书目:《故事经济学》 作者:罗伯特·麦基 ♥ 往期音频可搜索 喜马拉雅FM:《知识随笔》 听众朋友们大家好,我是许诺。今天和大家聊到的这本书叫《故事经济学》,它的主题是怎么用讲故事的方式传播品牌,提升销量。说白了,就是怎么实现故事化营销。 这本书的作者是大名鼎鼎、被称为“好莱坞编剧教父”的罗伯特·麦基。他开办的故事培训班培养出的学员,至今获得过35次奥斯卡奖,170次艾美奖,30次美国作家协会奖。麦基的成名作《故事》,被业内奉为编剧圣经,在过去20年里一直是亚马逊销量最高的图书之一。 所以,说起这个世界上最会讲故事的人,也许没有标准答案,但是,说起当今世界最会教人讲故事的人,麦基的名字十有八九会排在第一位。 把书中的精髓总结一下,可以得到两个核心问题。第一,故事的本质是什么?故事的力量到底来自何处,以及为什么说故事是最好的营销手段。第二,怎么讲一个好故事? 接下来,我就围绕这两个核心问题细细的说给你听。 罗伯特·麦基 01 故事的本质是什么? 在现代科学出现之前,过去的几万年里,故事一直是人类理解世界的方式。人类把复杂的自然规律用故事加以解释,把所有的自然现象都赋予了因果秩序。有了因果秩序,就意味着这些现象在人类的理解范围之内。 我们还可以通过一系列的祭祀、巫术、宗教活动来预测和控制这些现象。也就是说,故事是人类处理外部信息最原始的方式,是人类向自己交付确定性的工具。 麦基认为,通过研究故事的起源,我们可以得出一个结论,故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式,这种基于想象力而不是理性思考的思维方式,已经陪伴了人类上万年,它早就根植在人类的基因里。所以从这个角度看,故事才是最适合人类心智的信息模式。 同时,它也是人类向自己交付确定性的工具,人类通过故事来理解外部世界的因果关系,建立起最初的生存秩序。 麦基告诉我们,现代广告的目的和故事最初的目的几乎如出一辙,它们都是在试图交付确定性。 早期的人类通过对外部信息的故事化加工,让复杂的自然现象变得有理有据,从而得到对外部环境因果关系的确定性——只要我做出这个行为,就一定会得到确定的结果。比如,只要杀鸡宰羊,祈求神明,今年就一定会风调雨顺,五谷丰登;只要烧香拜佛,内心虔诚,就会阖家安康,诸事遂顺。 而广告的逻辑是,试图让你相信只要用了这个产品,也一定会达到某种结果。比如用了这个牌子化妆品就会变美,喝了这个牌子的饮料就会精力充沛。从这个角度看,故事和广告的底层逻辑天然契合。 所以麦基认为,假如要和消费者沟通,没有什么比故事更合适了。故事化广告的兴起,从某种程度上讲并不是创新,它其实是还原了人类的一个真相:我们天生就是故事动物,人类的大脑原本就是一部不断接收故事并且不断创造故事的机器。可以预见,未来的广告也将越来越多的使用故事,讲故事也将成为广告最重要的技能。 02 如何把故事用在商业营销里 麦基认为,一个能赚钱的营销故事,不仅要是一个好故事,更要带着明确的商业目的和营销技巧。 麦基的创作方法是什么呢?书里说,是一个基础公式,加上三个核心要领。 咱们先说这个基础公式,一共六个字,就是“冲突颠覆生活”。麦基认为,一个营销故事,首先得是一个好故事,而一个好故事,必须满足这个六个字。要想说明白这六个字的重要性,咱们得先竖起一个靶子,看看假如不满足这六个字,故事会变成什么样。 《牛津英语词典》里对故事的定义是,关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。《牛津英语词典》足够权威,所以很多人把这个定义当做故事的标准,假如按照这个标准讲一个故事,会是什么样的呢?我们听听下面这段话: “我和我的夫人坐在火车上,吃着火锅唱着歌,特别高兴,然后我们看着窗外的风景,再然后,我们又一起喝了红酒。” 好,这个故事讲完了,你觉得很平淡对不对?按照麦基的评价,这只能叫叙事,不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述,它像白开水一样在脑海中一晃而过,对消费者产生不了任何影响。但是,假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下,就会变成这样: “我和我的夫人坐在火车上,吃着火锅唱着歌,突然就被麻匪打劫了。” 没错,这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突,才能算故事。麦基认为,牛津词典对故事的定义是有误的,故事的最佳定义应该是,一系列由冲突驱动的动态递进的事件,在人物的生活中引发了意义重大的改变。 把这个定义作为基础,我们来深入理解一下,怎么把冲突颠覆生活这六个字应用到营销故事里。咱们找一个案例,这是一条三分钟的广告片,名叫《梦骑士》,它宣传的是台湾的大众银行,假如你有兴趣,也可以亲自去网上找找看。这个故事是这样的: 首先,故事的主人公,是几个退休老人,他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士,如今,他们已经年迈,各自过着平淡的退休生活,准备就这样日复一日地过完这一辈子。 其次,必须出现一个核心冲突。注意,这里的冲突指的不是人与人之间的冲突矛盾,而是指打破平衡的元素,一切能够打破主人公生活平衡的人物、事件、物品,都可以归结为冲突。对这群老人而言,核心冲突就是,其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命,伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。 最后,主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是,环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰,做人生中最后一次摩托环岛旅行。 最终,他们克服了身体的伤病,完成了这个不可能的任务。在故事的末尾,屏幕上出现一行字,“不平凡的平凡大众”,这是大众银行在向所有用户致敬。 把上面这三个阶段总结一下,一个完整的好故事应该是这样的:主人公平衡的生活被打破,他为了重新找回生活的平衡一次次努力,并且最终达成了目标,而且这个目标的意义,一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义,冲突颠覆生活,有了这个核心,我们就找到了一个好故事的基础。 但是,仅仅是好故事还不够,我们还要把它升级成一个能赚钱的营销故事。具体怎么升级,麦基在书里给了很多技巧,我把这些技巧归纳成三个要领,分别是移情认同、负能量引导和不满足感。 首先是移情认同。移情认同的意思是,让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上,必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处,最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人,所以他需要的东西,一定也是我需要的。 这听上去好像没什么特别,所有的广告几乎都是这么做的,所以接下来才是重点,麦基认为,移情认同的关键不是消费者到底是什么样的人,而是他们以为自己是什么样的人。 比如一个白领,他的真实状态可能是普普通通,每天过着朝九晚五的生活,但是,假如你按照这个形象去塑造广告中的人物,这个广告是不会成功的,因为在这个白领自己看来,他并不是这样的,他觉得自己一定是芸芸众生里最特别的那一个,只不过怀才不遇、时运不佳而已。 你必须按照消费者内心的自我形象来塑造你的角色。或者说,在塑造角色的时候,你得把每个打油诗人都当做成名前的李白来对待。在这方面做得比较成熟的,就是化妆品广告,几乎所有化妆品广告中的主角,在一出场时就已经很漂亮了,即使不用化妆品,她们也足够美,而用了化妆品之后就会美得夸张,就像被PS 过一样。 之所以会有这种角色设定,就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错,只是缺少一款合适的化妆品而已。这是第一个要领,移情认同,要按照消费者想象中的自己来塑造角色,不要按照他们本来的样子来塑造角色。 第二个要领,叫做负能量引导。我们一直都认为,好故事必须有正能量,但麦基认为,在故事营销上,再正面的故事也需要从负面的设定开始。这其实是一个广告业老生常谈的问题,那就是,哪里才是顾客的痛点? 为了切入这个痛点,我们必须先利用负能量在消费者的心理堡垒上撕开一道口子。注意,这里的负能量,指的不是丑陋邪恶,而是那些还不够好、有些缺憾的东西。比如运动功能饮料的广告,我们会看到,开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人,但喝完饮料之后,他会变得精力旺盛,充满冒险精神。 这种转变就是一个把负能量转化成正能量的过程,而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质,就是抓住消费者需求的痛点,然后从这个痛点切入故事,完成讲述,这是第二个要领。 第三个要领,叫做不满足感。我们一直都认为,故事的结尾必须要让人心满意足,否则就变成了挖坑,但麦基告诉我们,一个成功的营销故事就需要挖坑,消费者在故事的结尾一定不会得到满足,只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后,才会得到满足。 这是营销故事的最高境界,可惜的是,到底怎么实现就连麦基本人也没有十足的把握,但他提出了一个方向供我们参考。麦基认为,要想实现这个效果,要给故事设置一个半开放性的结尾,也就是,你明明知道故事的结局一定会这样,但广告里就是不给你演出来,这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。 在这方面,有一个典型案例,就是早些年一款酒的广告,说起它的广告语,很多人应该不陌生,“人头马一开,好事自然来”。广告主角是一位精英男士,随着他开启酒瓶,一位婀娜的女士走到身边,暧昧地一笑。尽管我们都知道,接下来一定是一场浪漫的邂逅,但广告偏偏到此打住。 这时,很多消费者都会觉得这个故事没讲完,更重要的是,他们都想去亲身体会这个故事的结局,于是,大家纷纷去买这款酒,期待着开启的那一刻好事自然来。这就是营销故事的第三个要领,不满足感,也就是为故事留下一个半开放式的结尾,推着观众去购买产品,亲自给这个故事画上句号。 好,说到这儿呢,这本书里我想和大家分享的也就差不多了,最后,许诺想说: 不可否认,故事是营销的利器,这个结论正确,但不一定唯一。在互联网时代,人们的耐心越来越不足,付费免广告已经成为各大视频网站的会员特权,同时,随着人工智能和推荐算法越来越成熟,商家已经能够越来越精确地推测用户的喜好,这时,精准推送已经成为另一种有效的营销方式。 总之,随着技术的变革,营销的方式正变得越来越多样,我们在讲故事的同时,也可以把思维拓宽,寻找更多的可能性。作为一位故事大师,麦基对于故事化营销的思考对我们很有启发,同时,营销毕竟是一种带有明确目的的商业行为,回报才是最终目标,所以,拓宽眼界,多几种武器在手,总归是一件好事。 好,今天就聊到这儿,我是许诺,再会。 - end - 新浪微博:许诺爱说话 个人微信:cpnr3357477848 喜马拉雅:搜索订阅《知识随笔》栏目 |
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