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传播学怪杰：麦克卢汉 1 人物简介 马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911~1980），加拿大著名传播学家，文学学者，媒介环境学的开山祖师，被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪著名的传播学大佬，其理论多具有原创性和预见性，是名副其实的传播学理论家。 2 阅历背景 麦克卢汉于1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市的一个偏僻小镇，早年在曼托巴大学求学，后来到英国剑桥大学攻读英语文学博士学位，并在美国多所大学执教。1951年，麦克卢汉第一本专著《机器新娘》出版，但没有产生多大的影响。后来，《谷登堡星汉璀灿》（1962）、《理解媒介》（1964）的出版令人叹为观止，在人文学科领域引起强烈震撼。一夜成名的麦克卢汉到处演讲，听者如云。记者描述说：他获得了人们“以偏执狂似的不可抗拒的信仰所赋予的、罗马祭师才享有的那种魅力”。 并不只是学术界和轻信盲从的大学生对麦克卢汉趋之若鹜，在麦氏如日中天时，不少大企业的领袖人物乐于聆听麦氏的宣谕，例如通用汽车、贝尔电话公司、房地产设计公司等企业的高层们都不惜重金聘请麦氏。 3 主要理论 1.媒介理论 （1）媒介即信息（信息论） 对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。媒介本身才是真正有意义有价值的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。 该理论为传播学研究提供了新的视角，使得媒介研究成为研究热点，不再被忽视。但是，该理论也带有很大的极端性和片面性。主要表现在： （1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。（技术决定论） （2）在过度重视技术的同时，忽视了人的主体性和能动性。 （3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。 （2）媒介即人的延伸（延伸论） 媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸:文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。在他眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由'统和'→'分化'→'再统和'的历史从口语转向文字和印刷，实际上扩张的只是从人类感觉的集束中分离出的一种感觉。这种由感觉领域的分割造成的感觉分离，使人类对环境具有巨大的能动作用，因为它可以推动人们对事物抽象的、深层的认识，但与此同时，疏远其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离，使人的总体感觉能力失衡或下降。不过现代电子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，电视不仅扩张了人类的视觉和听觉，而且因其强烈的现场感和接触感而扩展了人类的触觉，因此，现代人正在找回长期失落的'感觉总体'，重新回到一种感觉平衡的状态。 这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，具有重要的启发意义，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在'洞察'基础上的一种思辨性的推论。 （3）冷媒介和热媒介（凉热论） 冷媒介是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。比如手稿、漫画、电话、电视、口语等就是冷媒介，模糊的信息提供了机会，调动了人们再创造的可能性，参与程度高。热媒介是指传递的信息清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是'热'的，人们在进行信息处理之际不必进行'热身运动'。比如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是'热媒介'。 但是麦克卢汉的这种冷热媒介的分类并没有一贯的标准，而且在逻辑上存在矛盾。所以有人说冷热媒介的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示:不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介也应该把这些因素考虑在内。 2.“地球村”理论 随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的出现，随着各种现代交通方式的飞速发展，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个'村落'。麦克卢汉对现代传播媒介的分析深刻地改变了人们--特别是当代青年人，对20世纪以及21世纪生活的观念，他所预言的地球村在今天的社会已经变成了现实。 '地球村'的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有'村落'都市化，人与人之间的直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化，即'重新村落化'，使人的交往方式重新回到个人对个人的交往。这种新兴的感知模式将人类带入了一种极其融洽的环境之中，消除了地域的界限和文化的差异，打破了时空界限，把人类大家庭结为一体，为共同目标努力，开创一种新的和谐与和平。旧的价值体系已经崩溃，新的体系正在建立，一个人人参与的、新型的、整合的环球村即将产生。麦克卢汉的'地球村'理论，是全球化理论的萌芽，对后来研究全球化的学者产生了深远的影响。 地球村的出现打破了传统的时空观念，使人们与外界乃至整个世界的联系更为紧密 ，人类相互间变得更加了解了。人们的新闻观念和宣传观念发生改变，新闻传播媒介更多地关注受者的兴趣和需要，更加注重时效性和内容上的客观性、真实性。 4 人物评价 麦氏是一个极富争议的人，为人不解，遭人嫉恨。然而，即使是他的论敌也不得不对他的那些预言式的怪异思想留有余地：“万一他说的那些是对的呢？”历史不幸证明了这一点，他的许多预言都一个又一个地实现了，并且成为我们时代的常识。 麦克卢汉在对传播的研究中进行了独特的探索，他放弃逻辑推理式的话语，试图从艺术的角度来解释媒体本身，而不是用实证的方式来得出结论，因此他的话语有时很难理解，甚至让人觉得他在玩“文字游戏”，在北美，麦克卢汉在严肃的学术界倍受冷落。但在中国，麦克卢汉在传播学界却是享有盛名。第一，麦克卢汉的观点从文学艺术角度更容易理解，中国的新闻传播学研究者中有相当一批人是中文系出身，相同的文学背景使他们更容易接受和理解麦克卢汉艺术化的表达方式；第二，过去，新闻受文学的影响很深。这从我们各家媒介里充满了中文系毕业的记者编辑中便可见一斑。前些年各种报告文学、大特写的风行是另一种证明。各种文学化、艺术化的方法常常被用来增强这些作品的感染力；第三，我国的新闻传播学界多年来的研究是以新闻学为主，侧重于实际的应用和宣传。可以说没有什么实证的传统（近几年情况有所改观），因而不像西方的学者那样非要用实验来检验麦克卢汉的理论后才肯信服。 5 |
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