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2020中国快消品大会期间，笔者提到了一个观点，在数字化时代，品牌商要想和用户重构新的连接方式，就必须要会造浪，能够被推荐，还能够为用户持续的创造价值。 其实这三个词内在的逻辑，本质上还是用户的生命周期管理。从吸引用户的注意开始，持续的为用户提供长期的，终身的价值，从而实现让用户持续的互动，持续的购买，持续的转发。 
但是这里面要注意的是，这个新连接模型不是流量思维的倒金字塔模型，流量思维是漏斗，是尽可能多的获得更多的流量，通过一定概率的转化，最后产生成交，这就带来一定的问题，流量越来越贵，生意不可持续。 这个模型是正金字塔，不谋求于短时间内获得大量的用户，而是通过持续的运营用户，是通过创意的传播+优质的产品+持续的提供价值，尽可能多的累积用户，最后形成庞大的铁粉群体，持续购买，持续的推广，最终形成稳定的生意闭环。 今天重点讨论第一个话题：“造浪”的下半部分——好故事。
上一篇我们通个几个案例，讲述了传播的第一个关键要素，通过制造围观事件来获得用户的注意，但是仅仅是案例，今天我们就从更深层次来探讨一下，人们为什么喜欢围观？如何让用户在围观的时候记住我们。 -01- 围观事件的核心，是利用人们的好奇心，获得大家对事情的关注，再给人们提供社交货币，让他们转发，从而企业获得传播。这里面要探讨几个行为心理学的机制。制造围观事件，就是借助人类的好奇心。那么什么是好奇心？我们先来讲一个场景，如果你是电影《黑客帝国》里面的尼奥，当墨菲斯把两颗药丸递到你的手上，一颗是平淡如死水的现状，一颗是让你直面无数困境的现实世界，你会选择什么？毫无疑问，大多数人都会和尼奥的选择一样，之所以会做这个选择，是因为人类有一项特殊的能力：好奇心。好奇心是和食欲、性欲一样，是人类的基本欲望，人类大脑负责好奇心部分的，就是负责奖励机制的伏隔核，这个区域也和食物、性高度相关。所有的灵长类动物都会有非常强烈的好奇心。有一群科学家曾经做过一个实验，研究人员参考老虎机的模式，设计了参与者需要完成的任务。在这项任务中，参与者必须在多个图像或其他选项之间反复选择。不同选择获得奖励的几率不同（奖励通常是金钱）。随着时间推移，参与者慢慢知道哪些选项最有可能让他们获得奖励，他们会一直选择这些选项。但是，当选择中出现一个参与者没有见过的新选项时，他们经常会选择那个新选项，他们放弃了之前可能的酬劳，希望新选项能让他们获得更多的奖励。对大脑的研究表明，这种“新奇奖励”也就是我们给予新选择的额外比重，至少部分来源于它提供给我们的欣快感。例如，2007年的一项研究发现，像巴甫洛夫的狗在听到铃声时会分泌大量唾液一样，当我们期待有新发现时，即使期望落空，大脑的奖励区域也会被激活，就像我们感受到爱、吃到糖果一样。研究人员得出结论，这些研究结果提出了一种可能性，新奇事物本身就被大脑当作一种奖励。对于制造围观事件的人来说，利用人们的好奇心，是今天获得用户注意力和传播的前提，我们要如何去调动用户的好奇心呢？生物学家认为，好奇心就是生物演化出来对学习的奖励机制。好奇心的本质，就是让人类可以构建知识，适应当前的环境。所以，你身边的人在讨论什么，在看什么，外部的生存压力是什么，遇到了什么样的困难，都是促使我们获得好奇心的重要因素。所以，陌生、新鲜的，熟悉+意外的，和自身利益攸关的话题、故事、案例都可以引起用户的好奇与注意。陌生新鲜的=听过但是没有见过，稀缺的，神秘的，比如前面案例所讲的，自嗨锅在贵州偏远县城内做直播。熟悉+意外=你原本知道，但是有悖于正常逻辑，六神花露水味的RIO，马应龙的眼霜等。利益攸关=与你自身的利益或者价值观相同/冲突的，华为事件，魏则西事件等。以上内容，只是列举了如何利用好奇心来促使人们对事情进行关注。一个完整的围观事件，是通过好奇心*社交货币来实现的，因为仅仅是获得关注还不够，我们必须要让用户进行大量的转发，才能够在互联网媒体上获得足够的声量，产生传播的效果。但是，我们要追求的是，用户在购买之后，获得了良好的体验而进行的推荐和转发，而非单纯转发，或者是转发后再去体验。这两者虽然可能都会获得相同的效果，但是内在的逻辑却有本质的不同。快速消费品从心理学的角度，是典型的低关心度购买产品，从购买行为大体上分成两类，一种是冲动性购买，一种是即时性购买。不论是冲动性还是即时性，都必须通过长期的教育，使自己的品牌印象进入到消费者的认知习惯区间内。在购买的时候，可以大幅度的降低购买的认知成本，但是在移动互联网导致的媒介碎片化的今天，仅仅是能够获得用户的注意和兴趣还不够，海量的信息可以瞬间让用户忘掉我们，所以我们必须要让用户产生记忆和交易的行为，这才是整个造浪的全部周期。那么如何让用户从感知、注意，到产生兴趣，进一步触动和购买，是我们要进一步深层讨论的重点。传播的目的不是为了传播本身，而是要通过围观事件，让用户有所触动，只有有所触动，才能够产生记忆和后续的购买。如何能够让用户记住，最好的形式就是讲故事。前面讲了，好奇心的目的是为了构建知识，让我们可以适应当前环境，得以生存，因此我们对知识好奇。然而最为关键的一点是，我们无法通过记忆知识来学习知识，只能通过归纳例子来构建知识，因此我们更为好奇的内容其实是例子。而在生活中的例子正是故事。这就解释了为什么我们如此喜欢故事，为什么大多数的演讲都是以一个故事作为开始，为什么春秋战国时期的纵横家都是以讲故事的方式来游说君主。品牌就是企业与用户之间构建的想象共同体，而这个共同体所承载的形式，就是一个好的故事。罗伯特·麦基在著作《故事经济学》当中提到了一个讲好故事的公式：“冲突颠覆生活”。麦基认为，一个营销故事，首先得是一个好故事，而一个好故事，必须满足这个六个字。假如不满足这六个字，故事会变成什么样？我们先看看下面这段话：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们看着窗外的风景，再然后，我们又一起喝了红酒。 这个故事讲完了，你觉得很平淡对不对？这只能叫叙事，不能叫故事。叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，它像白开水一样在脑海中一晃而过，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下，就会变成这样：我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被麻匪打劫了。 没错，这就是电影《让子弹飞》中的故事片段。有对生活的颠覆和冲突，才能算故事。麦基认为，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。我们再来看一段视频：台湾大众银行的经典微电影“不平凡的平凡大众”：5位年过80的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。在照片里面的7个人里面，有2个已经离开了人世。而剩下的人中，一个重听、一个患有癌症、三个有心脏病，而且每个都患有退化性关节炎...但即便如此，他们还是下定决心骑摩托车进行环岛旅行。在漫长的6个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体，考取摩托车驾照...最终穿上帅气的机车装，带上两位故去老友的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程...最后5个老人来到年轻时候合影的海边，举着故去朋友的遗像，面朝大海，就像年轻时一样。依然是这7个人，依然是这片海，没有丝毫物是人非的感伤，只有梦想实现后的豪情万丈。故事中主人公平衡的生活被打破，他为了重新找回生活的平衡一次次努力，并且最终达成了目标，而且这个目标的意义，一定会超过他最初生活的意义。这就是麦基对于一个好故事的基本定义，冲突颠覆生活，有了这个核心，我们就找到了一个好故事的基础。但是，仅仅是好故事还不够，我们还要把它升级成一个能赚钱的营销故事。具体怎么升级，麦基在书里给了很多技巧，这些技巧归纳成三个要领，分别是共鸣感、反转、意犹未尽。共鸣感的意思是，让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处，最好让消费者觉得故事里的角色和我是同一类人，所以他需要的东西，一定也是我需要的。在这方面做得比较成熟的，就是化妆品广告，几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也足够美，而用了化妆品之后就会美得夸张，就像被 PS 过一样。之所以会有这种角色设定，就是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。要按照消费者想象中的自己来塑造角色，不要按照他们本来的样子来塑造角色。第二个叫做反转。麦基认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。比如运动功能饮料的广告，我们会看到，开篇往往是一个神色疲惫、精神萎靡的人，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，充满冒险精神。这种转变就是一个把负能量转化成正能量的过程，而转变的关键就在于你要推销的商品。负能量引导的本质，就是抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事。第三个叫做意犹未尽。我们一直都认为，故事的结尾必须要让人心满意足，否则就变成了挖坑，但麦基告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。这是营销故事的最高境界，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是，你明明知道故事的结局一定会这样，但广告里就是不给你演出来，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。有一个典型案例，“人头马一开，好事自然来”。广告主角是一位精英男士，随着他开启酒瓶，一位婀娜的女士走到身边，暧昧地一笑。尽管我们都知道，接下来一定是一场浪漫的邂逅，但广告偏偏到此打住。这时，很多消费者都会觉得这个故事没讲完，更重要的是，他们都想去亲身体会这个故事的结局，于是，大家纷纷去买这款酒，期待着开启的那一刻好事自然来。这就是营销故事的第三个要领，意犹未尽，也就是为故事留下一个半开放式的结尾，推着观众去购买产品，亲自给这个故事画上句号。可口可乐的广告一直被大众认为是言简、意赅、通俗、易懂、温暖、有爱、和谐、大爱…的创意广告。可口可乐全球数字营销经理Ashley说，可口可乐处理任何内容，其步骤如同记者在投稿前，一定会自我审核，她提出了几个面向可供参考：1．读者为什么要看？看完了会不会让人有迫不及待想与家人、朋友分享的冲动？2．素材够不够新，有没有惊喜感？现在很多文章只要看开头便能猜到结尾，够怪、够引人注目的往往会更受欢迎。3．诉诸普世情感 (universal appeal)。向来强调“快乐”的可口可乐，试图翻转看待快乐的视角，跳出个人、家庭层次，延伸到社会、国家更大的面向。例如，在互不往来长达60年的印度、巴基斯坦发起“Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together”计划，让两地人们透过实时视频，隔着银幕完成击掌、跳舞或共同画一个和平符号等动作，在快乐的氛围中重新认识彼此，拾回友谊，正如一位参与者所说的，“其实，我们并没有那么地不同！”Ashley表示，一般内容在可口可乐新的官网“JOUNRNEY”上，平均点赞或分享数约在1千次，但这一则内容高达8千次，创下有史以来记录。
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