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“一千个读者，就有一千个哈姆雷特。”这句话，正在数字媒介行业充分实现。 尤其是无线端的发展，手机变得更加“私人化”，在大数据和人工智能的助力下，各大APP都在往“千人千面化”发展。 几乎所有数字媒介 都在“千人千面化” 千人千面、个性化、小而美等等，这些词表达的意思差不多是一致的：根据用户的行为和消费大数据，不断去优化算法，把用户最感兴趣的内容、最有可能成交的商品，优先推荐给用户。 淘宝早在13年就提出了“千人千面”排名算法，结合依靠淘宝数据库，能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广商品，展现在目标客户浏览的页面上，帮助商家锁定潜在买家，实现精准营销。 在内容和资讯领域，所有的内容APP都在往今日头条化转型，所谓“你关心的，才是头条”。内容资讯流，可以根据用户的爱好、阅读习惯、地理位置等标签，为不同的用户推荐不同的资讯，让用户看到真正适合和感兴趣的内容。 “千人千面”的应用，也正在渗透到服务和O2O领域。以大众点评为例，已经在新版中加入了情景感知功能，基于LBS、时间和用户行为精准挖掘用户场景化需求，预判用户在不同场景的不同需求，如下雨天，为用户推荐外卖。 为什么千人千面 长期而言对品牌不利？ “千人千面”本质上就是基于用户大数据的精准营销，最大的好处，就是提高了信息的分发效率，能够充分利用每一个流量，最大限度提高流量效率、转化率和客单价。 然而，对于大品牌而言，尤其是依靠广告驱动的快消品，“千人千面”却不见得是好事儿。 宝洁此前就已经开始反思，在Facebook上调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。华尔街日报援引相关人士消息称，因投放效果并不明显，宝洁很可能会缩减在Facebook上“精准投放”的广告费用，并加大对电视等传统媒体的投入。 一、从大品牌层面，规模化投放依然很重要 品牌越大，就越需要最广大的受众，而不是更小的目标群体，分析人士认为，精准广告更适合用在中小企业、特别垂直细分的产品，或者一些需要吸引当地用户的小生意上。 对于像宝洁这样量级产品而言，如果精准营销只是针对一小部分特定人群，不足以支撑传播影响力的效果。比如，宝洁推出过一款新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去，但是当宝洁把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量大增。 二、事实上，广告的浪费是必须的！ 很多广告主，希望把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，每一分广告费都花在刀刃上，实现每一个子弹消灭一个敌人的目的。 不过，广告对消费者购买决策的影响是一个长期持续的过程，“千人千面”虽然精准，但缺少覆盖性的长期影响，接触频次的不足很难带来实际的销售。 这就像饿汉吃烧饼的故事：一个饿汉，吃到第5个烧饼才觉得饱了，这时，他不由得想到，要是早知如此，那还吃前4个干吗，直接去吃第5个烧饼就好了。但是，这神奇的第5个烧饼在哪里呢？ 其实，永远也找不到的第5个烧饼，就是广告主妄图节省的广告费。必要的浪费，是为了最终更好的达成效果，没有“浪费的那一半”，也就没有“第5个烧饼”。 有时候，广告就是洗脑，消费者可能不情愿，不信任，但是在广告的狂轰滥炸下，它就会深深地扎根在用户的意识和潜意识里。 比如：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。这是一个以恶俗闻名的广告，但它的狂轰滥炸有效。当在过节情景，考虑给父母长辈送什么时，你会不会第一个想到脑白金？ 三、轻度购买者和新用户，支撑了销量的大半壁江山 一个家喻户晓的品牌，即便不打广告，也有很多人购买了，为什么还要打广告？其实，是为了拉新，以及提醒和转换品牌的轻度消费者。 即便对于可口可乐这种品牌，在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的。如果把一年购买0-2次可口可乐的家庭，称为轻度购买家庭，那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告Reach到这群人，每个家庭因此多买一瓶可口可乐，会为品牌带来多少生意增长？ 很多品牌的重度消费者，往往对这个品牌已经很忠诚。品牌的真正战场，在那些没有购买，或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强，但可能会影响到品牌50%以上的销量。 写在最后 在品牌营销层面，“千人千面”带来的精准营销虽好，能够更加高效地提升目标受众的转化率，但是保持规模化触达也很重要，毕竟品牌是一个长期“洗脑”的过程，销量需要广告的不断刺激，新用户对于品牌销量很关键。 |
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