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品牌私域化的用户流量与数据管理工具

2019-06-19  lindan9997

公关之家——中国公关行业门户网站4小时前

文 | 公关之家 作者:Leon

品牌的私域流量大家已经并不陌生,是现在品牌营销的核心关键词之一,同时也是网络营销时代的标杆性概念。现今最成熟的私域流量池实施体系只有微信生态体系,不仅包括了微信群、个人号、朋友圈、小程序,还包括服务号与订阅号组成的公众号,以及品牌方的自有APP与各类网站等。

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品牌的私域化涉及的内容不仅包括了私域流量池,还有私域化的用户、数据、产品、策略等一系列营销要素私域化的针对性概念。其中紧随私域流量的关键要素便是用户和数据,私域流量中用户运营管理是形成稳定流量池的主要工作内容,而用户数据则是其深度价值挖掘的最底层建设基础构件。近年的关键词中,如果增长黑客是企业获取流量的关键,那么,基于品牌的私域流量便是留存与变现的标杆。

一、 品牌私域化构成

1. 品牌的私域流量

品牌做私域流量的最大目的便是能够缩短品牌和用户之间的距离,并通过其具备低成本、强时效、高粘性、有情感的特殊优势,面向消费者进行品牌宣传、形象塑造、产品发布、口碑裂变、促销变现等营销动作。再从品牌公关角度来看私域流量,则其具备的关键要素便是通畅的沟通渠道与关系提升的情感纽带,并可以灵活配置品牌对个人或品牌对群体的策略变通,甚至能够做到同时多维度的开展公关策略落实。

所有私域流量的建设基本都会应用到微信群、个人号和公众号,而根据市场模式和产品属性的不同,也会有企业运用到APP、小程序,甚至会利用电话、短信、邮件等方式辅助整体的运营和管理。在营销策略上品牌企业会采用KOL或网红的带货促销模式,而后以明星宣传、产品更迭、形象塑造为核心开展营销环境和品牌的建设维护工作。

适合行业包括:

电子商务,尤其以开始天猫、京东等公域流量平台上开设门店的品牌企业;

知识教育,主要在面向C端市场的教育培训类企业效果最佳;

品牌打造,如KOL、IP、网红的打造,以及品牌服务商等;

母婴产孕,母婴行业尤其具有面向产孕领域渗透需求的企业。

而企业想要为品牌打造私域流量池,则首先要了解私域用户和数据的运营管理,其中营销的概念和实践经验或将是成败的关键因素。

2. 品牌的私域用户

思维的转变:

品牌从公域化思维转变向私域化思维的情况,实际上就像以期我们在社群泛流量思维向精准流量思维的转变一样。

泛流量思维中我们需要建设若干社群容纳用户,然后经过一段时间的运营管理,从中筛选出各类用户群组,并将这些不同类型的用户组成社群矩阵,这中思维不仅对企业和运营团队来讲投入的各项成本极高,而且在用户角度来看沟通和消费成本也在不断提升。精准流量思维是现今社群运营的主流思维模式,它不仅强调短距离、精目标,而且能够在社群运营方和用户之间形成不断提升的情感纽带,所以低成本、高价值的思维模式更有益于企业从中盈利。

划分用户的方法:

用户价值

品牌私域中的用户被认为是认同品牌与创造价值的老客户,这类用户不仅能够为企业带来有形价值的贡献,更能够为品牌带来无形价值的收获,即具备价值创造力与宣传力的“熟客群体”。其中也会出现仅有单一贡献力的用户,如具备购买力而无宣传力,或者购买力较低却有较好宣传力的情况。

在关键客户二八法则中,往往是企业20%的关键客户贡献着80%的营利,而私域用户则属于高价值的关键客户群体。

用户类型

在品牌私域中的用户不能仅用“沉淀用户”来判断,更要从其画像属性来判断才能更加准确有效,这样对私域用户的运营管理才能实现精细化。比如,用户可以是以个人或社会机构为单位,也可以是家庭或小团体组成的单位,同时他们还扮演着品牌方的老客户或关键客户的角色。

用户归属

在集团化企业中子公司的关键客户对于其他公司来讲可能没有创造价值,但在集团整体的运营管理层面来看,其在集团品牌和子品牌之间却存在着价值贡献(集团获利)。还有可能同一客户在多家子公司都扮演着不同的客户角色,比如在A子公司是关键客户(高客单价),而在B子公司则是老客户(高复购率)。

这种情况下则需要从集团层面来划分客户,则根据其归属的子公司及用户类型进行划分,如此便能够满足集团运营管理和客户权益保障等方面的划分需求。

3. 品牌的私域数据

既然品牌的私域流量和用户都是针对“人”所带来的价值,那么,私域数据自然也是对这些人的相关信息。正是因为数字化营销的广泛应用使得品牌私域化才得以实现,我们可以通过用户的消费频率、复购情况、消费额度(客单价)来判断私域用户价值,以及用户画像中倾向性、行为惯性、商业属性和个人属性判断私域用户类型。

拥有这些数据后对于客户的生命周期和客户的持续贡献则更加精准有效,通过私域数据再行制定的营销策略不仅能降低营销成本,还可以防止关键客户流失、塑造品牌形象并提升价值、增强企业市场调研与竞争能力等。

数据的来源:

平台行为,客户在APP、小程序、网站上的行为数据;

产品广告,广告的点击、关闭,以及停留和观看完整度等;

注册信息,包含着客户的大部分个人信息数据和初始倾向性数据;

交易售后,每次在客户交易或产生售后时所记录的相关信息数据;

沟通信息,在非平台上产生的包含建议、投诉在内,客户向品牌方提供的所有信息(例如,特殊或紧急情况下的沟通)。

二、 私域数据管理工具

1. CDP客户数据平台

CDP主要针对营销、销售、客服等渠道的数据进行整合,并为营销人提供客户建模和体验优化的参考视图。

主要特点

直接数据采集,即第一方数据采集方式,直接从终端设备、网络或场景进行数据采集;

实时行为数据,用户的浏览、点击、停留等方面的实时行为动作数据;

场景更开放,不仅能够应用于广告投放还能应用到销售和客服场景之中,如小程序或网站界面;

逻辑结构,从客户-数据采集-数据对接-数据收集/处理(大数据)-应用(广告/营销)。

2. SCRM社会化客户关系管理

SCRM不仅能够具备CDP的相关功能,还可以通过社交媒体和客户的互动所产生的数据进行采集与处理,其包含的两项核心主体便是人和话题,并有覆盖在信息、价值、网络之上,对人与话题的信息数据建模,对人和话题的价值评估建模、还对人和话题的网络结构建模。

能够实现对主体之间双向性的信息维度,进行识别、采集、交互、使用的数据模型进行处理,并且对企业中使用的其他业务系统进行对接映射,并从分组、群组、分类或标签进行评估,围绕互动率、回应率、活跃度、影响力和行为权重进行分析(节点强度)。而且还可以是从关注和跟随的正反两个方向进行分布、人数、话题数、节点强度展开数据建模。

SCRM系统框架

l 多账号管理

所有的SCRM系统必须具备的功能,允许企业同时使用多个社会化网络账号,比如同时使用Facebook新浪微博和腾讯微博、微信的帐号,进行统一管理。

l 分享管理

信息发布模式包括,单信息的多账号、单信息单帐号,并选择模版发布或群组(多联系人)发布。

l 活动管理

当进行促销、优惠等活动时,同时实施多个活动时通过带参数的二维码进行分享,使最终结果可以被独立识别,以便活动后的评估。

l 监听管理

通过帐号、关键字进行搜索和监听,对各项功能中的信息进行数据监听实现合理分配联系人、线索信息和案例。

l 品牌管理

实现基于关键字的品牌调查,如现状评论和满意度。还可以监听品牌竞争对手动态、客户投诉事件,并创建案例及时分配相关工作人员跟踪处理,并在后续留下相关的反馈信息。

l 联系人管理

可为联系人创建带参数二维码,实现社会化用户和交易客户的识别区分,通过网络平台的历史沟通采集客户信息,以及客户需求信息的收集。

l 案例管理

可以将关注和处理的沟通信息设定为案例,分发给相关的工作人员进行处理或跨组进行协同处理,而处理的结果便可以通过系统转发至网络平台回复客户。

l 知识库管理

为工作人员和客户建立标准问答和产品相关的信息库,形成模版化的各类信息条目,使双方皆可以便捷的查阅相关知识库内容。

l 微价值

多维度的配置模型,根据人与沟通信息的影响力、价值的评估,实现相关模型的建模。

l 微网络

以人和沟通信息为中心设置节点,并进行网络分布路径的图形化显示,可以根据时空分别对人或沟通信息的生命周期阶段进行信息分析的展示。

l 微积分

实现社会化的会员积分营销体系,并基于人的关系网络进行分享、邀约、兑换等相关功能的使用。

这里简单的介绍了一下相关的数据管理工具,由于CDP属于专业的客户数据管理工具,其详细内容过于复杂且专业建议另行搜索学习,而SCRM系统不仅具备CDP等相关管理工具的主要功能,还能够有效针对微博、微信等体系的社会化关系管理,而国内私域建设最成熟的正是微信生态体系。

所以,国内做品牌私域建议定制SCRM管理系统,非定制版也都能够包含上述系统框架中提到的基本功能,而定制版可以根据实际的营销模式和业务开展方式,更灵活的指定相关功能的实现。

例如案例的生产,不仅可以涉及到客户沟通,还可以覆盖客户投诉、服务反馈、更新联系人关系信息,甚至可以将会员相关的互动定制为个性化的案例,以便在发生不同事件、不同时空和性质时,能够精准高效的分配到对应的工作人员或工作组,实现对客户的高效营销与服务,增强客户与品牌之间的良性关系,并提升品牌的口碑和价值。

三、 总结

品牌的建设与发展离不开市场中众多客户及媒体的口碑传播与宣传推广,尤其在移动互联网时代,社交网络在人们生活中占据着大部分的时空。使得企业及其品牌的发展便无法避开流量、用户、数据的运营管理,而这些要素的私域化恰恰是在网络营销成本激增、红利消退、信息匮乏的情况下,解决企业的品牌建设与发展所遇瓶颈或困难的优质解决方式。

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