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老龄化和城镇化已成为一种趋势，互联网金融和股份制商业银行也较多涉足农村金融市场，对于农商银行特别是地处农村地区的农商银行来说，年轻客户群不易获得，客户群的老龄化趋势随之加剧。 客户群老龄化面临的困境 01 年轻人返乡意愿持续走低 2018年，政府进一步落实乡村振兴战略和农业供给侧改革，在乡村改革、乡村发展、乡村建设等方面投入了大量资金，农商银行也作为立足“三农”和服务“三农”的主力军积极响应各类惠民政策。但城市更加完善的医疗、就业和教育条件刺激农村中的年轻人迁往城市，农村常年定居人口逐年减少。据统计，在2019年初业务增长的黄金期内，办理业务的返乡客户较往年同比减少了20%，年轻客户数量则更少。 02 产品缺少比较优势 很多农商银行产品以活期、定期和贷款为主，电子银行产品附加功能较少，不能满足年轻人个性化和多样化需求。如珠江农商银行的银行卡产品只有借记卡和便民卡，卡片设计单一，也没有为VIP客户定制卡片业务，活期存款无法按照期限来灵活设定利率，手机银行界面简单，缺少消费和理财方面的功能，对年轻人来说吸引力较低。 03 营销模式无法精准吸引年轻客户 传统的营销手段是通过大范围反复宣传，在目标受众中建立认知度和影响力，如横幅、LED广告、电视广告等，但都是单向灌输模式，缺乏互动性。同时，如珠江农商银行没有专职外部营销人员，仅凭柜员下班走访无法突破地域限制进行实时跟进，尽管在互动营销方面也做出了不少尝试，如厅堂微沙龙、送戏下乡、量血压等活动，但受众大部分为中老年人，以80、90后为代表的年轻受众非常少，他们更希望在产品、服务甚至营销中有参与互动感，如点赞、评论、二次创作、联手创新产品等。 04 客户管理方式存在欠缺 珠江农商银行客户管理主要依托客户管理系统、综合业务系统和自制的维护发展台账，目前最大的问题是三者信息不同步，严重降低了工作效率。作为主体的客户管理系统没有分类管理、按关联人和村组等查询、360度动态视图等功能，造成客户定位模糊和关联客户之间的关系圈无法链接的问题。随着越来越多的年轻人定居城市，位于偏远农村地区的农商银行在目标受众数量、客户转化率、营销所能达到的客户覆盖范围等方面都处于劣势，而外出营销人员的不足更加使农商银行陷入了两难困境。 应对策略 年轻客户内心丰富，易于接受新事物，理财和消费观念开放。针对年轻客户群体，可从以下四个方面挖掘和发展年轻客户。 01 优化营业时间和职能部门 对于外出务工和定居城市的年轻人，最有效的拓展方式在于面对面沟通营销。一方面，每年4月至12月为银行业务的淡季，基层支行业务办理人数减少，甚至在春耕和农忙时期，一些支行日接待客户不超过15人。利用这段时间，可统筹协调各支行营业人员，实现错峰轮休，如此既减少人力资源的浪费，也为支行创造更多价值。另一方面，可设立客户管理中心，安排专人负责每个支行大客户和年轻客户的挖掘、跟进和维护工作，在节假日统一组织营销活动，对建立品牌认知度方面具有积极意义。 02 创新金融产品和办理渠道 创新产品需要准确挖掘客户更深层次的需求，即产品需求、情感需求和自我实现需求，并构建具体的应用场景和便捷的办理渠道。上线一个新产品前，市场调查必不可少，如能引导客户共同参与设计产品则更是锦上添花。农业银行曾推出校园卡片设计大赛，让客户参与评价投票，以此赢取了年轻客户的广泛关注和支持；招商银行的海绵宝宝卡曾在微博上引起了年轻客户群体的刷屏，关键原因在于可直接通过网上预约办理，其手机银行除去基本的金融功能，还可提供房地产、生活和科技等讯息。农商银行可以通过丰富产品购销渠道、开发灵活的理财产品和升级产品外表等方面入手，契合年轻客户的核心诉求，获得年轻目标客户的忠诚、信任与偏好。 03 丰富营销方式和营销内容 营销应从客户视角出发，通过适当的方式使农商银行的品牌理念、产品和服务深入人心。农商银行年轻目标客户大都在外务工，针对这一现状，应主推情感营销和网络营销。情感营销即从子女教育、关爱老人和女性健康等方面入手，如通过助学贷款优惠活动、开展重阳节留影活动、开展女性广场舞大赛等加深与年轻客户的沟通，促其形成对农商银行的全面认知，从而共同创造出更好的产品与服务。年轻人上网已经成为一种生活方式，因此，网络营销成为当下最快速的营销方式。网络营销内容有要接地气，与年轻人思维及需求相契合，如农业银行公众号开展母亲节体检套餐活动，阅读量达10万 ；招商银行开展拆福袋邀请新客户活动，阅读量也达到10万 。 04 完善信息采集并优化系统 信息采集采取“线上 线下”联合采集方式，线上主要通过公众号和掌上银行发布活动信息，如招商银行公众号发布的储蓄存款满1000元快递土鸡蛋活动，农业银行联合网易考拉推出的母亲节特惠活动，这些活动都能通过后台收集到客户信息。线下采集主要是柜台和外出采集，如通过系统控制基本信息不全的客户办理业务的范围，移动话费免费送、健康保险讲座等异业联盟活动，开展登记信息免费留影活动。而客户管理方面的首要工作，就是优化系统。按照“纵向 横向”的管理模式，客户管理系统应该能够自动按客户等级、年龄段、从事行业等客户视图中包含的选项筛选分类客户，客户视图也应该以更加直观的数字、表格和关系图展现。在系统同步方面，建议提供合理范围内的信贷系统客户信息，方便了解客户的信用和负债情况。 |
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