IBM定律——国药老字号品牌的营销密码

你为什么多看了美女一眼？因为，她吸引你了。

在媒介碎片化、受众注意力分散的今天，如何抓住受众眼球，有效传达营销信息，是品牌需要面对的问题。品牌宣传不能一味地进行填鸭说教式宣传，而是需要把自己塑造成让消费者感兴趣的形象。首先让消费者主动接近你，然后在消费者接近你、想要了解你的时候，再向他们推送任何信息就比较容易被消化吸收了。

上升到理论层面就是IBM (Interesting Before Meaningful）定律，这个定律的背后是二十年的广告实践经验，“激发兴趣，传播意义”。其实，IBM定律本身亦如此，看到IBM，你以为是电脑？不，它是一条传播定律。

无论任何品牌向任何消费者传递何种信息，激发兴趣始终是传播计划的首要任务。没有兴趣，消费者就不会关注品牌和产品背后的意义，也就不会产生任何行动。

对于国药老字号品牌，在各种法规的严格约束下更需要利用好IBM定律。虽然中药有很深的历史渊源，但是很容易“抱着金饭碗要饭”。可以传播的内容有很多，但是内容很闷。而沉闷的内容很难激发受众的兴趣，怎么办？

以广誉远为例，广誉远在品牌建设和推广层面实际上就很好地利用了IBM定律。广誉远是一家有着近500年无断代传承历史的国药老字号企业，同时拥有三个非物质文化遗产产品，其中定坤丹、龟龄集还是国家保密配方。如何让更多的国人认识和享受到广誉远的产品和服务是广誉远品牌建设和推广的目标。老字号品牌倚老卖老肯定是不行的，以往传统国药老字号品牌在品牌推广方面主要依靠传统媒介，广誉远开始尝试摆脱传统医药产品的品牌推广模式。近几年广誉远业绩的快速增长，一方面与产品效果口碑、品质、以及公司成熟的渠道布局有关，另一方面，则与广誉远创新的品牌传播有关。

广誉远尝试运用各种手段和工具激发消费者尤其是年轻消费者的兴趣，以更有趣的方式来传播品牌：2017年走出国门参加法国巴黎时装周，吹响了品牌年轻化的号角；为了贴近和培育年轻消费市场，发起公益项目“好孕中国”；为建立专业形象而冠名的广誉远杯《黄帝内经》知识大赛；打造年轻人爱看的养生线上栏目《誉医来了》……这些都对广誉远品牌建设起到了非常积极的推动作用。

需要注意的是，激发兴趣只是手段，传播意义才是目的。兴趣和意义是硬币的两面，在品牌传播时，它们必须存在紧密的内在联系和恰到好处的相关性。如何发现兴趣与意义之间的内在联系，并以巧妙的形式展现给消费者才是营销的正确方式。

现在很多营销案例在激发兴趣上做得很好，却没有做到传播意义，导致消费者看完了热闹没记住是哪个品牌。形式上要有激发兴趣的一面，但传播意义才是最重要的目的。所以，品牌营销必须遵循IBM定律。

IBM定律可以适用的场景太多了。比如，广誉远在西安的国医馆经常有一些社会知名人士来吃饭。后来我提议，就是在客人酒过三巡、菜过五味的时候，让一个老师傅推车进来，开始现场搓药丸，搓完之后把丸药切开摆放到餐盘中。很多客人就会好奇，并主动问这是什么。然后师傅就会讲解这是牛黄清心丸，有护肝解酒的作用。通过现场搓药丸来激发受众兴趣，在恰当的情景中，传播牛黄清心丸的功效，这种效果绝对比单纯地向客人展示和讲解放在展柜里的药丸要强得多。

通过有趣的形式来让受众对品牌的内容产生兴趣，然后传递自己的核心卖点，就会让受众记住它。IBM定律才是品牌的营销密码。