用户画像结合场景研究，精准描绘银行用户

一

如何抓住用户的体验思维

为什么企业在寻求体验式营销呢？因为，消费者在主动避开广告，获得更加纯净的购物体验。信索研究发现，消费者首次购买和复购行为，有着“良好体验旅程经历的人群”比例，要比单独“通过广告营销影响的人群”比例，“下单”来的更快、更主动，意愿性更强；并且，二者的比值，在逐步拉大。基于此，我们将连续几期，探究在金融领域，数字化体验下的“新营销”模式。

1. 体验，首先是以用户为中心。

信索在金融领域研究十多年，对用户有着深刻的理解。以银行理财客户为例，客户最初如何接触到理财产品的，是通过银行网站、微信上了解到的产品；还是线下营业网点的人员宣传，还是亲朋好友的推荐。

客户到线下网点之后，接触过哪类型服务人员，各类业务人员的服务内容是什么，他们是如何讲解的、服务流程如何设计，服务人员是如何做接待、讲解、推荐、购买理财，这些要素如何传达等等，都和体验相关。

这些流程贯穿了体验的有效整体，是哪一个阶段、在哪一个环节、哪一个具体点，哪一句话、哪一个动作，引发客户消费？我们一直努力通过站在用户角度寻求答案，发现敏感的目标用户人群是高价值人群，他们受教育程度较高，他们有自己的思考，希望理财产品保值和升值，购买理财时希望作对比，希望充分了解产品的获利空间和风险系数。

2. 产品和服务是体验的基础。

我们需要考虑的是，希望打动什么样的人群，如何能发现高价值人群，用什么价值点来打动，以及高价值人群如何体验这个价值点？

比如理财，我们通过渠道触点（网点、人员、体验、产品、内容传达以及大堂经理、业务经理的行为等等）来实现产品和服务的体验。

“产品和服务”、“渠道和触点”、“内容和传达”、“员工和行为”，这四个模块是银行中不同部门负责的，可能没有办法让客户形成系统的整体体验，这就需要我们进行体验的融合，也是我们研究的核心。围绕用户形成组织关系把这个点——“用户体验”串联起来。体验与银行中每一个部门、每一个业务内容都有关系，需要我们站在用户体验的视角赋能这些部门，对产品进行融合和推广。即某类理财产品，还可能有哪些销售余量？针对这群高价值人群，还能推荐哪些理财产品，是他们愿意接受的。

二

用户画像结合应用场景研究才更有价值

“产品和服务是我们核心的竞争力，70%靠产品和服务，30%靠营销”，现实中，有着这样想法企业相信很多。其实，在数字化的新世界中，完全颠覆：30%的时间在努力构建一个伟大的服务，70%的精力和时间需要投入呐喊和营销。因为数字化技术正在改变客户体验的内涵，同时也在改变企业研究、设计、开发、提供客户体验的模式。

1. 产品，源于科学的用户洞察。

 用户研究有没有价值？当然有，并且非常重要。我们遇到的大多数企业都认为用户研究是需要的，而且是必须的；但有些做了用户研究之后发现用处不大。一些从用户口中获得的答案，再用以一堆研究模型和SPSS分析软件交叉处理后的数据结果，与现实相反，为啥？

举个例子：

先拿一个几年前做过的“新车上市”：某自主品牌“二代车”定价在12-15万的SUV ，目标是三、四线用户，究竟有多少用户需要“四驱”？定量调研数据显示：告知用户你获得这一功能，需要加价1.5 万元，你愿意买吗？仍有55%的用户表示：愿意加价购买四驱车。但是，待二代车上市后，市场的真实销量走线显示，这一级别真正购买四驱的用户不到 1%。当头一棒，多年后客户见面还拿此事调侃。

也正是从那时起，我开始彻底反思市场调研作为一个基础工具的意义。发现：用户真正想要的是什么？在没有前提假设的时候，所有的答案都是没有意义的。随后，对消费者的研究中，我们引入了“用户画像”，而且还是从5种维度，并以鲜明的“标签”加以界定。看似完美，但问题又来了。

继续回到我们银行理财产品来举例：

在最近的一次，为某城商行做“银行用户人群体验的座谈会”上，当我问到用户买理财的时候，他们最关心的TOP3指标是什么？其目的是探寻一款什么样的理财产品，可以吸引新用户，挽留老用户。多数的回答是诸如“理财期短、收益高、风险少、保本可控…”等，但实际购买反而是“理财人员的某句话，他们的一个态度，某人的专业性举动，甚至购买理财产品前置银行几天的给予利息的情感波动”，都是吸引用户首购，或不再复购流失的原因。

其实，每个用户在购买产品的时候，用户的预算都是有限的。用户所能看到的，或者预算所能覆盖的产品选择也是有限的。于是用户选择理财产品的时候，关注的只是可选范围内所有产品中，相对收益较好的某几个；或者用户关注的收益性也仅仅是可选范围内所有产品当中表现相对更好一些的……于是，所有指标的排序都不是绝对值的排序，而是边际值的排序。这一点学过微观经济学的人可能很容易理解，虽然真实用户买理财产品未必这么理性，边际值也仅仅是更像一些模型而已。但用户在接受调研时给出的那个排序，则是一种绝对值的排序，或者连他自己也不清楚他真正的想法。至于那个边际值，每个用户，每个细分市场都是不同的。真正打动用户“下单”的往往是在某个场景下，细微的心理变化。

想要知道用户真正想要的是什么，就必须设身处地站在用户的立场下，去体验用户的使用场景，去感受用户的真实体验，做到沉浸式体验营销。在这种前提下，洞察力和创造力才是搞懂用户的关键。由此，不同支行、网点的业绩差异，很大程度上也就是他们洞察用户能力差异的体现。这也正是信索咨询能带给金融体系终最大的价值所在。

2.  从用户细分到场景细分。

1）信索研究发现：用户特征与产品特征并不构成严格的一一对应的强映射关系，那么我们设定一个目标用户，再基于他们的需求开发产理财品，并且开展后续营销传播工作的路线，抓住用户的痛点，体会用户的心境，迎合用户的需求，这是我们切换研究方法路线的思路。

在我们过往的研究案例中，为金融体系下做了太多的用户画像，并实际应用到营销推广中。用户可能有学习阶段、工作阶段、家庭阶段等不同的阶段：除了用户的自然和社会属性之外，他们存在哪些场景（上网、贷款、消费、考研、旅行、社交等）使用、家庭会有哪些场景（结婚、生子、养老、买房、留学等）使用，通过不同的阶段（场景）去发现银行，可能有什么机会可以去做。

通过用户画像分析可以看到用户有哪些生活场景，对这些场景进行归类，进而对用户的业务和贡献进行价值分层（基础型客户、潜力型客户、高价值客户），最后银行网点可以发现并甄别不同类型的客户，更好地利用“场景工具”获取价值的这一管理工具。

因此，我们提出了“消费者画像结合消费场景”的研究模式，更好的服务金融体系下的企业。

消费者画像结合消费场景

2）信索为什么提出场景化营销？它的优势在哪里？

因为每种使用场景都对产品的功能利益有非常明确的要求，尽管不同用户对应的使用场景并非单一的，但这种对应可以穷举并量化。最终我们可以通过叠加量化过的各种场景，将其组合成各种产品方案或者营销方案。也就是说，基于场景的研究方案，一方面可以和营销行动形成严格的映射关系，另一方面这种关系是可以叠加或者进行其他计算的。这是场景研究最大的优势！

市场研究需要知道具体的营销行动，包括银行开发什么样的产品，以及这些产品该如何传播给目标受众等问题。

所谓场景就是用户具体在购买理财产品、个人贷款过程中面临的“人物、场合、环境、通途、目的、时间”的总称。例如，我们可以把“孩子出国留学贷款”作为一个场景，也可以把“装修新居，购进一批红木家具”作为一个场景。我们会发现只要场景穷举的足够细，那么每个场景的个人贷款产品要求就会很独特。最终只要我们知道目标用户他们都会经历哪些场景，我们就知道用户的产品需求，从而为用户开发最恰当的产品。与此同时，我们也就知道该如何把产品的利益传递给用户了。

3）如何描述场景？

描述一个完整的场景，以目前认识阶段，我以为包含有三：首先可准确描述一个场景；其次这些场景应该抽象化至相同的级别，这样不同场景可以进行重要性对比，而且场景本身可以划层级；第三，需要从场景中准确抽取用户的利益诉求。前文已经提到一个观点，“体验是以用户为中心”的观点，因此场景的描述，必须也只能以用户（人）为中心，关联场景（包含where、do、how 等要素），当前场景分析（分析用户在当前场景下的行动以及需求，涉及where、do、how、when等要素），以及用户后续场景预测（即该场景结束后用户的行动）。

用户场景分析模型

上图模型相对较粗，就某个购买理财或个贷产品来说，我们还会进行更加细小的切分。为了使整个分析不会遗漏关键场景，我们需要沿着一些固定维度开展分析，例如“时间—>空间”维度。因为只有这样才能把关键场景穷举完，然后再基于这些场景进行后续的需求研究、产品设计等工作才不会出现重大偏差。比如时间维度“假日、工作日”，贷款期“12期，36期”，再按时空的维度梳理：“线上”、“线下”、“办公区”、“商业区”、“生活区”等等，再下延的场景细分项。

4）基于场景的产品定义研究

场景分析的最大优势在于每个场景对应的用户需求都是确切的，因此该场景下的产品解决方案也是非常明确的。于是我们基于个贷场景产品只需要以下几个步骤：

5）最高的用户情景体验，是达到情感的认同和共鸣

洞察银行用户的价值观、性格特征、行为特征，挖掘用户在细分场景的需求，然后做产品。再深入一点，我认为，最高层的用户情景体验是情感的认同和共鸣。

我们不能再简单把银行“高价值目标人群”，按照传统的性别、年龄、收入等自然属性划分方法对用户进行划分。而是应该考虑用户的个人场景下的情感，就增加了“有车没车、有娃没娃、有无房贷、 有无老人赡养、信用积分的累计、还贷良好记录的评级……”等情感类指标。我们在研究用户的人性，传达一种“懂你”的感情思想。

我们试图说服银行的推销人员，传递给用户的是”你是成功人士，你是不一样的用户，你是低调的，你的偿还日我们是到期提前提醒的，你是信用良好的优质客户，你是有能力偿还的贵宾级客户，你不需要和任何其他银行的产品做对比的……“，因此，你的一切场景的关键时点，我们了解，并能提供不一样的支持。

我们在设计指标时，最初最真实的体验来自于对品牌、价值观的认同，但真正做到这一点很难，需要洞察人性，需要想“客户在想什么”。于是，我们在做银行理财和个贷产品营销时，还创新了“用户旅程模板”，用户有购买前、购买中、购买后三个阶段，不同阶段有不同的场景，不同的场景下用户的核心需求、核心痛点、典型行为方式是什么样的。通过这种方式我们就可以了解到了。

以“个贷为例”，想要真正了解创新，就要通过用户场景进行挖掘，有了用户场景画像以后，针对个贷产品以及个贷后的阶段还款记录和日期，创造场景，比如“复贷”。这是一个很小的场景，这种小场景下，用户的行为、需求、痛点是什么样的，可以进行结构化的分析，可以思考有哪些场景和痛点可以做，基于这样的思路，银行营销推广成功率很高。

6）突破，源于穿透波峰的体验

波峰体验是有创新性的，如何实现突破？开始创新产品时，用户根本不知道你要传达的点究竟在哪里。我们在做手机银行App的界面体验时，对比了某“城商行”和一家“大型股份制银行”的手机App的二者界面。设计了从“注册开通—> 日常登录—>界面体验—>功能设置—>密码变更—>操作指引—>消息提醒”等多项一级指标，仅就界面一项而言“界面是否简洁、易懂；主界面能否调整；可否采用九宫格架构排版。不同的用户，不同在场景下登录的界面，用户有不同的心理需求。把”应用性作为主打“，还是强调”安全性的不一样“，还是”优先改善界面功能选项“。

极简体验，以客户为中心。当有多个登录入口，对用户来说很烦，要在里面选；对于银行来说，这些数据在不同的部门，要整合起来非常有难度。打通这些数据，核心的点是让用户登录变得简单。针对不同的用户群，在登录后，看到的页面是不一样的。这看起来很简单，正由于这些点组成了极简金融，就是以每类的用户核心场景下的核心需求为中心，用户的点完全不一样。

以上总结：对于银行的客户来说，购买理财产品或个贷产品，“获利、安全”是第一层次；第二层次是核心价值；第三层次是情感共鸣。

了解消费者，性别、年龄、收入和地区是用户的基本刻画维度。在银行用户研究中，把这些基本维度，与用户态度和消费历程叠加在一起，勾勒出数字消费态度和行为下，描绘了一幅非常生动的数字消费者行为热图，找出活跃用户，发现潜力用户，满足高价值用户。