深度入局内容营销，广告主都做了什么？（上）

本文从广告主角色切入，探索广告主在内容营销赛场上的表现与实践。

因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。本文为上篇。

广告主是所有营销服务的起点，其需求也是营销产业环节中最为受到关注的。面对越来越碎片化的用户媒介接触行为和消费行为，传统硬广的关注度逐渐降低是广告主必须要直面的事实。据中国传媒大学广告主研究所完成的《2017年中国广告生态调研》数据显示，近年来广告主普遍认为优质内容是聚合消费者的有效手段, 内容营销是突围产品同质化的利器。可以看到，内容营销的赛场上的形势已经逐渐明朗了起来。

经过几年的发展，广告主对于内容营销的认知，已经超出了“运营企业双微”这个概念，开始更深入地与内容产业结合，进行内容合作。更有甚者，已经开始入局探索属于自己的方法论。无论是涉足内容营销的哪一环节，都说明广告主期望掌握更多话语权。

AdMaster《2019年中国数字营销趋势》

“内容”势头盖过“营销”

娱乐内容营销仍是重头戏

“内容营销”本身其实是存在博弈的，因为做内容需要自由的创作过程，做营销则需要为了效果去干涉过程。在以往的市场环境中，多数时候“营销”更为强势，广告主会要求logo再大一点，口播时间再长一点，植入放的堆头物料再密集一点……眼下，营销环境已经发生变化，越来越多的观众开始选择付费去广告，开始抵触无聊的logo、口播和生猛植入，这使得广告主需重新衡量“内容”和“营销”的关系。当然，促进消费转化和提升品牌认知仍然是营销的终极目标，只是现在看来，广告主们需要投注更多的目光在“内容”这一头了。

CTR媒介智讯连续十年关于广告主的媒介预算变化的调查报告显示，广告主的媒介策略越来越注重组合效力，并且更加注重硬广与软广植入的组合运用。除了媒介渠道的选择，广告主还需要思考如何将媒介传播与销售转化有效结合，如何展示产品的调性和特点，与消费者建立更多的情感连接，或许，内容营销是目前看来的最优解。

根据CTR《2018年广告主调查报告》显示，有过植入合作经历的广告主比例大致有65%-70%，可见未来营销趋势里内容营销占有重要的地位, 布局内容是既定的趋势。

影视剧和综艺节目的内容植入是广告主内容营销的重要策略，一般选择的顺位会优先头部综艺，随后是剧集和一般综艺等。无论是电视媒体还是网络视频媒体，一部好的内容作品所具备的营销爆发力是非常惊人的。但就广告投入性价比而言，比起动辄几千万甚至上亿的综艺冠名、赞助，且最终效果无法保证的情况下，通常电视剧投入仅几百万、近千万，在热议度、关注度和话题度上都不逊色于综艺，因此也是广告主们所重点关注的对象。

值得一提的是，通常剧集植入市场里活跃着的都是本土广告品牌，而今却出现了越来越多国际客户的身影。此前从来对剧集植入没那么感冒的许多国际快消品，都开始调整理念，以适应制作周期较长的剧集，百盛集团把越来越多的关注投向剧集，《甜蜜暴击》中出现的肯德基和《将夜》中的必胜客等都是例子。

鹿晗饰演的角色在《甜蜜暴击》中是宅急送员工

广告主第二类内容策略，是通过数字渠道上的各类自媒体和KOL进行内容营销，多以图文、短视频及H5等内容形式触达受众，以实现内容植入、引流，以及更多元的实体运营和产品开发。数字化变革引发的内容营销升级浪潮是广告主们所要面对的一大挑战，托由先天可测的数据基因，投放在数字渠道的内容营销项目在传播的每一个阶段都有量化的效果反馈。然而，因为渠道众多、内容分散，目前爆款级别的内容营销事件可遇不可求，因此大多数广告主并不会将主要的营销任务寄托于此，更常见的是将数字渠道的内容营销项目作为预热，或是纳为整合营销的收尾环节。

行业基因差异明显

各赛道风格明显

由于各行业的广告主有着不同的行业基因和策略考量，因此在具体的内容营销活动中呈现出了不同的特点。这些特点反映出了品牌方内容策略的取向，也和品牌主所在的行业以及相关的产品有着紧密的联系。

头部古装剧深受偏爱，仍需警惕市场动荡

影视娱乐内容营销

在影视娱乐内容营销领域，从企业规模角度看，据CTR媒介智讯的植入传播研究显示，植入预算主要来自于大型和超大型广告主，相信这也与大家印象中比较深刻的植入品牌较为相符。另一方面，根据击壤洞察的数据显示，互联网、化妆品/浴室用品和饮料行业的广告主在过去的2018年中最喜欢进行植入合作，无论是电视综艺、网络综艺还是电视剧的内容营销项目中，这三个行业的招商品牌数都位列前茅，其中进行电视综艺植入的品牌高达376个。

击壤洞察《2018年上半年电视剧内容植入报告书》

在影视植入题材方面，以化妆品行业为例，近两年来广告主多将植入投放在当代都市和古代神话传奇题材的影视剧集中。这些剧集主要定位年轻女性市场，可以反映出化妆品品类广告主十分注重触达人群的精准性。而其中，广告主更加倾向于古装剧。

一方面，古装剧多是大IP和头部制作资源的集合，容易成为爆款，能为品牌带来大流量的曝光；另一方面，由于时代背景差异较大，给内容植入带来了创意空间，容易给观众带来新鲜感，也更容易产生记忆点。例如一叶子曾尝试集中选择古装剧进行反差式植入，以加深观众对品牌的印象与认知，《择天记》中一叶子没有露出产品，也没有设置场景，而是运用天然的一片巨大叶子充当“面膜”敷在一位角色脸上。现代商品/品牌以合理的方式出现在古装剧的内容中，是众多广告主青睐的植入方式。

一叶子在《择天记》中的创意植入

同样运用这一点还有不少互联网企业，第一个尝试中插广告的互联网金融公司爱钱进就选择了《老九门》进行合作，时至今日，在古装剧中作为古代店铺出现已经成为电商平台广告主内容营销的经典模式，例如“唯品阁”和“58同城集”等。据击壤洞察的数据显示，2018年上半年互联网企业在古装剧品牌植入中占比高达33%。但不可否认的是，诸如2018年“最严限古令”的出现，还是让不少广告主意识到了内容行业的动荡与变化。或许除了争抢头部资源，广告主可以尝试多节目组合植入或赞助，全面触达不同题材节目下的目标人群。毕竟要不要将所有鸡蛋放在同一个篮子里，是广告主在衡量收益和风险时所必须要考虑到的。

唯品会为古装剧打造的“唯品阁”

在《孤芳不自赏》、《楚乔传》中均有出现

短视频风头正劲，轻量级带来创新可能

数字渠道内容营销

在数字渠道内容营销领域，因为平台众多、内容资源丰富，相较影视植入项目而言花费更少，因此成为了中小型广告主出击时的首选；同时因为能够搭载丰富的媒体形式，且更迭速度快、容错率更高，也成为不少广告主进行创新内容输出的试验场。

当下风头最劲的短视频营销被称作为“内容营销的新风口”，据新榜出品的《2019短视频内容营销白皮书》显示，随着广告主们加速入局短视频营销，以及平台的注力等，预计2019年短视频市场规模将突破200亿。从999感冒灵《总有人偷偷爱着你》， 到招商银行的《番茄炒蛋》，这些短片不似通常意义上的硬广那样粗粝，中间不会有品牌露出，直到片尾才会出现品牌标语。

999感冒灵与舞刀弄影合作推出的短视频影片

随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷，许多广告主已经不再止步于观望，而是开始积极入局，其中，最具代表的是百雀羚，先后联合舞刀弄影定制了《韩梅梅快跑》《你应该骄傲》等视频短片。同时，在广告主KOL营销投放的主流选择中，仍然以泛娱乐、泛生活类KOL为主，在母婴、美妆、时尚还有情感等这些内容营销高度活跃的领域，KOL们的内容生产力和创造力有目共睹，例如罗莱家纺与匡扶摇合作，发布长漫画《人们参差入眠的晚上》，OPPO以夜拍功能为主题投放了大量vlogger。这与短视频行业发展的整体进度有关，未来或许会深度垂直，将给广告主的内容策略带来新的切入点。

在另一方面，数字渠道内容营销因其灵活和轻量的特点，也吸引了一些较为特殊的行业广告主，例如医药行业。跨国药企GSK CH和所有医药品牌一样，身处在一个监管严格的营销环境中，《广告法》对于医药品牌传播特别是基于产品功能的广告传播有着严格的限制，就在2018年年末，市场监管总局发布通知要求药品、保健品广告不允许使用代言人进行推荐。

因此，对GSK CH此类的医药企业而言，如何与大众消费者进行直接沟通，数字渠道的内容营销成为一种有效的对话方式。GSK CH旗下的各子品牌都在积极尝试创新从产品信息到品牌内容体验，无论是辅舒良与墨迹天气合作上线“城市过敏指数”小程序，还是扶他林在抖音发起了#动起来才痛快#的趣味挑战赛，作为一家看似传统的医药公司，GSK CH其实早已在数字渠道的内容营销创新上迈出了步伐，也真正做出了不少有效的沟通实践。

◆ ◆ ◆ ◆ ◆

（未完待续）