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一，电梯广告形式及特点 $分众传媒(SZ002027)$ 及其同类型公司是立足于楼宇电梯的广告投放“渠道”，形式上主要有框架和轮播两种。框架广告是在特定时间内以海报的形式展示一个静态广告；轮播广告是在有效时间内，轮动播放多个品牌的视频广告。 框架广告的到达率比联播广告高，因为只展示一个广告，等电梯和乘坐电梯的每一个人都能看到，联播形式下由于每条广告只有15秒或者5秒的展示时间，并且10-40条广告轮换播放，到达率低一些，因此单一广告的售价也低一些。 而对于渠道，联播形式由于承载了更多的广告，大幅提升了单一点位的收入规模。 另一个决定渠道收益的重要因子是刊挂率，目前而言，单一轮播点位可以承载30-40个广告，那么谈下20个广告主的渠道要比只谈下10个广告主的渠道多一倍收益，这点也正是现阶段造成新潮和分众运营效率差距的重要因素。 再来就是定价差距，一线城市高于二三线，核心商区写字楼高于“五环外”住宅楼，也就是传说中的，优质点位价值高且数量有限，目前主要集中在分众手中。 我看球友们喜欢谈垄断，于是再补充一点，分众这类线下渠道，和互联网平台的一个很大的区别是，无法通过优化产品和内容提高流量进而提升平台的广告价值，举例来讲，爱奇艺抖音可以通过优质的内容提高流量，Facebook可以通过产品的优化强化网络效应，而对于分众这类渠道，单一电梯的客流是固定的，提高渠道的人群覆盖，只能通过点位扩张来一点一点的实现，网络效应有一些，但是并不明显，主要体现在点位多和广告主多相互强化上，但依然无法截断其他市场参与者的活路。好在目前这个行业的定价是不低的，分众的毛利率长期保持在70%左右，华语传媒，城市纵横等毛利率也有40-50%，足以支撑这个领域持续性共同发展，行业还是很有利可图的，只是从经营结果上反推，觉得对手的执行力和野心有点弱额。 二，竞争格局分析 由于这类“渠道”本身没什么太多可创造性发挥的地方，抢市场只能依靠点位扩张和广告主范围扩大来实现，1点位主要取决于和物业的关系及租金价格，2广告主获得需要行业多年的经验累积。 1比2容易些，但二者都不能说是不可逾越的门槛，因此，我认为诸如新潮传媒之类的后来者，签下足够多的点位后，注意，是“足够多”的前提下，除非其他渠道和分众在人群覆盖上高度重合，否则广告主没有理由不追加其他投放渠道，毕竟品牌展示的目的就是高曝光和高覆盖。这一点其实也很容易体会，客观上来讲，如果不是研究这几家公司的基本面或者为其股东，身为一个普通进出电梯的客人，分众和新潮传媒所展示的广告效果对于大家其实没有任何差别。竞争的加入是这些年楼宇广告市场教育成功的结果，新进入者的刊挂率提高，也是时间和经验可以解决的，而并非你死我活的关系，差别在于高质量点位掌握在谁手中，还有执行力。 高质量点位首先是有限的，细节不展开了，各大券商的报告和球友的调研已经比较详细了。虽然目前大部分高价值点位在分众手上，但是高价值资源的天花板也比较明显，具体到框架广告，资源位有限的前提下，广告主需要排队；轮播广告，本来到达率就较框架少，无节制的增加轮播数量，意味着大量广告无法触及用户，广告价值下降。那么即使是分众，要扩张，就难免要进入规模更为庞大的中低端点位市场，再与智慧并用，重新打乱原有网络以各种名义拆网售卖，还是能分得广告主更多预算的。 三，扩张及利润率走向 由于楼宇广告市场渗透率依然很低，分众在摆脱业绩对赌压力之后，大概率会坚持执行扩张战略，虽然高质量（高毛利）点位有限，但以规模换盈利也是可行的，未来的局面可能是市场参与者一起将市场继续做大，占据高质量点位的参与者享受高利率，其他参与者低利润运营。楼宇广告目前占整个广告市场（6500亿左右）份额仅2%（目前90%是分众的。。足以体现团队执行力甩对手几条街。。）；截止2017年全国电梯数量560万台，年均增加70万台，分众覆盖约90万台，新潮约覆盖40万台电梯。 短期来看，分众的扩张一方面是点位继续下沉，达到一定数量后拆网收费，公司已于2018年十一假期后将在售点位重新分配为A1，A2，A3，并且三套网络质量相当，这样一来，要求广覆盖的客户必须三网都买，相当于变相获取了广告主更多预算；另一方面，分众会通过“竖屏”对接中小广告主，比如本地餐馆可以通过APP自助投放周期较短预算较低的小广告，这块虽然能通过自助模式降低一部分成本，但是利润率和品牌广告还是会有比较大的差别，比外电梯广告没办法将投放颗粒度细化，本地广告能够影响到的面和精准度都有局限，我对这块业务目前持保留态度。 至于利润率走向，其实已经很明确了，一方面点位扩张，从预付租金到能收取广告费有时间差，加速扩张期毛利率必然下降，另一方面就是高质量点位数量有限，新扩张的大部分资源毛利率水平大不如前也是在预期内的，整体上公司的财务走向上很可能是收入增速高于利润增速，加上周期性影响难以避免，2019年利润负增长也不是没有可能的，报表中已反映出分众的回款周期拉长，应收帐款增加，今年前三季度应收款占同期总营收的比例为20%，2017年为6.8%。 以下几组数据大部分来自券商的报告，可供参考理解上述分析： 根据国元证券调研，分众今年一线城市联播网播放品牌数量30个左右，有效播放时间内可容纳的品牌约40-50个，联播网有效刊挂率在60-70%；刊例价方面，一线城市刊例价是二线城市的3倍，是三线及以下城市的10倍。 以全国的口径为准，2017 年新潮、城市纵横以及分众传媒的单点收入分别为 787 元、318 元以及 3597 元。 分众传媒公司预计到2018年底可售点位250-270万，其中海报190-200万，电视60-70万。根据国元证券报告，新潮传媒可售点位约40万个。 北上广深一线城市中新潮的全部点位数量与 分众的电梯电视点位总量相当，但是分众的点位质量更优，电梯电视商务楼点位数量方面，分众是新潮的 3-7 倍;分众的商务楼点位占比电梯视频点位总量的比 例为 40%左右，而新潮商务楼的点位占比仅为 3%-20%。 2017 年分众点位资源平均租金 1619 元/个.年，根据公司 2015-217 年报数据，三年媒体点位租金成本分别为 18.76 亿、22.74 亿、24.66 亿，对应期间全部点位数量分别为 131.35 万个、144.7 万个、152.37 万个，单个点位平均租金分别为 1428 元/个.年、1571 元/个.年、1618 元/个.年，三年 CAGR 为 6%。 |
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