如何调动心智资源，打造城市地标品牌？

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抢占心智共识，比抢占市场更重要

心智共识，就是一座座藏在消费者大脑中的金矿、钻石矿。

谁先看到这座金矿，谁懂得挖掘和占据这座金矿，谁就赢得更广阔、长远的市场。

地方名小吃无需推广、无需教育，对于本地人而言，这是祖祖辈辈从小吃到大的美食；对于外地人来说，到一个地方，如果没有尝到地方最正宗、最具代表的地方名小吃，就等于没有来过这座城市。

一座城市被别人惦记，无非就是知名景点加知名小吃、知名美食。

以笔者家乡南京为例，到南京，你没有去玄武湖、中山陵、夫子庙，这三大旅游景区留个自拍照，没有尝过鸭血粉丝、盐水鸭、鸭油烧饼，怎么能算来过南京呢？

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打造地方名小吃，就是打造地方名片

每一个地区都有自己的名小吃，例如南京的鸭血粉丝汤、天津狗不理包子、四川担担面。

这些地方名小吃，不仅仅是地方小吃的代表作，更是一个城市的名片。

地方名小吃是属于整个城市的心智共识，生活方式，共同财富，更可以是全国乃至世界人民（吃货）心智中的的共识。

以成都这个吃货天堂为例，老字号的赖汤圆、龙抄手都是春熙路上最受欢迎的名小吃，外地的食客都慕名而来。七层楼的龙抄手，从早到晚，络绎不绝。

南京大牌档，集合了南京所有的名小吃于一店，成为外地人到南京必吃的餐厅，也成为南京美食的名片。

那么对于大连这座美丽的海滨城市，什么名小吃能代表这座城市呢？

这个问题一直萦绕在于东升先生的脑海里。

作为南京大学毕业的硕士研究生，他在南京感受到这座旅游城市、美食城市的清晰的城市名片，对城市名片的魅力深有感触。

同时作为多年研究定位理论的高手，15年前就开始做出顶层设计：我要为大连开创一个名小吃，要为家乡创造一张城市名片。

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开创新品类，主导新品类

开创品类品牌有两条路径：1.要么占据一个；2.要么开创一个。

占据一个就是，原本就有这个品类，例如鸭血粉丝，但是在南京有一位创始人慧眼识珠，注册了“回味”商标。取自回味无穷之寓意，用现代化连锁企业的模式经营，成为了南京鸭血粉丝的代名词。

“回味”等于鸭血粉丝，鸭血粉丝等于“回味”。回味享受了南京第一名小吃的品类资产，无需为南京人民交一分钱资产税，这是打造名小吃品牌最美妙的捷径。（加助理微信：13121862750，可以免费获取门头战略精华版电子书）

开创一个就是原本地方上没有这个品类，但是当地人心智中有一种爱吃的食物，如何嫁接这种食物，开创出既陌生又熟悉的新品类。

对于爱创新，敢为人先的于东升先生，他选择了第二条路。

走老路是到不了新地方，必须创新才能创造新品类，而创新本质是两种以上旧事物的重新组合。

笔者曾经去过两次大连，印象最深刻就是大连海鲜。大连人以大连海鲜的品质出众而骄傲，外地人也以到大连海鲜一饱口福而向往。

我们在大连海产品市场买了最新鲜的海鲜，立刻在附近的小酒馆加工，大快朵颐，大呼过瘾。

于东升在15年前就意识到了这是一座金矿，如何更方便，更简单，更便宜、更高频地让大连人，乃至到大连的游客尝到大连海鲜，于是创造“海鲜米线”的思路就诞生了。

他将云南过桥米线的吃法加上日本料理的场景和器皿、与大连特产海鲜、生蚝（海蛎子）重新组合，开创性地创造了“灵芝妹子海鲜米线”，其中的代表作就是“生蚝米线”。

云南过桥米线原本就是大家熟悉的一种地方名小吃，吃法独特，新鲜的食材、熬制的鲜汤，两者在消费者面前呈现，并由消费者自己简单地动手加工，就成了类似小火锅这样的一道美食，广受欢迎。

而日式料理和器皿的精致、体验的场景感和仪式感与过桥米线的场景感和仪式感，有相同之处，又有差异化，海鲜也是日料的常用食材，因此把这三种完全不同地域的饮食文化杂交就诞生了“海鲜米线”。

杂交出良品、跨界有奇葩。

这样的创新有根可寻，但又打破常规，消费者对此既有好奇心，又有熟悉感。

在灵芝妹子生蚝米线诞生的那一刹那，大连的一个地方小吃就呱呱落地。

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如何快速启动消费者认知

从产品到商品，才是实现资本的惊天一跃。

如何让更多大连人快速接受、喜欢、并形成消费习惯，口口相传，这才是一个新品类面世最大的挑战。

启动消费者认知，依然难不倒精通定位的于东升先生，甚至他把这次商业创新作为多年精研定位理论的一次商业实验。（加助理微信：13121862750，可以免费获取门头战略精华版电子书）

很快他就找到了一句启动大连人民心智共识的金句：“大连味就是海蛎子味，海蛎子味就是大连味”。

这句话对于每一个大连人都是耳熟能详，并深深认同。

这句话无需教育、无需引导、直指人心。

用这句话与灵芝妹子生蚝米线相连接，可以说是天衣无缝、完美无暇。

找到这句打开消费者心智的开关，用各种方式传播这句话，心智一旦被打开激活，市场的打开就变得非常容易了。

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门头战略，让灵芝妹子一炮而红

威力无穷的品牌核弹头，是笔者根据二十年广告经验，结合定位理论提出的一个品牌传播信息组合模型，它包括：

1.独特记忆、人格化的品牌名

2.既熟悉又新奇的品类名

3.耳熟能详、说动购买的战斗口号

4.开创者、热卖就是最好的信任状

灵芝妹子生蚝米线的品牌信息无一不应证了这个模型。

灵芝妹子，一个具有人格化、有独特记忆的品牌名，一说就懂，一听就记，任何人听和传，都不会有歧义，没有信息损失。

生蚝米线，生蚝大连人熟悉，米线大连人也熟悉，唯有生蚝米线却是第一次从灵芝妹子这听到、看到、尝到，属于既陌生又熟悉，也很容易理解。

品类名最忌讳完全陌生，在消费者大脑记忆库里完全没有这个东西，大脑会自动忽视和屏蔽这个信息。

“大连味就是海蛎子味，海蛎子味就是大连味”，这是所有大连人心智中约定俗成的一句话，拿来做灵芝妹子的战斗口号，正是文章本天成，妙手偶得之。

灵芝妹子生蚝米线，是海鲜米线的开创者，而开创者给消费者带来的感受就是“意料之中，但又出乎意料”，完全不顾消费者感受和认知的创新很难成功，这要是为什么每年有那么多创新，其实不过是创始人的自嗨。

只有顺应消费者心智认知的创新，才能被当作开创者而存在。

一旦一个新的品类开创成功，开创品牌就成为了消费者心智中的原创第一，第一无需定位，第一就是最好的定位。

在准确的定位和扎实的产品品质、贴心的体验下，灵芝妹子大获成功，加上威力无穷的品牌信息核弹头，快速地打开大连吃货的心智，热卖就顺理成章了，而热卖又正向地推动了品类的成长。

这一组品牌核弹头在每一家门店的门头、菜单以及任何一个消费者接触点上被年复一年、日复一日地传播，让品牌快速地深入人心，而得人心，得天下。这也是我提出门头战略的意义所在、价值所在。

笔者经常跟餐饮创业者说：会做，更要会卖。会做是懂食材，会卖是懂人心。

毫无疑问，于东升先生就是一位既会做，又会卖的品类品牌创始人。

▲大连大学店，劳动公园店，桃源街店，埃森哲店，联合路店，金州体育场店，六店齐开！

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地方名片，进可攻，退可守

地方名片：就是区域品类霸主。

15年的专注聚焦，让生蚝米线在大连扎了根，并开花结果，如今灵芝妹子成为海鲜米线的代名词，而生蚝米线也成了大连的名小吃，一张城市名片。

四十多家直营店，让灵芝妹子成为区域名小吃的霸主，一旦成为品类霸主，既承担了品类开创和品类推升的责任，也享受品类成长和成功的最大红利。

开创难，发展和推升更难，但是有正确的路径，这一切不过是日拱一卒、日新又新的复利效应罢了。

很多品牌不能成长，壮大，不是因为不懂管理运营，而是一开始缺乏品牌的顶层设计，又没有品牌心智占据的复利效应。

当一个品牌成为区域的品类霸主，进可攻，退可守。

当你成为地方名片，有了自己的根据地，就等于有了进攻全国市场的大本营。

在这个大本营里，可以训练自己的团队，可以培养忠实的用户，可以累积丰厚的资本，而这一切才是进攻全国市场的兵马和粮草。

灵芝妹子生蚝米线是一个非常特殊的案例，因为他的开创者在十五年前，凭借对定位理论的热爱和研究，从一开始就做好了品牌战略的顶层设计，这在上一代的餐饮品牌里并不多见。

这也是为什么灵芝妹子生蚝米线能够品牌长青的核心密码。