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今天为您介绍的这家公司，实属罕见，超速发展——瑞幸咖啡。没错，就是那个在朋友圈、写字楼电梯里刷屏，由张震、汤唯代言的小蓝杯咖啡。 它成立于2017年10月，2018年7月11日，获得2亿美元A轮融资，投后估值为10亿元美元，很快，到2018年12月，它获得2亿美元B轮融资，投后估值高达22亿元美元。短短5个月时间，它的估值就翻了一倍。又是五个月后的2019年4月，它宣布完成1.5亿美元的B+轮融资，投后估值为29亿美元，并且，这轮融资由国际投资巨头贝莱德领投。4天后，2019年4月22日，它向纳斯达克提交IPO招股书。
发展如此彪悍的公司，业绩到底如何？来看经营数据：2017年到2019年第一个季度，瑞幸的营收为25万元、8.41亿元、4.79亿元，归属于普通股东及天使股东的净利润为-5637.10万元，-31.90亿元、-5.73亿元，经营活动产生的现金流为-9502.60万元，-13.11亿元、-6.28亿元。一年亏损31亿，三年合计亏损38亿，吓人吗如果从利润率的角度看，数据更为吓人：毛利率为-22482.80%、-190.08%、-110.15%， 净利率为-22548.40%、-379.49%、-119.70%。 一直在巨亏，但估值却一直在暴涨。瑞幸咖啡2018年净收入为8.41亿元，亏损为16.19亿元，这一年它共卖出9000万杯饮品，简单测算一下，一杯咖啡平均收入9.34元，带来亏损17.99元，相当于卖一杯亏两杯。 如此巨亏，到底是想干什么？其实，它的目标很简单，就是美股的这家对标公司——星巴克。从财务数据来看，瑞幸被星巴克秒杀。以2018年折合人民币计，星巴克一年营收1700.5亿元人民币，净利润310.82亿元人民币，经营活动产生的现金流净额为821.23亿元人民币。 很多人说瑞幸要干掉星巴克，其实从财务角度看，比起星巴克它还只是个渣渣。不过，如果仅拿在中国市场的扩张速度来看，瑞幸则秒杀了星巴克——截至2018年12月，瑞幸线下门店突破2000家，2019年总门店预计突破4500家。而根据星巴克官网披露，星巴克在1999年进入中国市场，20年内，星巴克在150多个城市开设门店数量也只有3600多家。也就是说，瑞幸咖啡在国内2年时间里开的店，比星巴克20年开的都多。
而瑞幸的出现，也并非偶然。作为对标星巴克的中国公司，其在发展轨迹上，与星巴克有一些相似之处。瑞幸成立于2017年。这一年，中国城镇人均可支配收入在2017年36396元，如果折合美元来看，大约是1974年美国的水平，而此时，巧合的是，正是星巴克诞生的节点。瑞幸的钱治亚，一上线就开始疯狂烧钱砸流量。这，与其此前在神州租车的经历类似，核心打法就一条：快速扩张规模，然后打价格战。 瑞幸咖啡的营销方式主要分三种——明星代言、通过分众传媒在楼宇间播放广告、免费咖啡券及一定折扣券。因此，它的销售费用主要包括广告费和产品推广费。 首先，瑞幸咖啡如何吸引新用户呢？它采取“新用户，免费喝”的策略。用户使用手机号注册，即可获得一张全场免费饮品券。用户拉用户，这是互联网公司的惯用手段。本案对新用户直接免费，可谓大手笔。那么，对于老用户呢？——邀请制；老用户分享链接给新用户，新用户下载——注册——获得免费券——消费成功后，该老用户的账户自动获得一张咖啡券。为了留住老用户，瑞幸还才采取提供随机发放优惠券以及推行充值咖啡钱包的方式，鼓励用户消费。对于充值咖啡包，就是充值两杯咖啡的钱，可以获得3杯咖啡，说白了就是买二赠一。总结一下，瑞幸吸引新用户或者老用户的方式，无非三种：请你免费喝、折扣券、充值咖啡包。 但对于免费咖啡、请明星代言，在分众传媒上打广告，则计入销售费用中。2017年到2019年第一季度， 它的销售费用为2546.40万元、7.46亿元、1.68亿元，占收入的比例为10185.6%、88.7%、35.1%，呈下降趋势。梳理下来，这门生意的第三步营销推广，烧了大约35%的钱。随着广告效应的铺开，未来这部分销售费用还有很大的下降空间，甚至如果经营的好，可能会降至0。
中国咖啡市场如今正处于高速发展的阶段，已经有大量资本入局。据不完全统计，国内互联网咖啡创业公司近年来，融资近40亿人民币，背后涉及VC/PE约30家。2018年上半年，数家主打咖啡外卖、无人咖啡机的本土项目获得投资，包括连咖啡1.58亿元B+轮融资，友饮咖啡1亿元A轮融资等，瑞幸咖啡更是在7月以2亿美元的A轮融资成为中国咖啡市场首个估值超过10亿美元的“独角兽”公司。 咖啡行业，目前在国内以速溶咖啡为主，占比高达71.8%，其次是现磨咖啡，占比为18.1%，再其次为即饮咖啡，占比为10.1%。全球人均年咖啡消费为240杯，日本、韩国是300杯，而中国是5杯，国内咖啡的渗透率远低于全球平均水平。渗透率不足，也就意味着，这个赛道的成长天花板极高。 梳理完咖啡行业的情况，我们摘取几条重点结论： 1）国内咖啡行业渗透率还比较低，行业前景广阔，虽然星巴克已经有几千家门店、瑞幸短时间就开了几千家门店，并且还有街头巷尾各种零散品牌，但其实市场空间离饱和还非常早； 2）咖啡和奶茶，流程和口味比纯茶品更具备标准化特性，因此单店复制性强； 3）虽然现在速溶咖啡占比第一，单价低，未来随着经济发展，现磨咖啡的成长空间大还较大。 作为一个咖啡店，明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡。 |
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