博更有价值；二是微信的价值难以超越微博。做比较并无不可，关键在于比较的目的是更清晰地把握两者的特点和差异，而不是要急于分出高下，或者是谁更应该代替谁。 微博的发展时间并不很长，但是通过几年的实践看，至少国内的微博平台更体现出媒体平台的特征，强调以内容为核心，更多是用来发布、获取信息，因此更关注信息本身的价值，以及发布者的权威性、专业性，而非与自己关系的远近，属于明显的弱关系社交平台。而微信从一诞生就是以用户关系为核心建立起来的社交平台，属于典型的强关系社交平台，分享信息的前提来自于自己的私密圈。而且微信关注的是人，人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。所以信息的公共价值有限，更多是家长里短，生活琐事，只会引起相熟者的兴趣。 从企业级应用的视角看，应该体现为：“微博攻，微信守”。所以，一般营销所追求的目标受众越多越好和传播越快越好在微信上是不现实的，也正如前面所言在信息传播上并非微信的优势，勉强为之甚至会导致负面效果。这也是为什么微信不能复制微博上依靠名人用户资源进行传播和产生影响的原因。但对企业来说，微信的重要价值应该在客户关系管理上，也就是更看重其服务职能及深度沟通的作用。 所以，企业在运营微信时，应以服务为主，内容为辅。同时不要忽视微信与微博平台的互补效应，实现整合营销的利益最大化。微博偏于广而告之，更强调传播价值，即重点在于尚未对产品品牌建立一定依赖性的受众；微信营销偏于人的对话，特别是对品牌具有一定认知度的群体。一个传播面广，精于传播；一个转化率高，可精准营销，若能相辅相成来操作，将給用户带来更多价值。 微信给予我们的启示 对于微信，不应仅仅将之视为一个新的社交平台，更应该作为观测未来发展趋势的窗口，这是认识微信本质的重要角度。 我们身处SOLOMO时代。所谓SOLOMO，就是Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)的整合，强调应该建立数字世界和真实世界完整的用户互动，可以随时随地通过移动方式拉动销售，而这也正是微信所具备的重要特征。比如作为服装企业来讲，过去主要依托线下大量的渠道终端带来销售，现在应该考虑怎样与线上营销相结合，驱动更多的人到店铺或官网进行消费，当然也包括店铺如何运用互联网与消费者进行品牌分享。 微信营销能够愈加精准地推行企业的产品，营销效果也更容易跟踪和考量，同时通过深度、有效地互动能够较好地形成品牌依赖。可以讲，微信在服装行业未来的营销发展中，有着不可估量的潜在市场和行业利润。以目前的发展趋势来看，微信服装网购及线下基于 LBS 的精准营销，将完全有可能成为未来的服装销售新趋势。 与消费者建立关系是王道。新的社交平台可以更近距离地将企业与其目标公众联系在一起，但是在这里要老调重弹，即“科技以人为本”。新的科学技术是让企业更加接近消费者，更加满足其个性化需求，而不是将企业与消费者隔得更远。 微信借助腾讯拥有的巨大的用户基数，这完全使企业建立自己的数字世界品牌大厦成为可能。而这个品牌大厦如何构建？核心是关系！微信首先是个私密圈，不是卖场，不真心和消费者交朋友，不提供周到、满意的服务，消费者会随时将它踢出去（这也是通常对待某些人的做法吧）。所以建构关系是前提，或者说是在微信平台的主要目的，不要一下子扎进营销，不要急于获得效益。请想想交朋友之道吧！ 请关注社会化媒体。还记得小时候讲的“狗熊掰棒子”的故事吧，其实对待社会化媒体，很多企业都是这样做的，什么新媒体一来就一拥而上，原来的媒体就认为过时了，丧失价值了。很多企业沉醉于不甘于人后的使用新的手段的狂欢，但对自己意味着什么，价值何在，其实始终认识不足。所以在这里建议关注微信营销的企业应该始终将视角去关注更为广泛的社会化媒体平台，不要认为新的就是好的！因此还在讨论微信、微博孰是孰非，谁高谁下都是说明对社会化媒体认识的不足。 比如在微信营销中非常重要的 LBS 功能曾经由于签到功能的滥用一度停滞，再比如像很多人认为的昨日黄花，如博客、SEO，以及邮件营销等都仍然具有非常大的应用价值，也仍然被一些优秀的企业所使用，所以如何充分挖掘已有社会化媒体的功能，如何实现有效整合，如何与企业的自身实际相结合都是值得深入研究的内容。 使用微信的准则 明确目标。现在很多企业之所以进行微信营销是因为看到别人开设了，开通前完全没有思考过自己开通微信的目的是什么、微信能为企业做什么……只有明确了目标，才能在内容上、环节设计上、工具选择上更有针对性，更具备实效。 比如优衣库，在微信营销上目前是比较成功的，至少在于它的目标、思路是比较清晰的。从线上到线下再到线上的体验，通过二维码，将精准消费者从店面引导到线上的自媒体，再在线上自媒体中不断地和粉丝进行互动，传达企业信息，“教育”用户，以便提升品牌价值。在可以每一个消费者的接触点中，都没放过机会。 微信目前所设置的功能上除了公众平台外，还有二维码、漂流瓶、朋友圈、LBS等，每个都可以进行个性化营销，也可整合出击，形成合力。这些形式有很多先行企业已经做了很多有益的尝试和挖掘，值得后面的企业给予借鉴。但是要记住，使用何种手段不在于企业想做什么，或者擅长做什么，关键在于你的客户更愿意接触哪些？更对哪些方式有兴趣。 客户才是主体。在实际运用中要牢记这一原则。比如推送什么信息，何时推送是要以客户为主体。尽管腾讯为公众平台（服务号）做了每天只能推送一条信息的限定，但是如果不通过这一渠道的商家可能就会由于不注意客户的感受（比如推送过多、内容无趣也毫无价值）而遭到厌弃，即使是优衣库也存在促销信息为主，缺乏与客户深度、个性化沟通的问题。 其实微信所追求的境界应该是客户不断地主动与企业沟通，企业为之提供满意、周到的答复与后续服务，而不是人为的干扰。所以无论是前期的推广，还是中间的沟通，以及后期的产品、服务提供都应该体现客户为主、客户为尊的理念。这一点在微信这样注重关系体验的平台尤为敏感。但是如何把握主动出击与时刻准备的平衡与分寸也是需要日后不断地探索和尝试的。 不要忽视微信营销的后台管理。很多企业往往被微信所形成的营销效果所吸引，却忽视了后台管理所带来的巨大挑战，这是所有社会化媒体平台都无法回避的现实。首先，微信的运营效果仍然遵从“乘法关系”，即营销好产品不行，结果为零；产品好服务质量不行，结果为零。所以微信平台仍然是集体作战的平台，需要企业齐心协力去做。 其次，微信平台的绩效评估要体现弹性，比如小米手机的做法是更看重15分钟之内的快速反应，其他指标会比较宽松。因此依靠传统客服的标准不行，但是也不必极端到没有任何绩效评估的地步。 最后要不断在自动化环节的设计上下功夫。现在移动终端的服务几乎是全天候的，虽然如果做到实时的人工回复最为理想，但也不甚现实。所以比如对自动回复的设计丰富性上，对关键词回复内容的定期更新上都有文章可做。 |
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