爆发式增长的中国烧烤：门店数量超29万，仅次火锅成第二大品类

01爆发式增长的中式烧烤

北漂4年，晓飞对帝都的烧烤已经基本了如指掌。

很久以前“三红两白”的羊肉串肥瘦分明，自助烤串超有氛围；石器时代的烤串上桌后会添加一个加热的炉子防止烤串放凉，很贴心；薛蟠烤串人均偏高，将中式烤串做出西式感觉，小份精致，让人不得不多点……

而她最爱去的那家街边烧烤店，牛舌绝了！一桌烧烤，两碟花生和毛豆，几杯口感醇厚的啤酒下肚，工作和生活的烦恼统统消解，怎一个“爽”字了得。

纪录片《人生一串》视频截图

在晓飞看来，在北京做烧烤，一个字——难。因为竞争不是一般地激烈，丰茂烤串、冰城串吧、很久以前、望京小腰等北派烧烤“老炮”扎堆也就罢了，街巷边的烧烤店也着实多。

在大众点评上搜索“烧烤店”，结果显示数量超过16000家。而2015年9月，北京还只有8000多家门店，4年内，数量翻了一倍。

门店爆发式增长的北京算是全国烧烤市场的一个缩影。

美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》显示，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等烧烤菜品为主要经营业务的中式烧烤，在全国有29万家门店，是仅次于火锅的第二大品类。

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低门槛，架个摊就能做的烧烤，人人都觉得自己可以分一杯羹。结果就是29万大军过独木桥，大家都朝着品牌化和品质化的方向发展，但是还没有拼出一个全国性势能强劲的品牌。

而在烧烤大洗牌时期，除了横向上的数量增长，我们发现，纵向上烧烤市场目前也在经历着一些变化。

02烧烤市场正发生的3个变化

1区域市场崛起

虽然烧烤全民通吃，但它本身存在着一定的区域差异，食材与口味地域特征明显。

在烧烤竞争最猛的北方，没有羊肉串的烧烤店必定没有灵魂；牛肉是东三省的最爱；东南部沿海地区，口味鲜甜的海鲜则是饕客们的必点；川渝地区，猪肉必不可少，烤五花肉、烤猪脑花全国一绝。

重庆烤脑花

数据显示，2018年，全国中式烧烤门店数量增幅最大的是广州、重庆、长沙和郑州的市场。烧烤市场正在从北向南蔓延，随之而来的是区域烧烤市场的崛起，以及一些带有明显地区烧烤特色的品牌崭露头角。

就拿成都和长沙来说。四川成都烧烤市场近两年开始发力，成都消费者的高包容度和接受度，加上本身有很多特色鲜明的本土烧烤，两者促成了当地烧烤的快速发展。

成都烧烤的五个分支：宜宾派、石棉派、西昌派、乐山派和峨眉派，每个分支因烤制方法不一样而造就了味型丰富的川式烧烤。秉持着这些派别的特色，何师烧烤、醉西昌、李不管把把烧等在成都迅速蹿红。

西昌火盆烧烤

而夜宵之都长沙的苗小串也是挖掘了湖南湘西一种常见的烧烤形式——湘西小串，将其独特的铁板油煎、炭火微烤等制作过程标准化，店内搭配湘西凤凰的独特民族元素，很容易就做出了特色。

烧烤的地域差异是品牌发展的机会，作为低门槛、极易同质化的品类，抓住这一点的品牌容易凸显个性，形成品牌的差异化。

2 “烧烤+”趋势明显

烧烤就餐时间主要集中在晚上，据统计，烧烤61.2%的销售额产生在18:00—21:00。中午的营业额十分有限，这个时段如果做烧烤，乏味；但如果完全放弃，营业额如何产生？

不同的选择，衍生出了多样的经营形式。

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第一种是直接放弃白天时间，只做夜晚生意。

“白天为什么营业？其实想的还是营业额，但问我们自己会想在白天吃烧烤吗？都知道体验不好了，为什么要卖给顾客？你要极致的体验，还是要营业额，这是我们该想清楚的。”

很久以前创始人宋吉认为，给消费者极致的烧烤体验比营业额更重要，因此将营业时间调整为下午5点到第二天凌晨4点，将夜宵文化做到极致。

然而对于大部分烧烤餐厅而言，盈利保证生存仍然是第一位，毕竟房租、人工、食材费用每年都在涨，可营业的时间尽量充分利用。

因此就有了第二种“烧烤+各种菜式”的模式。烧烤店尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围，由单一的烧烤类菜品消费，转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

例如烧烤搭配小龙虾、牛蛙、烤鱼、火锅等大热品类，强强联合，互相引流；或者烧烤搭配互补品类，突出品牌特色。

如主打“朝鲜族烤串第一品牌”的丰茂烧烤，将冷面套餐、茄子炒饭、石锅拌饭、石锅酱汤等加入菜单中。加入具有相同特性的产品可以强化品牌特性，突出差异化优势。

第三种是烧烤与不同业态相结合，如烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV，这些业态和烧烤拥有相似的消费场景，能够互补，共同扩宽烧烤赛道，将场景无限延伸。

目前做得比较好的有串亭居酒屋，将中式烧烤和日式居酒屋结合；广州的诸锣记烤串则是烧烤+酒吧形式的餐厅，自酿啤酒和招牌鳄鱼尾烧烤很吸睛。

3食材细分与融合

正如红餐专栏作者王鹿鹿所说，“当烧烤经营越来越多且趋于同质化，有选择性地在一款产品上发力，更容易形成品牌记忆点，以及目的性消费。”

品牌可选择一款具有高认知度和热度，或者是高价值的产品作为主打。

例如重庆烧烤界的扛把子九村烤脑花，靠一道重庆特色的烤脑花行走江湖十几年；成都新式川派烧烤独门驿烤肉，用一般烧烤店极少用的鹅肝作为招牌，在提升烧烤价值感的同时，让人印象深刻。

此外，随着食材供应链的优化、成熟，食材区域壁垒打破、走向融合，也有一些品牌靠着掌握相对稀缺食材供应链，从原产地把控优质食材供应，打造以食材品质为特色的明星菜品，迅速在区域市场形成竞争力。

在成都这两年一个叫王小耗的品牌名声大噪，它解决了供应链问题，将沿海烧烤特色生蚝运到成都，再结合成都口味做出不同味型的生蚝，将海鲜烧烤做到了人均100元以内，品牌特色鲜明，对消费者而言极具吸引力。

总的来说，29万烧烤店，整体仍是红海大厮杀，谁先找准差异形成品牌竞争力，谁就能获得进入蓝海竞争的资格。烧烤还在洗牌，但品质化和品牌化会是其发展的最终归宿。