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导语 2018年5月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同燧人影像完成了对“磐安云峰”的品牌重塑。品牌新形象在第二届中国国际茶叶博览会上隆重发布。近日，《农民日报》发文，全面阐述了“磐安云峰”品牌重塑之路。 清明前后，浙江省磐安县玉峰茶厂的老板孔中明迎来了一年中最忙碌的时刻。隆隆作响的生产线开足马力，一旁的办公室里，采购商高朋满座。看到孔老板拿出最新礼品装，大伙眼前一亮。没多久，2000份新包装一订而空。马上，孔中明又加印1500份。 在第五届磐安云峰茶文化节现场专家对茶样逐个品评、打分，评出茶品的优劣 新老包装交替，对这种情况，早在孔中明的预料之中，但之所以不敢多印，原因是“磐安云峰”的新形象仍处于变更阶段。因此，为了节约成本，只能一点点追加。在县里，孔中明是为数不多启用新包装的，迫不及待，主要还是心里有底。去年，首次遇见品牌新形象时，他便爱不释手。 事情还得从去年5月说起。在第二届中国国际茶博会上，磐安县的茶叶区域公用品牌“磐安云峰”惊艳亮相，与许多传统名优茶不同，这次，通过文脉的解构与再表达，品牌的定位、口号、形象等都进行了重塑，以体现差异化和链接消费者。 在浙江，几乎每个产茶大县都有自己的公用品牌，而且一到春季，还会举行各类农事节庆。大家都说自己生态好、产品品质优，可彼此之间到底有啥区别，各个县模棱两可，消费者同样雾里看花。而“磐安云峰”另辟蹊径，从文脉入手，令人眼前一亮、印象深刻，顿时引发茶界热议。 优质却无法优价 说起磐安云峰，最早可追溯到晋代。据传，晋时玉山茶农生活困苦，恰逢道士许逊游历于此，共同研究改进工艺，制成“婺州东白”，并四处施茶，后闻名全国。宋时，玉山茶农为纪念许逊，特建茶场庙塑像朝拜。时至今日，当地仍保持祭祀茶神的习俗，千年茶场风采依旧。 既然“婺州东白”盛名在外，磐安缘何再起炉灶？1983年，磐安县恢复建制，大盘山与东白山被分属磐安、东阳两县，“婺州东白”的归属成了难题。彼时，磐安茶农已吸取了西湖龙井、太平猴魁等名茶的炒制技术精华，在延续原有工艺的基础上，“新门派”磐安云峰应运而生。 浙江多山，而磐安则是纯山区，素有“群山之祖，诸水之源”的美誉，山高水秀、林密雾重，独特的微妙小气候造就了非凡的山区茶叶品质。磐安云峰问世后，凭此逐渐站稳脚跟，成为全县的农业支柱产业。 “磐安云峰”采收场景 磐安云峰的优质还体现在对品质的严格把控。近年来，磐安大力推广标准化技术，实施平衡施肥，以及针对病虫测报、农药提供、技术指导、防治时间和安全间隔期等“五个统一”的防治病虫害，既实现了“减肥减药”，又大大保障了产品质量安全。 记者在几大重点产茶乡镇看到，当地农资店都设置了茶叶用药专柜，绿色防控药剂、防治器械实行统一配送，并严格按照防治周期和最佳病虫防治节点，为茶叶标准化生产提供了基础保证。 2007年，磐安将视角聚焦品牌化，明确“磐安云峰”为茶产业的中心品牌，又专门组建茶叶产业化领导小组及品牌建设办公室。一位茶企负责人坦言，过去，县里虽然也在打品牌，但由于缺乏顶层设计，既无明晰的品牌形象，导致消费者认知模糊，也无抱团发展的协同机制，大家各自为战，难成气候。 为了找到生存空间，充分发挥龙井茶越州产区的优势，磐安茶商更愿意生产“生态龙井茶”，其产量占到近九成，反而生产特有“磐安云峰茶”的量仅占1%。有好茶，却无盛名；有传播，却难见效。 如何实现优质优价？“说实话，傍着龙井茶的名气，确能暂且度日，但绝非长久之计，毕竟高端市场已被西湖龙井占据，地位难以撼动。而中低端市场，空间所剩无几，如果不能走出同质化竞争的泥淖，只会在价格战中越陷越深。”在磐安县农业农村局特产站站长张兰美看来，想要优质优价，想要走出困局，变革是必由之路。 文脉入手，彰显“质感” 命运的涅槃重生，再一次降临磐安云峰。2017年，磐安县找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，并委托其进行品牌战略规划。 品牌如何重塑？交流中，双方一致认为：磐安云峰历经多年，生态确保了茶叶生长的物质基础，人文则提供了精神养料，两者共同作用下，才形成了鲜明的品牌个性。 实际上，对于文化挖掘，从2006年修缮玉山古茶场，到专门成立非遗中心，逐渐恢复“赶茶场”庙会、“迎大旗”等民俗活动，再到重金打造以茶场为核心，实现茶旅深度融合的5A级特色小镇，磐安不可谓不重视。 方向是对的，但缺乏火候和集成。品牌研究团队认为，生态是品质的基石，但不足以凸显差异化，而人文能够彰显价值感，是对磐安云峰深厚底蕴和历史地位的佐证。经过细致研究，品牌定位浮出水面：有文化的生态茶！ 基于这一品牌定位，专家们继而提炼出磐安云峰的六大价值支撑，分别为：山林间、云雾中、仙家技、匠人情、味浓郁、体蹁跹，并确立了“道骨仙风，磐安云峰”的品牌口号，将杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴，以及飘然出尘的茶人精神向消费者传达。 磐安县玉山古茶场内景 在品牌的形象识别上，同样使用了大量文化元素。比如，主形象将茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征进行融合创意，简洁明了，令人过目难忘；辅助形象上，结合茶叶、茶山、古茶场及六角古砖等，既丰富了品牌传播形象，又能强化消费者认知。 “品牌塑造过程中，传统文化不可或缺。如果善于挖掘、发现和利用传统文化，能够为品牌创造有历史感的、鲜活的个性化生命，让消费者共享品牌特殊文化。从品牌文脉识别系统建设，到品牌文脉认知、品牌文脉态度形成，品牌消费行为意愿产生到行为达成，都是文脉在起重要作用。” ——浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云 品牌培育任重而道远 在杭州举行的中国国际茶博会，被视作国内茶界的最高舞台。尽管高手如林，“磐安云峰”以全新形象亮相后，仍成为全场焦点之一。当许多如雷贯耳的茶品牌依旧在诉说生态环境和产品品质时，“磐安云峰”却跳出了传统框架，带领消费者进入另一个感官世界。 为了满足现代化的传播需求，磐安县委托燧人影像机构进行专业化的品牌形象片拍摄，并在茶博会现场发布品牌新形象。品牌形象片开篇采用航拍大景吸睛，云雾缭绕、仙风十足的原产地一览无余，以男主角为线索，连接起品牌背后蕴藏的经典元素，传递出更立体化的品牌理念。在2018年浙江省“金桂杯”广告创意大赛中，该片斩获视频类唯一金奖，进一步提升了品牌的影响力。 紧接着，磐安云峰加快传播步伐，接连在上海举办四场品牌推介会，又前往山东济宁、宁夏银川进行专场推介，还登上了央视频道。可惜的是，由于新商标注册需用时近一年，未能赶上今年春茶季。尽管企业主体们对新形象一致高度评价，但未能如愿大批更换新包装。 磐安云峰的品牌重塑引发热议，确实给业内提供了一条新路径。不过，培育之路也并非一帆风顺。当前，其遇到了许多区域公用品牌的共同难题：谁来运营。原则上，磐安县茶产业协会是品牌持有者，但自从与行政机关脱钩后，活力和资源大大缩减，根本无力承担品牌的运营和管理。 张兰美坦言，当前，磐安云峰的品牌运营主要还是依靠县农业农村局等部门为主，但绝非良策和方向。她说：“一方面，本身站里人手就少，要管理茶叶、水果蚕桑等产业，力不从心。另一方面，通过前期实践，我们已认识到，品牌运营需要有专业力量来支撑，靠单个技术部门难以承接。” 对此，一位业内人士直言，品牌培育任重道远，既是长期工程，也是专业化程度很高的系统工程，想要提升知名度、影响力和溢价能力，不能一蹴而就，倘若缺乏有效的运营管理制度，即使定位再准确、包装再精美、传播再广泛，同样不能发挥其价值，最终只会陷入恶性循环。 记者短评 在众多的农业产业中，茶最具文化属性。过去，在传播茶品牌时，大家普遍采取的策略是，跟消费者讲述色、香、味、形等物质状态，再加上一些历史文化追溯。 然而，效果怎么样？每年春季，笔者都会参加不少茶叶节，发现地方在谈论茶叶的文化性时，往往会刻板机械地告诉消费者，这是唐宋等时期的贡品和御品。实际上呢，消费者无从感知，尤其对于年轻人来说，反而会造成割裂与距离。 品牌的意义是什么？我认为，有两点至关重要，一是体现差异化，二是建立与消费者对话通道。当然，差异化可以从物质层面入手，但实际上，众多茶客对这种细微的差别常常无法辨别，也难有兴趣。相反，如果能从精神层面入手，通过挖掘文脉，通过时尚化、国际化的表达，去匹配人们的价值观和生活方式，沟通的桥梁或许会更加畅通。 今天，我们都明白，品牌要抓住消费者的心，必须学会讲故事。但怎么样讲故事？讲什么样的故事？讲给哪些人听？又到底想传达什么样的价值？这些问题不厘清，故事就无法打动人心。 就拿“磐安云峰”来说，通过挖掘道家文化和古茶场文化，提出做一款“有文化的生态茶”，它传递的是一种道法自然的道家仙风，追寻的是一种精神境界，利用文脉挖掘和价值赋予，对接消费者的价值观倾向，这何尝不是一种高超的差异化塑造手法？ 原文标题： 《做有文化的生态茶——“磐安云峰”的品牌重塑之路》 《短评：新鲜的故事才好听》 （原文有修改） 记者：朱海洋 |
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