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如今，大数据已成为继“社会化媒体”之后又一和营销有关的热门词汇。不仅如此，当前服装行业的种种业绩和对未来的预判也纷纷和它搭上了关系。当当网的前 CEO 李国庆在取得骄人的服装销售业绩后，曾指出，电子商务应该是大数据的应用，其营销的成功源于对数据的分析、搜索和个性化推荐。而七匹狼掌舵人周少雄也指出，未来电商的最大诱惑与杀伤力就是大数据的应用时代。同时，ZARA在分享经验时也不忘指出，收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策的作法大大降低了存货率。同时，根据电话和电脑数据，可以分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔......一时间，大数据好像成了解救营销困境的灵丹妙药。那么大数据到底为何物？对于营销而言是机遇还是挑战？ 大数据的价值 最近，麻省理工学院的数字商业中心完成一项调查，结果显示：运用大数据做决策的那些行业的前三名企业，比其竞争对手在产能上高 5%，在利润上高 6%。大数据被喻为与蒸汽、电力、石油相媲美的下一代重要自然资源，因为数据之于信息社会就如燃料之于工业革命，是人们进行创新的力量源泉。 人们试图从数据中挖掘趋势，在趋势中把握未来。大数据或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策的资讯。有人视大数据为企业未来竞争优势的基础，它将改变企业决策、价值创造和价值实现的方式。 牛津大学与IBM在2013年年初发布的统计数据显示，28%的全球企业已经开始进行大数据实践。而在中国，四分之一的企业也正在积极投入大数据业务，中国亦成为极具代表性的大数据实践市场。随着云时代的来临，大数据也吸引了越来越多的关注。李国庆透露，通过用顾客宝贵的痕迹等海量数据的运算，每年对销售的贡献会提高 20%。 而在业绩的背后，大数据的价值还在于可以帮助企业真正了解自己的客户，可以结合客户的个性化特点，给出有针对性的建议或显示广告，甚至可以通过分析企业已经掌握的数据模式或回归分析，发现顾客尚未提出的需求。亚马逊已然将这一点做到了极致，他们为客户推荐的产品完全是基于客户在过去一段时间的购买行为所做的：客户的购物车中所收藏的商品、客户喜欢的商品、其它用户浏览或购买的商品等，为每位客户定制专属的个人主页，所以每个客户看到的网页广告都是独一无二的。利用该策略该公司在 2012 年第三财政季销售增长27%，达到了131.8亿美元，而2011年同期的销售额则为 96 亿美元。 大数据的本质 大数据仅仅是营销手段的一个新插件吗？这样理解似乎并无不妥，但可能低估了大数据带来的变革影响，其深远意义则是获得了一种理念的提升。反思营销的失败，不是因为消费者的需求越来越难以满足，而且企业离自己的客户渐行渐远。从大数据中获得价值意味着企业要无限接近消费者，真正做到以客户为中心，打破规模为赢的模式，努力追求为消费者提供个性化、定制化的产品、服务。有业内人士指出，以客户为中心在很多企业里都只是一个口号，没有多少企业真正做到。现在的鞋企、服装企业存在严重的库存压力，其实就是因为他们没有真正以客户为中心，甚至包括为缓解库存进行的打折活动，打几折最划算？什么时候打折？这里面有很多智慧，通过数据分析可以设计最高效的方式，而过去常常是人为拍脑袋就决定的。 在未来，营销的更大价值在于建构品牌社区。主打科技创新的世界运动巨头耐克无疑也看到了这一趋势。“如果只将新推出的 Nike+ 看作是对运动鞋产品性能的升级，那就大大低估了 Nike+ 的价值。”有关人士指出，“Nike+ 的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区，它的最大功能在于社交。从营销角度看，这是属于大数据营销的范畴，耐克并不希望消费者穿完一双鞋就扔掉，它的目的是和消费者建立一个更为牢固的关系，不仅要让目标群体使用自己的产品，还希望得到反馈和提高附加值。” 大数据分析可以帮助企业更好地了解客户所想要的产品。通过从社会化媒体收集人们如何评价某款产品，能够为企业提供比传统的问卷调查更多的信息。特别是当这些信息是实时收集到的，企业可以立即有针对性地对可能存在的问题做出改进。 大数据的核心是对数据的利用，而不是储存。它需要强大的分析功能，一个成功的大数据项目最终展示的是其业务价值有多么诱人，只有依靠大数据分析所做的业务决策比竞争对手快、准的时候，它才有价值。但对企业家而言，专家可以找，思想家必须自己做。从数据战略的构建，到群体智慧的萃取；从社会关系网络的解析，到复杂的自组织系统的发现，均依赖于企业家的智慧，而不能完全依赖于机器。换言之，必须具备驾驭大数据的能力。 因此，大数据不只是一种工具，它更是一种智慧，一种思维模式。大数据将会给企业在销售渠道、流程管理、成本控制、库存管理、定制服务等方面提供最优的运作方案。同时也为现代企业的运营管理模式带来深刻变革，使得企业可以整合产业生态链资源，进行产业模式创新；可以重塑企业与员工、供应商、客户、合作伙伴之间的关系即行企业管理创新；可以整合资源，创新协同价值链，提供新的产品与服务，打造新的商业模式。 难以逾越的伦理障碍 最早关于大数据的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百货（Target）。 Target 创建了一套女性购买行为在怀孕期间产生变化的模型，不仅如此，如果用户从他们的店铺中购买了婴儿用品，Target 在接下来的几年中会根据婴儿的生长周期定期给这些顾客推送相关产品，使这些客户形成长期的购买习惯，从而形成对品牌的忠诚度。但这只是故事的前半部分，而后面则是这种“无微不至”带给消费者无尽的恐惧。 充分了解客户是有效地与客户达成生意合作的关键，大数据能够帮助企业完全勾勒出其客户的 DNA。但是在这一过程中，如果不能很好地保护好客户的隐私，也是很容易走向极端的一面。面对大数据对隐私的疯狂挖掘，甚至被贩卖，传统的隐私保护手段——告知与许可、模糊化和匿名化——几乎无一奏效。而某些企业家标榜消费者愿意以隐私换取利益的说法更令人心寒。 比个人隐私和企业商业机密更复杂的是数据产权的模糊。一方面，大数据能够通过对公开数据的处理分析释放出无限能量，发现其背后的潜在价值；另一方面大数据的频繁重组、聚类创造着新的财富，并通过相关关系关联到社会关系网络。然而，数据的原始所有权和价值使用权、收益权消融在复杂的网络之中。大数据可以不断被处理，不断被发现新的价值。这意味着大数据的全部价值远远大于其最初的使用价值，而产权的隐患也许就被埋藏其中。面对变革，最好拿出充分的准备，不要如《哈佛商业评论》所批评的那样： “高管们明明还是按照传统的方式做决定，以那些高薪人士的意见为主，却拿出一份香艳的数据报告证明自己的决定是多么英明。其实那不过是吩咐下属四处寻找的专为这个决定做辩护的一堆数字。”这些所谓的“伪大数据决策”也许会是一种常态。 |
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