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《查理的智慧》 ---关于现实思维的现实思考？ 《穷查理宝典》收录了查理.芒格1996年7月20日的一篇演讲。题目是：关于现实思考的现实思考？我们很高兴和大家一起分享一下查理.芒格在这篇演讲中的智慧。 解决问题的五个观念 查理给听众介绍了解决问题需要的五个观念，分别是， 1：先解决那些答案显而易见的大问题。 查理.芒格告诉我们，不要把问题搞得太复杂了。在解决问题时，我们应该简化问题并抓住主要矛盾。比如说，我们希望在股票市场取得成就。我们就需要把股票看得简单一些，那不过是一个一个生意的一部分股权而已，我们只需要分辨出哪些是好生意？哪些是坏生意？并且在价格适合的买进它们就好了。当然，钱不是一下子从天上掉下来的。我们需要耐心地持有这些生意，获得合理的回报。就是这么简单。 2：学会使用数学。 伽利略说：“唯有数学才能揭示科学的真实面貌，因为数学是上帝的语言。”很荣幸，我天生对数字就非常之敏感。我很喜欢坐在电脑前摆弄那些财务数据。对一家上市公司历史数据汇总并加以定量分析是股票投资最基础的工作，我不相信，一个天生就厌倦数字的人能做好投资。 3：反过来想一想？ 查理.芒格认为，光是正面思考问题是不够的，必须学会反面思考。就像那个乡下人说过的，他要是知道他死在哪里就好了，那他就永远不去那里。我也会想：“如何让我的人生一塌糊涂呢？”或许化学成瘾的药品可以。于是，我永远不会碰毒品。 4：跨学科思考问题。 人们会想当然地认为，股票和生意是两种完全不同的赚钱方式。我却认为这两者是一会儿事。这得益于查理.芒格的教诲---“要跨学科思考问题。”我们比基金经理更懂生意，比企业主更懂股票。我还从查理.芒格那里学习一些重要的心理学知识，从历史书中总结出更多的人性弱点，这都是我们为自己投资生涯储备的软件程序。我们不会让拿着锤子的金融人士诱导自己，在我心里，更相信逻辑和常识。我会牢记住查理的那句话---“每个职业最终都是哄骗外行人的勾当。”我可不是什么外行人。 5：Lollapalooza效应。 Lollapalooza效应通常在几种因素的共同作用下才会出现。比如说，肺结核之所以能够治愈，是因为病人同时服用了三种药物。一笔成功的投资也需要人们同时具备若干项出色的能力。 1884年格罗兹的故事 查理.芒格在演讲中为听众杜撰了一个古怪而又有钱的人，他叫格罗兹。格罗兹生活在1884年的亚特兰大。他愿意拿出200万美元来投资，成立一家生产非酒精饮料的企业“可口可乐”。格罗兹自己只保留50%股份，他希望2034年可口可乐的市场价值能达到2万亿美元，格罗兹愿意将剩下的50%股权送给能够帮助自己实现这个计划的人。 查理.芒格让时光回到1884年，用前面分享的“解决问题的五个观念”来解决格雷兹的问题， 1：先弄清几个显而易见的大问题。 要实现2万美元市值，首先，要创立一个消费者认可的伟大品牌，所以必须将“可口可乐”变成受法律保护的强大品牌。再次，必须先从亚特兰大创业，接着在美国取得成功，然后迅速占领全球市场，让“可口可乐”变成一个受人尊重的全球企业。我们还要生产一种广受欢迎的产品，它的口味独一无二，让人难以忘却。 2：让我们算一算？ 2034年，全世界大概有80亿饮料消费者。这些消费者每天必须喝下64盎司的水，也就是8瓶8盎司的饮料。可口可乐只要占到全世界水摄入总量的25%，而且在全世界占据一半的新市场，那么2034年可口可乐就会卖掉29200亿瓶（8瓶*25%*50%*80亿人*365天=29200亿瓶）。如果每瓶能够赚4美分，那么可口可乐就可以为股东在2034年赚到1170亿美元的净利润。那样，这家企业就可以轻轻松松值2万亿美元了（市盈率17.09倍）。 3：发明一种有吸引力的产品！ 为了达到上述目的，必须在150年的时间里认为地创造一个全新的饮料市场，这个市场占据全世界人口水摄入量的25%。而且可口可乐必须占据其中50%的市场份额。那么，如何做到呢？ 查理.芒格告诉人们，必须先建立一个强大商标。然后，发明一个口感出色；提神醒脑；冰凉爽口的饮料产品，要让人们从心底里爱上可口可乐。为了实现利润最大化，这家企业必须拥有销售“定价权”，最好的办法是让每一个独立的瓶装厂都成为委托制造商，而不是糖浆买家，更不能让它们拥有永久经营权，能够永远用最初的协议价格购买糖浆。 4：利用跨学科的心理学知识。 查理.芒格会告诉格罗兹，我们的生意本质是“创造和维持条件反射！”就像伊凡.巴普洛夫那条狗一样，在食物进入嘴巴之前就已经分泌出唾液。产品要实现巴普洛夫反射要满足几点，（1）饮料含有卡路里和其它营养成分。（2）拥有刺激人类神经系统且永不会腻的口味。（3）含有糖和咖啡因等刺激品。（4）让人们在大热天有冰凉的感觉。 要维持“巴普洛夫反射”，还需要在广告上花费很多金钱和精力。最好请男人们最想拥有的那个女明星拿着冰爽的可口可乐做广告，男人们受到简单联想心理倾向影响会爱屋及乌地爱上那瓶饮料。女人们也会受同样的心理作用，被可口可乐广告中的美好生活场景所吸引。 人类还有一种强大的“有样学样”天性，心理学家通常称之为“社会认同”。可口可乐要充分认识到---“我们卖得越多，就会卖得越好！” 可口可乐要避免突然改变人们熟悉的口味，那样会触发人类“被剥夺性超级反应综合症”。 5：反过来想想，如何毁掉可口可乐呢？ 查理.芒格告诉我们，如果可口可乐饮料让消费者因为生腻产生抵抗，人们就会马上扔掉这瓶饮料。丢掉“可口可乐”的商标也可能毁掉这家企业。我们还可以突然改变人们熟悉的“可口可乐”的口味，故意触发人们的“被剥夺性超级反应”。由于我们这种超级重要的口味不可能得到专利权或者版权，不注意保密我们的也会毁掉“可口可乐”。和瓶装商签订下愚蠢的永久经营权，会破坏这家企业的定价权，让我们永远赚不到$1170亿。总之，我们有好多的办法毁掉格罗兹的“可口可乐”。 当然了，知道如何毁掉可口可乐的诸多方法的目的是：我们永远不去那么做。 6：Lollapalooza效应！ 查理.芒格告诉格罗兹，当我们把一切都做得很完美时，就会产生Lollapalooza效应。可口可乐公司也会在2034年得到我们期望的2万亿美元。 7：伯克希尔.哈撒韦和可口可乐 1988年，伯克希尔.哈撒韦在大约$150亿市值的位置第一次买进可口可乐股票。1989年，再次增持可口可乐。1994年，伯克希尔.哈撒韦第三次买进可口可乐股票，当时的估值大概在$500左右。查理.芒格1996年做这篇演讲时，伯克希尔.哈撒韦已经成为了可口可乐最重要的战略股东。 沃伦.巴菲特在《伯克希尔.哈撒韦1996年至股东信》中说：“最近我正在研读可口可乐1896年年报。年仅$14.8万美元销售额的可口可乐当时已经制定了百年大计。公司总裁Asa Candler告诉全世界：可口可乐是能够提升人类健康与快乐的最卓越超凡的一样东西。没有其它东西的味道，能够像可口可乐一样深植人心。 伯克希尔.哈撒韦公司将可口可乐归类为‘永恒持股’，巴菲特和查理.芒格也确实是那么做的。巴菲特说，正是查理.芒格把他从黑猩猩变成了人。查理让巴菲特认识到用合理的价格买进优质公司远远比用便宜的价格买进平庸公司更棒得多！可口可乐和喜诗糖果才是真正的伯克希尔.哈撒韦文化。可口可乐已经变成巴菲特投资理念的一个里程碑式的标签。 2018年可口可乐公司最新的市值$1950亿左右，要实现2034年2万亿的市值目标，难度还是非常大的。这需要在未来的16年里保持15%-16%的复合增速。查理.芒格1996年或许在具体的案例分析中高估了可口可乐全球市场的表现。但我们不能否认伯克希尔.哈撒韦在可口可乐投资项目上的巨大成功。我们更应该感谢查理.芒格教给我们解决问题的那五个观念。 我们的问题 假设一个40岁的中年男人，他没有专业医生等特殊技能。他手里有500万元存款。那么如何才能通过自己的努力，让晚年不在贫困中苦苦挣扎呢？ 让我们用查理.芒格解决问题的五个观念来思考一下， 1：如何实现目标呢？ 我们需要冷静分析一下，对于一个40岁的中年人，重新学习专业医生技能已经不现实了。在目前的市场环境下，经营一家小型企业也是蛮艰难的。还好，中国有资本市场，我们可能通过买进优质上市公司股权并长期持有获得我们需要的回报。巴菲特已经教会了我们如何赚大钱的秘诀---“用合理的价格，买进优质公司的股权，长期持有，获得合理回报。” 我们首先需要在3500家上市公司中找出那些好生意来。然后再计算出具体公司的内在价值。当投资机会出现时（市场售价大大低于内在价值时），我们就可以把这500万全部投进去（熊市是最好的买进股票的机会）。如果没有什么特殊情况的话，我们可能会耐心地持有那些优质企业十年乃至更长时间。就像伯克希尔.哈撒韦持有可口可乐一样。我想，我们一定会变得越来越富有的！ 2：让我们来算一算？ 我们只需要保持每年15%的复合投资收益率，在我们60岁的时候将拥有8183.27万元，80岁时拥有133931.77万的财富。对于一个普通人而言，那还不算很富有吗？ 人们很容易就能辨认出，哪些公司是中国最具竞争力的企业。茅台；中国平安；招商银行......。我们计划把这500万投到这些生意里。我们可能买进这其中1家或者2家优质企业股权。让我们以茅台（600519）为例，算一算我们的大概收益情况吧！ 我判断，贵州茅台这家公司2019年-2028年净利润的复合增速大概率在15%-16%之间。驱动盈利增长的是产能扩张和提价双动力。茅台只需要未来10年产能扩张复合增速保持在6%-7%，年提价9%就可以做到。 未来十年，茅台将为上市公司股东创造9000亿左右税后净利润。这意味着茅台这家公司在2018年的内在价值就是9000亿左右（对应股价710-720元）。当然，我们会为自己买入股票留下足够的安全边际，大概6500-7500之间（对应股价520-600）。是的，我们会在那个位置把500万全部投进去。 我们预计2025年，茅台酒的销量可能达到5万吨，这意味着茅台酒会卖出1亿瓶。2025年出场单价提升至2000元应该是很有可能的（目前在1000元左右），光茅台酒就会为上市公司贡献2000亿的营业收入，再加上300亿-400亿的系列酒收入，2025年茅台股份公司的总营业收入会在2300亿-2400亿之间。按税后净利润率50%计算，2025年贵州茅台的净利润在1150-1200亿之间。2028年将进一步提升至1500亿左右。 如果资本市场在2028年给与茅台15-20倍估值，那时候这家公司的总市值将达到22500亿-30000亿之间，加上投资者获得的4500亿左右的税前分红，我们在6500-7500亿买进持有10年的收益率为13.67%-18.17%。这意味着我们的500万本金在第一个十年变成了1800.65万-2654.86万。 3：如何在股票市场毁了那个中年男人呢？ 我们最好教给他很多投机技巧，让他精通什么60天线和120天线是如何交叉。这样他就会每天坐在电脑前频繁地买卖股票。我们还会带他去多参加乐视网的路演，把不切实际的幻想兜售给他。我想，我们不光可以毁掉那个中年男人的500万，还能毁掉他的身体。他可能早早就掉光了头发，只剩下两行老泪。他也可能根本活不到60岁。 4：跨学科思考问题 我到建议，人们最好多读读历史名著和杰出人士的传记。古罗马政治家西塞罗说过：“历史是时代的见证，真理的火炬，记忆的生命，生活的老师和古人的使者。”我们可以从跨学科的历史书中读出更多的人性。而投资本身就是伟大的人性博弈。 当然，我们还会按照查理.芒格的建议，学习一些有用的心理学知识。《穷查理宝典》第十一章“人类误判心理学”是最重要的教材。 5：Lollapalooza效应 好了，让我们一起等待Lollapalooza共振把！ 特殊声明：我的文章只是价值投资理论分析，不免涉及具体案例公司。我非金融从业人员，更不会任何人推介股票，也不会为任何人买卖股票提供建议。 马喆 2018年10月24日 |
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