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本文共4884字，阅读大概需要7分钟 文 | 财经无忌君 5月21日下午，昆明。“超级推销员”马化腾和云南省党政主要领导相伴走进会场，他们将一起为一场主题名为国际智慧旅游的大会站台。 当天上午，同在昆明，腾讯召开了声势浩大的全球数字生态大会。腾讯总裁刘炽平和13位副总裁悉数登台——这是腾讯本年度最重要的一场大会，但pony并未到场，虽然他也在昆明。 或许可以这么认为：腾讯的首席招牌此时更需要去服务好金主爸爸。从当年的“一部手机游云南”项目，到现在覆盖整个云南的“全域智慧旅游”，与其说腾讯在云南拿下了大订单，不如说腾讯正在为自己“拥抱产业互联网”打样。 腾讯，这家做社交软件起家，面向消费者的互联网科技公司，此刻急需摆脱附加在自己身上的若干标签，只有这样才能让各行各业的CEO们放心下单，而不是因为腾讯的名气。 为此，它放低自己的姿态，以“数字化助手”形象示人，这称呼和亚洲第一市值的巨头形象并不相符。 相比较，它的老对手阿里宣扬的则是类似“商业操作系统”这样的宏大概念。 01 认知的改变其实并不是一件容易的事。更何况，作为一家商业公司，即使布道“科技向善”，但谁都知道在市场竞争中“友善”并不是武器。 无论是在QQ时代，还是如今的移动互联网，“一将功成万骨枯”适用于发生在每一个角落里的大大小小的竞争：腾讯引以为傲的微信，张小龙当年不也是踩着雷军的米聊才艰难上位，并最终成为了一款国民级软件。 如果说微信守住了腾讯的“势”，但实际上真正稳住腾讯巨人根基的是“游戏”——它是腾讯的现金奶牛，源源不断地为这辆已达千亿级体量的巨轮，输送前进的燃料，当然也提供了消灭对手的炮弹。 从某种程度上来说，在游戏这个领域，腾讯守住基本盘的决心更大，它绝不允许敌人的出现，同时也不允许自己失手。 要知道马化腾All in 的云与智慧产业事业群（CSIG）现在可还在持续投入中，远没到计算盈利的时候。 回顾腾讯的历史，微信继承了腾讯的社交衣钵，但游戏并不是腾讯的原生业务，在这个赛道里，腾讯最初只是一名插班生。 这也导致腾讯游戏自出生之日起就带着功利心，因为作为创新业务，大家的耐心可能最多只会持续6个月，所以活下去才是第一任务。 而在千禧年前后的市场上，上海盛大和广州网易已经做得风生水起——传奇和大话西游统治了大街小巷的网吧和学生宿舍里的电脑。 正因为看到了成功者赚取的大笔钞票，腾讯才难掩冲动，要知道当时腾讯的销售人员还在为卖出QQ上的广告位而愁眉苦脸，并且后来让腾讯大赚一笔的QQ秀此时还没出现。 于是，游戏成为了腾讯押宝的第二个筹码——另一个是移动梦网业务。 02 既被寄予了厚望，要为嗷嗷待哺的腾讯赚到真金白银，又惴惴不安，谁也不知道这事腾讯究竟能不能干成。 2002年刚过完农历春节，毫无经验的插班生腾讯，决定用两条腿走路。一条学盛大，代理海外游戏，另一条学网易，自主研发。 这一方式也就是后来腾讯内部的“赛马”机制：同时开跑，谁强谁上。 “盛大路线”由市场部门（俗称M线）牵头，尝试代理发行海外游戏。“网易路线”由研发部门（也就是R线）带路，成立游戏开发项目小组，当时主要方向是休闲类游戏。 马化腾“东方不亮西方亮”的策略，奏效的速度超过了腾讯总办领导们的预计。虽然盛大路线代理《凯旋》游戏出师不利，但主打休闲游戏的QQ游戏，居然出人意料地击败了当时占据市场第一份额的联众。 三拳打死老师傅的背后，不可否认当时已经突破了一亿注册用户的腾讯QQ，起到了重要的作用，那就是引流。 这也是腾讯内部第一次感知到“流量”的魔力，后来随着QQ用户滚雪球般的增长和微信的诞生，流量正式成为了腾讯手中的重要武器——腾讯几乎可以毫不费力地达到竞争对手需要6个月甚至半年才能培养出的用户数量。腾讯永远比对手要早跑几个身位。 流量让腾讯即使处于后发，但依然能追赶上用户，比如腾讯游戏，短短几年时间，在2009年的第二季度，就超越盛大，成为了中国最赚钱的游戏公司，此时距离腾讯决定进军游戏行业才过去8年时间。 这还不是全部。除了流量，3Q大战之前，“拿来主义”是腾讯的另一个武器。 这里面的逻辑一样简单：那就是既然腾讯有流量的优势，那么如果市面上有一款已经被人实战检验过的产品，腾讯只要拿过来做一些“二次创新”，有的甚至只是改个名字，然后再扔进腾讯巨大的流量池里，产品就如同打了生长激素，轻而易举地碾压了原创对手。 腾讯游戏是腾讯内部这一模式的始作俑者，或者说是其实是腾讯游戏带了这一坏头。被称为腾讯游戏发展过程中，极为重要的“四大名著”就是这一机制的产物。 腾讯游戏四大名著：DNF地下城勇士、CF穿越火线、QQ炫舞、QQ飞车。只有QQ飞车是自家产品，其余都是来自于投资或者代理。 代理是当时中国游戏行业的一大特色，先行者盛大几乎是就是靠着代理韩国游戏《传奇》，成为了中国游戏行业初期的霸主。 代理可以免去前期的后发成本和时间周期，直接引进一款成熟的产品，但代理的命脉也显而易见——产品毕竟不是掌握在自己手里，你的交易对手的突然变卦，将会是釜底抽薪式的致命打击。 随后发生的盛大和《传奇》韩国版权方的反目，以及九城弄丢了《魔兽世界》的代理导致一蹶不振的案例，促使了腾讯游戏意识到“控制权”的重要性。 03 什么才是掌握“控制权”的捷径？钱！ 正如前面说到的，腾讯游戏诞生之日起就有着强烈的不安全感，而正是这种不安全感从基因上让这个团队有着强烈的“活下去”的愿望——无论是借助巨大流量奉行“拿来主义”，还是挥舞支票渴求“控制权”，都是因为要“活下去”，显然此时“吃相”已经并不重要了。 一些对资本主义历史感兴趣的学者，在近些年出版了许多关于20世纪70年代金融资本主义崛起的研究书籍。 历史学家路易斯·海曼在总结企业治理新理念时写道：新型企业能够在美国和世界经济范围内迅速扩张，推动公司运作向自身以外的范围拓展，金融资本帮助它们轻而易举地获得了价值链中独享的任何事物。 谁都不甘心在这个赛道里做一些小儿科的事，既然已经上了牌桌，更何况是腾讯。 腾讯游戏是腾讯外部市场里竞争最为激烈的战场，在这里，腾讯游戏给腾讯体系输出了很多具体的案例和方法论，其中最为重要的就是如何用流量和资本的力量，去控制整个赛道的竞争。 图片来源：p.bigbigwork.com 腾讯的核心能力究竟是什么？这个问题在3Q大战后，马化腾让16个高管在纸上各自回答过，最后他收到了21个答案——最终这些五花八门的回答，被聚焦亦或者说被统一到两个词：资本、流量。 你很难去分析，这两个词的诞生，有多少是因为大家看到或者感受到腾讯游戏依靠“资本 流量”获得了难以复制和超越的巨大成功。 如今，即使你放到全球市场上去看，腾讯在游戏领域里的霸主地位也是不言而喻的——它牢牢地占据了食物链的顶端，手握流量和资本这俩武器，捍卫着腾讯帝国的根基。 2005年春节后，在马化腾的邀请下，刘炽平加入腾讯，担任首席战略投资官，负责的事情之一就是并购，而游戏时当时的主要领域。 在一份有关腾讯游戏业务盘点的文章里，记录了腾讯2008—2018年10年间，五次关键性的游戏行业里的投资： 2008年——2015年间分三次通过战略投资的形式，最终控股了制作出《英雄联盟》的美国拳头工作室，进而赢得其在中国市场的运营权和实际控制权。 2012年7月，腾讯以3.3亿美元收购了制作出《战争机器》，《堡垒之业》等作品的Epic Games 48.4%的股份，使其成为腾讯集团联营公司。 2011年—2016年间先后两次通过资本运作，控股制作出《部落冲突》和《皇室战争》芬兰手游开发商supercell。 2017年，先后两次通过资本运作入股两位曾经的死敌——盛大与金山（西山居）。 2016年—2018年，先后对斗鱼、虎牙四度出手，帮助腾讯拿下了电竞直播在中国市场的几乎全部市场份额。 04 《时代周刊》1950年这样描述可口可乐公司的形象： 可口可乐不是其他国家的人头脑中典型的美国企业，它跟美国的钢铁企业或者汽车企业不同。它的成功不依赖土地上富饶的自然资源，而是美国人在商业组织上的才华造就的。 作为一家互联网企业，腾讯仿佛也如同这个时代最知名的品牌可口可乐一样，在不占用生产资料的前提下，创造出了巨大的资本。 要让资本更快地膨胀，聪明人想出了用“资本”去喂养的办法——腾讯熟谙此道。再说他们还有流量加持。 2017年，跳一跳出现在微信里，引发了全民热潮。谁都知道，微信十亿级别的用户体量，几乎可以毫不费吹灰之力，触达到海量用户。这是一般游戏公司无论如何都无法企及的。 图片来源：游戏截图 为什么目前国内游戏赛道里，游戏厂牌正在越来越少，腾讯、网易两强的格局固化已久，甚至网易这一中国游戏行业里的祖师级的公司，也已经略显疲态？ 想想当年王者荣耀和阴阳师，火爆程度几乎不相上下，但现在王者荣耀在今年2月份狂赚71亿，但阴阳师只有区区的6.8亿，还不到王者荣耀的十分之一。 单纯从运营或者产品的角度来说，这两款游戏之间的差距真的有这么大吗？你我心知肚明的是，因为王者荣耀的背后有着微信这棵大树。 虽然从目前腾讯的组织架构来说——主要是由于微信和张小龙的特殊性，腾讯的很多产品并没有完全沾到微信流量的光，但事实上游戏或多或少还是吃到了不少流量的。想想大家对微信支付二级页面里九宫格的争夺，你就知道作为一级入口的“游戏”该有多少重要了。 对于资本，现任总裁刘炽平是资本的狂热信徒，这位前高盛人是在腾讯内部力推“资本”的主要高管，他的逻辑也很简单：腾讯不可能涉足所有的互联网产品，尤其是在内容领域，所以只有通过资本方式的参与，才是唯一可行的路径。 那么，如果通过资本形成结盟关系，既可以实现开放的目的，同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一次资本意义上的释放。 “如果腾讯想控制一切，去做所有的事，这不是梦想，而是妄想。”在今年的腾讯投资年会上，刘炽平再一次向外界，同时也是内部强调：“投资是腾讯的核心战略。” 腾讯在游戏战场——这一关于腾讯财报数据的重要业务中，坚定地扛起了资本的火炮。我们也可以看到，在别的领域，腾讯或多或少保持了一定的距离，而在游戏领域，腾讯更多的显现了“控制”野心。 05 事实上，在游戏领域腾讯的作风“很腾讯”：用流量获得广泛的用户基础，用资本强势碾压赛道。 盛大和西山居的故事很能说明这个问题，曾经的竞争对手，在资本的作用下，成为了并肩作战的战友——顺从是资本最大的贪念。 势如破竹的局面之下，我们有必要重读2010年11月11日晚间，马化腾在腾讯12周年庆祝之后，独立回到办公室写下的那封邮件。 他在信中说：过去，我们总是思考什么是对的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。 “过去，我们在追求用户价值的同时，也享受奔向成功的速度和激情。但是现在，我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。” 可是，我们很难想象，把“资本”作为第一能力的腾讯，能成为行业秩序的守护者？资本就像鸦片，它可以让人亢奋并轻而易举地击败对手，也会让人上瘾——腾讯在游戏行业一次次地出手，也说明了这一点。 图片来源：p.ik123.com |
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