 随着社会经济的发展，互联网技术和电子商务技术的不断进步，市场竞争也日益激烈，尤其在服装领域，线上线下的矛盾也越发凸显。不仅线上的销售严重地冲击着线下，甚至线下的店铺沦为了线上销售的“试衣间”，进而许多地产商正在大力压缩服装店铺的比例......传统实体服装业是否到了山穷水尽的地步？是天要亡我，还是仍有改善的空间？也许我们可以向所谓的竞争对手——网络原创品牌取取经，去寻找参考和借鉴。 不妨以网络原创女装品牌为例，2004 年 4 月，一家名为“我的百分之一”的原创女装网店在武汉创建，它是淘宝首家原创女装店，也是淘宝女装类首家四金冠店铺。此后，随着互联网技术的发展和淘宝网的日益成熟，裂帛、阿卡、茵曼、七格格、欧莎、天使之城等原创女装相继涌现。它们虽不具备品牌竞争优势，但各具风格和个性，拥有独特的消费群体，发展势头强劲。 2008 年 4 月淘宝商城成立后，这些原创女装先后入驻淘宝商城，其中的佼佼者如裂帛曾在 2011 年创下单日销量突破百万元，并在淘宝“双 11”中夺得女装类品牌销量第一的荣誉，2012年销量高达5亿元。目前已在北京试水实体店，并实现了多品牌多渠道发展战略。 网络原创品牌的成功不能仅仅说是顺应了大的发展环境，还在于坚持了或者说具备了导致品牌成功的主要因素。所以既不能一味地理解为线下就是死路一条，也不能认为只要到了线上就一定成功。关键的因素和核心还在于打造卓越的用户体验。 重视消费者的购买体验 面对广大的网络消费群体，价格是网购群体在进行购物时考虑较多的因素。传统的 4P 营销法则其中一个 P 就是价格，这在线上销售的优势是比较明显的。但是许多消费者并不仅仅唯价格论，而且有些品牌（包括知名品牌，也包括这些原创的网络品牌）并不便宜。所以失手网络并非就是这么一个因素。 其实随后4C的营销理论中那个C（Convenience，便利）反而值得我们关注。便利就是消费者很方便地获得自己想要（预期或超出期望）的服务。其实强调的是消费体验。对于传统线下实体店来说，便利意味着到店交通要方便，商店的设计和布局要方便消费者参观、浏览、挑选和结账。而如今消费者要求得更多！因此，线上商店与线下实体店相对比，依托互联网的快捷、迅速以及支付宝技术的发展，从便利程度上看，线上商店已经优于实体店。 这种便利首先体现在提供服务的过程。网店的设计装饰与陈列比实体店更为重要，因为网页体验直接关系到网页的访问量与产品成交量。成功的网络原创品牌通常的操作思路为：第一，许多原创网络品牌的网店装饰每一期都会有一个装饰主题，并力求风格独特，在吸引更多消费者的同时不断塑造品牌形象，强化品牌印象。第二，产品分类条理明确，便于店内搜索。在做好产品分类的同时，每一件商品都尽量有十分清晰、详尽地展示，包括商品的面料成分、质地、洗涤方式、薄厚程度、弹力性和精确的尺码，并以模特高真效果展示图呈现相宜搭配和面料对比（这些内容即使在实体店也不一定能完全获得）。这种清晰地展示极大地方便了消费者的个性化和一站式购物。 第三，服务系统便捷，退换货体系非常完善。“帮助中心”将服务划分为售前、查件、投诉、售后四大块，在为消费者的整个购买过程提供便利的同时也是一种服务细分问责的体现，便于消费者咨询、购买、售后维权。而一些传统线下品牌虽然“触网”，但却出现了一些问题，表面看是技术层面的，实际上还是理念不到位。比如线上推广表现不佳，要么没有官网建设，要么虽已构建网络铺货渠道，但网络旗舰店网页设计粗糙，这些行为既严重地损害了线下建立的良好品牌形象，更重要的是给用户带来不便，用户体验自然也难以提升。 另一方面，价格其实也是一种体验。传统服装行业的销售定律是“新品不打折，过季后打折，最后清仓处理”，这是铁律。相反，过于频繁的打折会伤害很多消费者，即使她享受了部分折扣。而网络原创品牌可以反其道行之，比如新品都可以打 8 折，开设“抢果果”活动，同时依托淘宝网，各类产品不定时都有聚划算、团购等形式的促销活动，使得成本不断降低。这种做法是符合网络销售环境和消费者预期的。 因此所谓大部分传统企业触网陷入了“电商 = 消化库存”的误区，极大损伤品牌形象之说并非消化库存、降价之过，主要还是没有处理好一些因素的关系，比如实体店与网店、应季与过季商品的处理。比如很多奥特莱斯商店与新品也存在较大价格区间，但是消费者还是接受的。所以挑战在于怎样既降价又不伤害品牌的品质、形象，关键就是不破坏消费者应有的体验。 沟通是赢得消费者的永恒法则 品牌和消费者的互动过程与其说是交易过程，不如说是沟通过程。这一点线上线下同样重要。而线下的重心在导购，特别要求做到导购人员形象行为一致、熟悉认可品牌文化以保证品牌形象的良好塑造，但主要是商品出售前。 而线上更看重客服沟通，顾名思义即消费者购物时或者购物后与客服人员的沟通，强调的是全过程。特别是淘宝网的交易后评价制度更迫使线上品牌重视每一次交易的最终结果，这一点线下通常缺乏相应的约束机制，导致难得的顾客忠诚付之东流。笔者刚刚经历过一次惨痛的线下购物经历，面对品牌的重大失误和百般辩解，消费者基本是无力和无助的，即使是给予激烈的负面评价也于事无补，只好选择用脚投票。 另外一点，无论是线上还是线下品牌都在做圈子，都在努力打造忠诚顾客，但思路不同，效果也有差异。比如很多线下品牌重心在其 VIP 制度上，以全力提高部分顾客的品牌忠诚度。如不定期地给 VIP 们解读最新潮流趋势与时尚信息，让设计师指导每一位参与成员搭配服装；成立 VIP 俱乐部，开办主题时尚派对，请时尚达人分享时尚经验等等，但范围有限，且维护成本较高。 而对于网络原创品牌则刻意将这个圈子的门槛降低，比如在店中购买金额超过 XXX 元的消费者都视其为会员，根据购买金额的高低，将会员划分为多个等级，取上诗意的名字并在会员生日当天送上生日祝福和生日礼包，温暖而人性化。同时会员中心会与会员进行双向沟通，设计师将自己的创作手稿、灵感来源、服饰搭配心得等发上去，与消费者共同分享，包括正在做的公益事业也会在此告知消费者，宣传企业文化与精神；并且促成与其他消费者分享购物心得。这也是很多网络远程品牌迅速崛起的重要原因。其实现在微信的成功也在于建立圈子，建立社区，但如果不能破解怎样沟通的难题线下的没落也是必然的事情。 |
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