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2016 年 3 月 21 日，罗辑思维创始人罗振宇发布消息，宣布将要联合 Papi 酱举办“中国新媒体世界的第一次广告拍卖会”，拍卖的是由罗辑思维全程策划监制的 Papi 酱视频贴片广告一条。为此，罗振宇发出此条消息的标题同样体现了他曾经做过媒体人的风格——《先生们，这将是新媒体营销史上第一大事件》。的确，这和任何一次拍卖没有什么不同，但在中国的营销史上可能真要记住这一笔。4 月 21 日，拍卖如期举行。 papi 酱是谁？ 笔者的确没有拿出精力去关注这个如过江之鲫般的“网红”中的一位，但她的确是厉害角色。papi 酱出身中戏，作为短视频领域的网红第一人，目前作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、bilibili、acfun 均有覆盖。在公开渠道上可追溯的累计播放量共计7.35亿次，在秒拍上的累计播放量共计 3.8 亿次。papi 酱的粉丝主要集中在一线二线城市、以年轻女性用户为主、用户的消费能力比较高。如今甚至有了自己的团队。 用网友的话说，她能用你在别处看不到的英语 + 上海话夸张又精准地刻画势力、刻薄的小女人打电话 ; 表演三个女人一台戏的办公室八卦大战 ; 模仿时刻认为自己的美震惊全世界的“作女”。最新的一期视频里，Papi酱对减肥过程的再现简直没谁了。Papi 酱的视频一点都不主旋律，一点都不正能量，连鸡汤都不给你喝，但就是能让你爱得死去活来。你知道她聪明，活得明白，没有架子但又有自己的好恶、价值观。你不会担心有一天她给你推荐三无面膜，向你卖佛珠手串，或者是把再平常不过的东西包装一下就向你要几倍的价钱。而这一切，随着 4 月 18 日 Papi 酱遭广电总局封杀和勒令整改的消息传出而达到了新一波高潮。 拍卖过程是这样的 此次拍卖由北京亚洲宸泽拍卖公司的李永红老师主持。拍卖规则为线上线下同时拍卖，21.7万元起拍，10万一次加价。之所以设21.7万元作为起拍价，是因为papi酱的生日是2月17日。“拍卖的标的物是：一次papi酱视频贴片广告。发布时间在 2016 年 5 月 21 日后的任意一周的星期一；广告位置是 papi 酱水平节目后的菜单位置；广告时长，可商议。同时，还有衍生广告，包括 papi 酱微信公众号第二条位置推送一次，papi 酱微博转发一次，投资方逻辑思维的微信公众号多次推送等。 每个参加竞拍的人，都要交纳 100 万元的保证金 ; 拍卖开始 10 秒钟，价格就攀升到了 1000 万元，到 2200 万元成交只用时 8 分钟。最终上海丽人丽妆化妆品有限公司竞拍成功。其负责人说，这个广告按通常的算法只值几十万元，之所以愿意出 2200 万元，是因为他相信人格的力量会越来越被放大，而且这个趋势不可阻挡。拍卖结束后，Papi 酱的合伙人杨铭上台宣布，这次广告的利润会全数捐给 Papi 酱的母校中央戏剧学院。 拍卖结束后，名不见经传的丽人丽妆出尽风头，几乎获得了每一家媒体的报道，而且可以想象，Papi 酱的贴片广告出来后，不管好坏，都会有无数人再提起它，但一条广告2200万元还是让不少人质疑。毕竟，2016年央视“标王”的价格也才 3.6 亿元，而且后者为期一年，全面覆盖了央视一套、二套、十三套的黄金位置，约合每天 100 万元，不到 Papi 酱视频贴片广告价格的 1/20。 换个视角看拍卖 必须承认，虽然papi酱单条视频本身带来的流量是小，但拍卖事件打造的事件营销带来的影响力却不可小觑。招标会之前，不断有微鲸科技和papi酱的各种消息传出。有传闻称，微鲸科技密会罗振宇、并与黄晓明和angelababy 接触。又有自媒体爆料，称 papi 酱疑似与微鲸科技联手炒作此次广告招标。微鲸科技也在微博上发起投票，让网友决定要不要参加这次招标。招标会当天上午，网上还有文章从广告受众、预期效果等方面进行分析，认为“微鲸拿下 papi 酱颇具合理性”。谁知最后竟是虚晃一枪。 腾讯科技的报道显示，微鲸科技最后一次出价是 1830 万元，比科沃斯的最后一次出价还低 10 万元。看上去，微鲸科技并没有志在必得的决心。然而，它却是与这次广告招标绑定最紧的一家公司。借势被认为是事件营销中最常用的手段。这次微鲸科技无疑是非常成功的，成功到一度被认为是“主角”的地步，甚至主角现身之后仍有人在关注“微鲸错失”。作为一场事件营销，微鲸科技不仅在拍卖前把戏做足，甚至在整个拍卖过程中也多次抢镜，其影响力恐怕和它拿到标王也不相上下了。 如果微鲸科技的出现是在众人的期望中，那么科沃斯出现在招标会上则让很多人感到意外。因为根据其官方微信号推送的文章，科沃斯是在招标会当天上午才决定参加的。但从招标会上的表现来看，科沃斯显然做了充分的准备。首先，科沃斯没有参加现场投标，而是在网上出价。这和“当天上午才决定参加”的说法相符。事实上，到了现场的微鲸也是在网上出价。因为在现场举牌，只有中标企业才有机会获得曝光。网上出价则不同，每次出价大屏幕上都会显示品牌。 其次，科沃斯在高价位上有两次漂亮的阻击。在1810万元到1840万元的四次竞价中，科沃斯连续两次以高出 10 万元的价格压制对手。这两次出价都是在高位，更能吸引眼球。价格既没有超出自己的预期，又引逗了对手。科沃斯报出 1840 万的价格后，随后两次出价都是在现场。也就是说除了中标的丽人丽妆外，科沃斯是最后一个在现场获得曝光的出价者。每个企业都知道中标者只有一个，但可以获得曝光，引发关注的机会却不是唯一的，只要你想要。 还有一个信息颇值得玩味，拍卖是在阿里平台、直播的优酷是阿里旗下、操盘的罗振宇是优酷投资、中标的丽人丽妆是阿里投资。因为有人说此次拍卖成了“阿里的家宴”。 为什么又是拍卖 因为拍卖是令人瞩目的，它所呈现的远不是一个经济现象或经济行为那么简单，也反映出人的一种本能，竞争、胜出！和平年代就得有体育赛事，所以即使是较着劲的抬价也并不意外。如果拍卖的标的物新鲜、与众不同就更好！如果拍出天价便有了谈资，如果价格不符合预见（比如公车拍卖），也便有了谈资。某种时候拍卖便是社会的名利场，便是社会的舆论场。拍卖很难摆脱平台、背景的命运，也可能不幸躺枪。 可能在有些拍卖人眼中，这种拍卖多少有“哗众取宠”之嫌，甚至不合规矩，比如在拍卖前，前央视主持人、紫牛基金合伙人张泉灵还要做一个主题为“papi酱的一次广告招标值多少钱？”的引导。但在营销人眼中的拍卖却是充满各种机巧，各种机会的。从拍卖前的预热，竞拍者的舆论引导，规则的限定，到拍卖环节的介入时机，乃至种种借势造题等。如果心平静气地说，这是无偿上了一次和拍卖有关的营销课，拍卖人也要“它山之石，可以攻玉”，不仅是为客户营销，提高价值；也是为自身营销，树立品牌，而且营销思维的注入对于拍卖行业的业务拓展也会大有帮助。至少，负责此次拍卖的公司声称，由于此次拍卖是“新媒体史上第一拍”，具有划时代意义，决定拍卖会免收佣金，也算是牛刀小试。搭了一把顺风车，何乐而不为？ |
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