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30岁以后读，一年比一年读的胆战心惊、读的历历在目 跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间，广告宣传的投入少于领导者，新产品又用公司名作为品牌名，因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阱。 老高注解：不知道风从哪里来，不知道行业趋势往哪里走，就跟风的做。实力不行，导致在广告宣传层面的投入捉襟见肘，抢占心智的机会几乎为零。策略不对，本来是打算跑步前进去借新势的，又用了个旧名字，没有启动新品牌。 你会说哪里有这的企业，这书上写的和现实离的也太远了吧。喜之郎奶茶不就是这么个事吗。跟风香飘飘、广告前期投入少、一开始没有启用新品牌。读书这件事，过了30岁以后读，一年比一年读的胆战心惊、读的历历在目。30岁之前读的书全当读故事会。 做正确的事、正确的决定，不需要令人兴奋、甚至害怕引人瞩目 在潜在顾客的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。劳力士是第一块价值昂贵的手表。价格高了，顾客的利益在哪里？ 老高注解：一个好的公司应该是静水流深的，而不应该是轰轰烈烈的（德鲁克）。这句话对于管理者来说是一种警醒。天天搞运动，大干快上30天，条幅挂满墙面的企业就是在搞氛围、制造氛围，因为氛围不够，才要搞一搞、造一下，令人兴奋、令人振作。 一个好的公司如此，一个好的战略也应该如此。选择战略的空位，而不是令人兴奋的、引人瞩目的战略。做正确的事、正确的决定，不需要令人兴奋、甚至害怕引人瞩目。 广告的价值在于传递战略意图，而不是传播创意 空位就是尺寸，大众汽车公司迄今所做的最有效的广告明确无误地陈述了其定位意图。往小里想，标题就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明大众的定位、二是向潜在顾客心智中越大必然就越好的假设提出了挑战。老高注解：大众的定位这句不够精准，准确的说是甲壳虫这款汽车（从甲壳虫款到甲壳虫牌）寻找到的尺寸空位。 甲壳虫的成功在于其把“小”作为一种特性并抢先在潜在顾客心智里建立起来。当时市场上并不是没有其他小型汽车，市场上有心智中无，这就是空位。只是后来，大众没有将产品品牌化、没有给甲壳虫一个独立的品牌呈现的机会，在大众这个母品牌之下甲壳虫越来越暗淡，相比之下宝马的mini做的就足够到位。 往小里想，是句不错的广告语，广告并没有强调甲壳虫的好处、性能，核心的抓住了消费者头脑里的“小”的概念，“小”的空位。如果换成我们，会怎样做这个广告呢。也许我们会从产品功能上不予余力的渲染，忘了最初的那个空位是什么，往小里想四个字足以堪称经典。本质上，广告的价值在于传递战略意图，而不是传播创意。 价格是战略的配称，你有什么样的战略就有什么样的定价 百威英博为一种高价国产啤酒找到了一个尚未开发的市场，于是便用米什劳这个名字打入了人们的心智。老高注解：高价空位，几乎存在与大部分的品类之中。手表有劳力士、香水有joy、打火机有都彭、汽车有迈巴赫、白酒有茅台、冰激凌有哈根达斯、几乎你能看到的大部分成熟品类都存在高价空位。 多高算高，这个是有品类本身所决定的，一罐盐200块你确实可以这么标价，问题是品类认知是否支持你的定价。定价是门手艺，从某种意义上说定价就是定位。 高价空位与产品标签上的高价格不同。不是说你今天把标签上的数字加个0，明天你就可以高价空位了，而是在顾客能够接受高价的品类里建立高价地位，切记，价格从某种意义上来说是战略的配称，你有什么样的战略就有什么样的定价，一以贯之、从上到下，都应该有一个不变的第一性在左右着你的判断。 未完待续 以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹。 |
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