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美妆做“抖商”，为什么做不好？ 因为很多人一听到“抖商”二字，下意识的反应是，品牌企业用抖音认证号卖货。 我们看到很多知名日化品牌和美妆品牌进场，但大都作品少、粉丝少、转发少、点赞少、卖不好。 这些品牌号大多由公司内部人员运营，对抖音功能了解不充分、利用不充分，不熟悉抖音的用户需求和用户品味，也连接不到有高消费能力和高购买意向的用户，更拍不出触发消费者购买行动的内容。 还有一部分在抖音上有销路的美妆品牌，并不是单纯地做一个蓝V认证号卖货，而是围绕抖音打造一个流量生态系统，通过生态系统卖货。这是把流量看做是一切生意的本质，流量在哪里，生意就在哪里展开。 具体做法是，研究短视频用户的消费特点，把品牌战略、商业运作、人才培养跟短视频生态结合在一起，开辟短视频渠道的新蓝海。 当然，这条路并不好走，一是抖商的运营方向很难把握好，二是抖商的成长方向未必匹配品牌发展方向。 一二线城市非“抖商”首选， 但彩妆品类仍可突围 如果你是本土品牌方，你想开辟抖音渠道，想通过短视频赚一二线城市消费者的钱，你就得做彩妆。做抖商就得走见缝插针的捷径，愚公移山的事情，建议还是留给其他人吧。 在抖音上，彩妆类短视频的播放量，大概是第二位护肤都视频的3倍。彩妆有那么多种，什么最受欢迎？答案是唇妆。因为与唇部彩妆相关的短视频，占了美妆短视频总播放量的60.2%，成为美妆“抖商”的第一大品类。 在抖音的世界里，90.5%的美妆爱好者是女性，一个爱美的女人，不是在涂口红就是准备涂口红，虽然美妆男主播很多，但他们主要的讨好对象还是女性。而在这些女性里面，话语权又恰好掌握在一二线的年轻女孩手上。 一二线年轻女孩，对“抖商”的态度呈两极化。一种是爱看抖商，但只消费大品牌，另一种是可支配收入不多，敢于尝试抖商推荐的平价抖音同款。后者的人数还是少了一点。 据巨量引擎·商业算数中心最新发布《2019抖音美妆群体分析报告》显示，在抖音APP里，41.2%的美妆爱好者分布在年龄段24-30岁之间，也就是我们常说的85-95后。 彩妆类视频里，唇部视频的互动性最强，评论次数最多，一二线的女孩子尤其热衷参与。那些精通社群运营的年轻化的品牌，最容易得到抖音美妆群体的关注。 例如新兴国货彩妆“完美日记”是这场抖音“口红战争”中的初胜者。完美日记凭借可可奶茶、酒心可可、土橘红这3个特色色号，坐稳抖音卖货榜的头把交椅，成为本土品牌在抖音里的王者。 至于其他经典口红颜色，如橘红色、正红色、番茄红、枫叶红、豆沙色、脏橘色等颜色，则沦为国际大牌的“盘中餐”。 值得注意的是，四五线低线城市对抖音上的美妆短视频关注强烈。在汉中、内江、漯河、延安、天水等城市，部分资深抖音女玩家对美妆短视频的关注度，竟然贴近北京、上海等超一线城市消费者。 尽管五六线城市的女孩无法引领美妆时尚，却能通过“抖商”触达时尚的前沿。 可见本土品牌想搭建“抖商”渠道，短视频破局，应以彩妆品类立足一二线城市，同时辐射三四五六线城市，积极谋求新增长点。 四五线市场需求正在激活 护肤“抖音同款”突围机会更大 四五线市场正在接过流量增长的接力棒，成为移动手机应用用户增长的主力军。 据Mob研究院相关报告显示，四五线市场智能手机用户，日均手机屏幕使用时长超过5.5小时。四五线城市智能手机用户在短视频上花费的时间超越游戏、网剧、购物等，成为他们的头部娱乐方式。 我们可以这样去理解，市场不存在“低端”用户，只有还不被满足的用户。一二线市场用户的需求已经得到国际美妆大牌的充分满足，给到本土品牌的份额已经不多了，线下如此，线上也如此。 护肤品类是非常适合本土品牌在“低线”市场打天下的利器。彩妆类视频随着城市下沉而下降，护肤视频则随着城市下沉，不降反升。在四五线城市，甚至显示出“越老越时尚”的倾向性。 据数据显示，18-23岁的年轻群体里，四五线用户占55.6%；但在40岁-49岁年龄段，他们则升至60%以上。一方面，可能是因为中老年人口从一二线城市回流到四五线城市定居，那些在一二线城市茁壮成长的年轻女性，发现在大城市扎根不了后回到四五线城市生活；二是年轻人的流失，她们趁着青春活力的时候都出去打工了。 限于五六线城市的收入水平和她们养家糊口的压力，国际一线大牌并不是她们首选的护肤品牌，包装精美、价格亲民、高品质高价值的良心国货，更符合她们的购物需求。 然而，一个让人震惊的消息是，抖音视频内容里，地理定位在美妆专卖店的短视频不足4%，但超过77%的美妆购物短视频，地理定位在商超。 CS渠道还没察觉到自己应该做抖商！这是一片巨大的空白！ 高品质、高性价比的护肤国货应该马上行动，尽快搭建起抢占四五线市场的抖音渠道，绝不可拱手让人。 总体而言，一二线市场竞争激烈，市场环境更复杂多变，适合有根基的品牌厮杀；而四五线市场市场环境相对简单，消费者对产品的态度更务实。而美妆领域的“抖商”还在创新和成长阶段，还需要进一步探索，未来它将与本土品牌深度结合，成为沟通新时期消费者最好的“剁手”连接器。 |
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