作者：香蕉喵先生
来源：富途
餐饮是不是一门好生意？太兴IPO之后，很多投资者都想过这个问题，餐饮上市公司中，有翠华这种看似不会再起来的股票，也有海底捞这种，市值屡屡破新高的股票。
国家统计局的数据显示，截止2018年，中国餐饮行业市场规模已经突破4万亿，从数据上看，餐饮是一门大生意。不过，从餐饮市场打滚的众多企业来看，这门生意也不是特别好做，有报道指出，2017年餐饮业月倒闭率高达10%，能够实现盈利的餐饮企业不足20%；我国600多万家餐饮企业的平均寿命不到两年，只有508天。就算是头部的连锁餐饮企业，每年也有调整关店的计划。
在整个餐饮市场中，海底捞是神话般的存在，高营收高增长高利润率，还获得资本市场的青睐，年初至今涨幅60%，远远把其他餐饮公司甩在身后。
不过，也许在资本市场中，火锅是比较受青睐的餐饮类型。同样做火锅生意的呷哺呷哺自2015年上市以来，涨幅高达176%。相比之下，做正餐的连锁企业广州酒家、全聚德股价就一般般，而做茶餐厅的翠华上市之后股价就一路下挫。
对比正餐来说，火锅走标准化流程化，对厨师依赖性低，不太考虑厨师流动性问题，看起来风险较其他餐饮小，看似是条好赛道。
一、餐饮行业中，火锅是不是一门好生意？
1、行业数据显示，火锅是规模最大的餐饮类型
中国餐饮服务市场中，分为中式餐饮、西式餐饮和其他三种类型，其中中式餐饮包括中式正餐、中式快餐及中式烧烤或街头食品等其他类型。我国的餐饮市场规模在2018年末突破4万亿，而火锅的市场规模达到了4800亿元；根据弗若斯特沙利文报告，在中式正餐中，火锅的占比达到13.7%，是所有细分菜系和餐饮品类中占比最高的类型。
同时，随着整个餐饮行业的发展，火锅行业也保持着较高的增速。从近年来的数据可以看到，火锅行业平均增速较总体餐饮发展较快。最近两年全国餐饮收入增速有所放缓，但火锅行业仍然保持较快增速发展。
根据国家统计局数据及公开资料整理
相对比其他餐饮类型，火锅的口味多样、就餐气氛热烈、社交属性强等特点深受大众喜爱。根据美团点评的火锅行业消费人群画像，20岁-30岁之间的火锅消费用户占比近90%，年轻化趋势明显；从布局范围来看，火锅在全国各地深受欢迎，具备全国扩张的基础，各省份的渗透率很高。2017年下半年和2018年上半年，火锅店经历了快速扩张和门店范围迅速扩大的过程，中部及北方二三四线城市门店数量快速增加。
弗若斯特沙利文的报告显示，2013年到2017年，火锅收入的复合年增长率为11.6%，预计2017年到2022年的复合增长率为10.2%，都高于中式餐饮总体及其他中式餐饮类型。
从整个行业市场规模及增速上看，火锅确实是一门大生意。整个市场规模为所有细分菜系和餐饮品类中占比最高的，增速也比整个餐饮行业及其他类型餐饮快。那么这门生意是不是赚钱的好生意呢？
2、同行数据对比：盈利能力领先
在经营指标及盈利能力上，火锅较其他餐饮模式有比较明显的优势。根据中国饭店协会及艾媒咨询的统计数据，2018年火锅的营业额增速为24.7%，远高于正餐的11.3%、快餐的6%和西餐及休闲餐饮的10.1%。在净利率方面，火锅达到11.8%，同样高于其他三种餐饮类型。在每平米营收上，火锅同样占据优势，火锅每平米营收高达 2.63万元，高于正餐的 1.02 万元，快餐的 2.51 万元及西餐及休闲餐饮的 1.45 万元。
我们对比了下几家在A股或者港股市场上市、主要营收来自大陆市场的头部餐饮企业，包括火锅赛道的呷哺呷哺、海底捞，主要经营中式正餐的连锁品牌唐宫中国（1181.HK）、全聚德（002186.SZ）、经营中式快餐的连锁加盟企业味千中国（538.HK）。由于味千中国近年来的数据波动太大，不具有典型性，我们先暂时剔除。
从毛利率上看，火锅其实并不突出，跟其他餐饮类型相比，差异并不是特别大，基本都保持在60%的水平上下。甚至让人意外的是，对比四家餐饮企业，海底捞的毛利率是最低的，而呷哺呷哺的毛利率较高。
不过从净利率来看，火锅优势就明显体现出来了，无论是呷哺呷哺还是海底捞，净利率都要比其他餐饮企业高。成本结构中，呷哺呷哺跟海底捞的主要成本来自员工成本及租金物业，而全聚德在营销费用中投入很大，从净利润趋势上看，2017年-2018年餐饮企业都经历了人工成本、物业租金费用的上涨。
无论是从整个行业对比的数据来看，还是从这些上市公司的财务数据来看，以海底捞和呷哺呷哺为代表的火锅行业占据整个餐饮行业的最优赛道，行业发展快、盈利能力又处于领先地位。不过，虽然有广阔的市场空间，火锅的生意也不是想做就能做成功的，根据统计数据，2017年中国餐饮行业各品类关店率中，火锅仍然占据榜首地位，关店率高达5.9%，高于中式正餐的5.2%、中式快餐的4.7%。
那么做火锅生意做到上市的海底捞与呷哺呷哺是怎么做起来的？
二、海底捞 VS 呷哺呷哺，同样做火锅，估值差三倍多
同样的做火锅生意，海底捞跟呷哺呷哺有那么些共同点：基本都发力单品牌自营连锁餐饮，都在港交所上市，都获得过资本市场青睐……但是两者也有那么差异：市场定位不同，营收不是一个量级，估值差异巨大。
1、海底捞：做高端式火锅 VS 呷哺呷哺：做快餐式火锅
虽然都是做火锅，但是市场定位不同，就基本决定了一切。海底捞一直是火锅界高端的代名词，而呷哺呷哺更偏向于「快餐」性质。
从消费者的角度来看，提起海底捞，我们的第一反应是其「变态的服务」。现在去吃海底捞已经不是单纯想去吃火锅那么简单了，享受海底捞式服务，才是消费者的最终目的。作为男性去海底捞擦鞋，作为女性去海底捞做美甲，已经是再自然不过的事情。甚至有些女性朋友会以「该做指甲了」为由，专门跑去吃一顿海底捞。从性价比上讲，出去做一次美甲至少也要六七十，吃一顿海底捞人均也不过一百五，要是省一点的一百多也能吃饱。饭总是要吃的，吃饭的同时还能顺便做了次免费美甲，何乐而不为呢？
海底捞的服务，来源：公司官网
其实海底捞也不是一开始就定位做高端火锅市场的。海底捞创始人张勇在创立火锅店之初甚至还不太会炒火锅底料，为了在遍地是火锅的四川生存下去，张勇只能用周到的服务来弥补口味的不足，为客人擦皮鞋、看孩子，免费提供水果等等。
做餐饮的，创立之初口味就差强人意，但是还能屹立不倒，甚至后来还能一家店接着一家店地开下去，海底捞靠得就是其变态的服务。服务是很难量化的标准，但是对于消费者来说又是非常重要的体验，而且优质的服务可以为海底捞带来溢价，于是渐渐的，海底捞在高端火锅店的路子走得越来越稳。
而呷哺呷哺一出来的定位就是休闲餐厅类型，提供快速休闲火锅用餐体验。「呷哺呷哺」源于日语Sabu Sabu，意思是一人一锅的吧台式小火锅，这种形式流行于日本，传到台湾后，被音译为「呷哺呷哺「。1998年，呷哺呷哺第一家店在北京开业，而后进入大肆扩张阶段，到今天已经发展成拥有超过800家直营餐厅的连锁企业。
对于消费者而言，呷哺呷哺更像是「快餐」而不是火锅。去吃呷哺呷哺也是为了享受「一人食」的乐趣。虽然它是火锅性质，但是跟传统火锅社交、聚餐性质不同，它强调的是一人食小火锅。无论是餐桌的涉及还是菜品样式，它的定位都是一人食。同时，它也是快餐一般的存在，根据百度地图，在北京地区，有超过三百家的呷哺呷哺门店，可以说是遍布各大办公楼附近的大街小巷。
呷哺呷哺吧台式餐位，犹如饭堂一般
从客单价上，呷哺呷哺也很快餐。2018年总体客单价在53.3元，远远低于海底捞的水平。
由此我们可以看到，虽然都是做火锅生意的，但是海底捞跟呷哺呷哺的定位是截然不同的，这也是两者差距的原因之一。
2、盈利能力相当，两者估值差距三倍多
从两者的定位来看，虽然都是做火锅生意的，但是严格意义上不能算竞争对手，因为它们主攻的市场不同。但是这两年呷哺呷哺也在发力高端火锅市场，推出高端品牌「凑凑」，走「火锅+茶饮」模式；而海底捞也在「火锅+茶饮」模式中试探，近期也推出了茶饮茶品，并且已经覆盖了全国的大部分城市门店。可以说，两者的业务终有一天会有所交集。
从营收及增速上看，目前呷哺呷哺完全不是海底捞的对手：虽然两者都在2017年保持着高速增长，但是呷哺呷哺在2018年9月经历了「老鼠门」，营收大幅放缓；而海底捞通过上市融资，进入大肆扩张阶段，在2018年新开门店193家，较前一年增长71%，使得营收往上走了一大步，同比增长近60%。
不过前面我们也比较过两者的毛利率跟净利率，其实差别并不是特别大。甚至在毛利率上，呷哺呷哺还比海底捞要高，而两者的毛利率在2017年以后基本相当。
从2018年两者的运营成本结构上看，两者的主要成本都是员工成本与物业租金成本，虽然海底捞的口碑效应能有效吸引商场客流，在门店选择上更有议价能力，租金成本占比低，但是其人工成本占比较高。而呷哺呷哺由于在知名度及人气上不如海底捞，在营销费用上（其他开支）占比大。
尽管从结构拆解上看，两者差不多，但是两者的体量不是一个级别的，差异化就明显了。从其他经营数据上看，呷哺呷哺也不是海底捞的对手，虽然门店数上，呷哺呷哺几乎是海底捞的一倍，但是客单价是海底捞的一半。海底捞的营收主要靠高翻台率及客单价拉动，从同店数据上看，新店都较有效率；而呷哺呷哺的营收主要靠门店带动，不过新店效率也不及海底捞。2018年两家餐饮企业的同店增长率都较2017年有所下降，也反应出2018年总体餐饮下滑的趋势。
从经营数据上看，呷哺呷哺是远远不及海底捞的，但是整个餐饮行业能做到海底捞这样的企业又能有几家？虽然从体量上看，呷哺呷哺的确不如海底捞，但是从盈利能力上看，呷哺呷哺也不差。目前资本市场给予海底捞的估值是70X左右，而呷哺呷哺的估值是20X左右，两者相差3倍多，盈利能力相当的两家企业估值为何差出天价？做小火锅生意的呷哺呷哺就没前途了吗？
三、双轮并行，进军南方市场，未来增长可期
海底捞的高估值一直为市场津津乐道，我们暂时先撇一边，先来看看呷哺呷哺的基本面情况。
1、虽然比不上海底捞，但也曾经辉煌过
复盘呷哺呷哺上市以来的股价表现，绝对算得上是只牛股，从2016年最低点快2块到2018年最高点接近18块，股价接近翻了8倍。呷哺呷哺股价承压是从海底捞上市消息传出开始的。2018年8月，海底捞上市消息传出，曾经的「连锁火锅第一股「呷哺呷哺」失宠，股价开始下行。9月，由于「老鼠门」事件——山东潍坊，一对怀孕夫妻在汤底里捞出一只身长5厘米的死老鼠，股价更是一路下挫，至今仍未恢复到最高水平。
新欢上市，旧爱失宠。除了被资本市场嫌弃以外，「老鼠门」事件之后，消费者也一直没有原谅呷哺呷哺。在事故之后，呷哺呷哺的工作人员表示，「目前没有证据证明这只老鼠是我们餐厅的过失造成的，所以我们同时也保留司法追究权。」不久后，官方微博也删除了有关事件的声明，引其消费者反感。从同店销售额增速上也可以看到，原本2017年多地同店销售额增速都在高速发展，到2018年后快速跌落。甚至东北跟其他地区还是负增长，直接的结果是2018年营收下滑。
其实，在餐饮卫生上，海底捞也出过老鼠事故，2017年8月，海底捞的北京劲松和太阳宫门店被媒体曝光后厨卫生环境堪忧、老鼠出没的丑闻。跟呷哺呷哺推诿「没有证据证明这只老鼠使我们餐厅的过失造成的」不同的是，海底捞一上来就坦承「问题属实」，还「感谢媒体和顾客帮助我们发现了这些问题」，并直言「这暴露出我们的管理出现了问题」。整改之后还邀请消费者参观后厨，博得了很多消费者好感。
呷哺呷哺的问题是所有单品牌自营餐厅的问题，虽然走单品牌弹性大，但是风险也高，一旦遇到食品安全这种大问题，公关处理不当就容易扑街。
这次的餐饮事故对呷哺呷哺来说是元气大伤，短期内影响明显，而且根据社会消费品零售总额的数据，2019年初餐饮收入同比增速也在放缓，可以说整个餐饮大环境也并不向好，可以预见2019年上半年呷哺呷哺会有一定的营收压力。
2、长期一条腿发展，现在走多元化来得及吗？
从这些年的发展历程来看，呷哺呷哺长期倚靠「一条腿」发展，也取得了很好的成绩，假如没有这些年长期保持两位数的高速增长，是不可能走出节节攀升的股价。关于单品牌发展路线与多品牌发展路线的优劣此前我们讨论过很多，这里就不再强调了。从目前呷哺呷哺的发展情况来看，公司要走多元化的发展路线，2016年推出高端火锅品牌「凑凑」，试点开店后迅速扩张全国，并在2017年开了21家店，2018年开了48家店。
不过由于才刚推出两年，呷哺呷哺并没有在财务报表上激起什么水花，目前的营收还是以呷哺呷哺为主。根据2018年财报，凑凑对整个公司47亿营收贡献了5亿多，占比达11.7%，但是从经营利润层面上看，凑凑的贡献还是比较小的。对利润的贡献由前一年的亏损2490万，到2018年的盈利6480万，占比7.2%。不过，从最近两年的趋势来看，公司想要将「凑凑」也当成王牌来打，从营收跟利润的贡献来看，占比也逐渐增加。
我们的问题是，凑凑能够成为呷哺呷哺的第二条腿吗？如果可以，什么时候才能成为第二条腿？
由于集团披露的数据有限，我们只能从消费者的角度简单地来看看凑凑的发展情况。从大众点评的数据来看，目前凑凑在北京有14家店，基本人均消费都在140元左右，几乎都比海底捞要贵，海底捞在不同的门店的人均消费有所差异，人气最高的智慧餐厅人均在145元，其他的从98元到130元不等。从网友的评论来看，基本好评率在9分以上，跟海底捞相当。基本从北京的地区，我们大概能给出一个判断，消费者对凑凑的认可度还是挺高的。
虽然说北京地区不能代表全国，但是它能代表至少一半以上的呷哺呷哺。因为从店面布局及营收上看，北京称得上是呷哺呷哺的「大本营」。这也是呷哺呷哺发展的另一个问题：过度依赖北京地区。
从店铺的布局上看，呷哺呷哺基本扎根在北方，南方的店面非常少。北方市场中又以北京市场为主，2018年底的886家呷哺呷哺餐厅中，有309家在北京，48家凑凑餐厅中，也有14家在北京。
而南方市场几乎没怎么涉及，以一线城市深圳地区为例，整个深圳地区只有三家呷哺呷哺，而海底捞的数量为35家。
从营收占比来看，呷哺呷哺也过度依赖北京市场。2016年之前，营收60%以上都来源于北京市场。最近两年由于店铺扩张到全国，情况有所好转，不过占比仍然高达41%。相比之下，海底捞的营收结构就比较健康，2018年营收的50%以上都来自二线城市，27%在一线城市，20%左右来自三线城市。
海底捞的营收构成对呷哺呷哺来说也是一个好信号：在中国大陆的二三线城市及三线城市以下，人们能接受人均在100元左右的火锅。那么，在服务跟品质保证的情况下，人均在50元左右的火锅，市场会不会更大？从公司目前的规划上看，最近两年都在加速布局全国其他市场，2018年，呷哺呷哺覆盖的省份已经有20个，比上一年增加了7个，覆盖的城市数也从82个增加到111个。跟北方一样，南方的市场也是一个大空间。
总之，公司这些年靠着「呷哺呷哺」一个品牌也打出来了天下，虽然只是扎根在北方、虽然只是以北京地区为主，现在公司要双轮并行，并且往南出发，从近两年的财务数据跟消费者的评价来看，这个路线暂时还是可行的，唯一的问题是，老鼠门的风波什么时候能过去。
3、风险：如果海底捞也布局快餐火锅市场
还有一个问题，既然呷哺呷哺都走高端火锅路线了，如果海底捞往快餐式火锅方向发展，呷哺呷哺还有出路吗？
走低端品牌的企业往高端品牌上走可以理解，为了更大的利润空间嘛，如果是一直都高端品牌路线的企业做起了低端品牌市场，是为了什么呢？分散风险，下沉市场，占据更大更广阔的市场空间……虽然是目前海底捞没有往低端品牌线走，按照其企业文化来看，估计也不太行得通，但是也不能完全排除这种可能性，那个时候就是靠口味跟品质一决胜负的时候了。
不过，从消费者的角度，这种一直走高端路线的产品下凡走亲民路线，是很容易获得青睐的，而那种一直走亲民路线的品牌，假如有一天宣布要走高端路线了，固化心理的因素在，消费者一般不会买单。
总结
不是每家餐饮企业都能像海底捞那么成功，但是有一家餐饮企业能有海底捞的盈利水平，也是需要投资者关注的。从目前的情况上看，呷哺呷哺同样占据火锅好赛道，目前仍然处在店铺扩张阶段，南方市场还有待挖掘，走高端火锅路线也在逐步获得消费者认可，只要继续扎根快餐式火锅市场，保证「呷哺呷哺」小火锅不掉队，等到老鼠门风波过去以后，还是有增长空间的。
