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“经销商为什么要做经销？”自从看了王老师的《谈呓录》，你开始喜欢问一些哲学问题。以至于保安大哥们的“哲学三问”也总会萦绕在你耳边......但是问题太多影响睡眠！今天又睡不着，你决定早点去经销商的办公室。刚进门发现老刘正在泡茶，这时你想，“老刘干这行已经几十年了，我何不问问他？” 你于是说：“刘总，你为什么要做经销，这门生意你怎么看？” 老刘抿了一口茶说：“我最近吃的盐比较多，就跟你说说。主要是因为能赚钱，其次是自己也熟悉。如果有更赚钱的生意，我也会做。你看这些年，我也搞了不少生意。跟几个经销商朋友合伙开了家食品厂，想借着渠道转型做品牌商；想着有一手货源，中间价差还不如自己赚，于是开超市；也投资盖商贸城，想转型去做房地产。但做完才知道，各有各的难处，最终都因为经营不善没赚着钱。就拿食品厂来说，我们得搞配方、做包装、买设备、找工人、管生产......这事情多了，一不留神产品就出问题，搞几个月，也没有起色，最后大家只能认赔把厂子给卖了。‘隔行如隔山’，这句话我现在是想明白了，以前光看别人吃肉，没看别人挨打。要是转型成功，我现在也不做代理了。你看老关做连锁超市，说是鹅厂准备来收购，转型做新零售，经销生意早转给小舅子了；老张做房地产开发，听说马上要上市，代理生意直接给兄弟做，自己就占点股......看来，我就这命，得认！” “刘总，既然是为了赚钱，那你为何不愿意扩大我们产品销量，我们家产品赚钱呀！” “小葛，不是我不愿意，是你看生意的方式有问题！看这个图，你平时是不是这么看生意？在你眼里，销量就是我、老关、老张、老赵所有经销商贡献的，我们多卖，你就多卖，最后业绩完成，对吗？” “难道不是吗？”你不解的问。 “是，也不是。在经销商眼中，厂商只是其中一个环节，一个盈利手段；我们要赚钱，就得想从哪赚钱？哪类产品，在什么地方，走什么渠道可以赚到钱？能赚多少钱？然后才是ABCD厂家们谁能帮到我，你们就是这ABCD中的一个。我们希望最赚钱的品牌销量大，而不是你们公司销量大，所以把你们做大做强不一定是我的最优选择。” “举个例子，如果是你们家生意，下面2个品牌，你会愿意做大谁，A还是B？” “假若你做大A品牌，相同情况下，你得少赚8千。所以你一定会愿意做大B而不是A，因为B的毛利高。” “假设这2个品牌上面的数据都是净利，再告诉你一个数，A品牌平均投入40万，B品牌平均投入100万，你会愿意做大谁？” “这时你会选择A，因为A品牌资金周转快，投资回报率高。” 看着老刘算的账，你开始琢磨自己家品牌，有点不安地问：“既然我们家产品毛利低、投资回报率也低，那你为何还继续做？不会是因为感情吧，这违背你赚钱的原则。” “感情总还是有的，几十年了，我跟着你们品牌一起成长，你们总裁那会还跟我一起蹬三轮送货呢，当年呀.....”老刘开始滔滔不绝，讲起当年奋斗史。 “刘总，既然咱们是一家人，你就给说句心里话，为何还要继续做我们品牌？”你礼貌地打断老刘。 “小葛，实话跟你说，你们家品牌赚钱也不少，关键看跟谁比；其次是品牌定位不同，不是所有品牌都要高利润。” 【看跟谁比】 ■ 类似行业比：做金融投资不能跟快消品比，买个比特币年投资回报可能300%，也可能一夜为0；做民间融资，月息2/3分很容易，但连人带钱不见的也很多。虽然做代理操碎了心，但是大部分情况下我能看着钱在那，无法暴富、也不会巨亏。 ■ 类似产品比： 1）得类似产品比：虽然快消品整体投资回报率20%左右，但是不同产品有高、也有低，例如我代理某个产品，年投资回报率80%左右，如果是它的经销商，盈利期望就比较高，这时就算你年投资回报率30%，大家也可能觉得低。 2）得相近品牌比：就算是相同品类，随着品牌生意规模扩大，市场竞争激烈，投资回报率就会下降。当年我代理你们家产品，年投资回报率也有50%-60%，现在只有15%。但是市场上差不多体量的品牌，年投资回报率也差不多。 ■ 类似区域比：一线城市、省会城市机会多，竞争激烈，导致大家投资回报率往往低于20%；而如果在三四五线城市，尤其是交通不太便利的市场，经销商年投资回报率70%-80%的大有人在，但是他们生意规模永远没法跟我比，赚到手的钱也没我多。 ■ 类似渠道比：要与渠道生意占比相当的经销商比，现代渠道占比高的经销商，投资回报率往往也差，虽然毛利高，但是费用高、资金周转慢；而传统渠道生意占比高的经销商，投资回报率往往更好，因为费用低、资金周转快。 整体说，投资回报率高固然好，但还要看绝对值。假若你投100万，年投资回报率50%，一年能赚50万；投入1,000万，年投资回报率20%，一年能赚200万。你会选择做哪门生意？ 而且一门生意很难持续高回报率，马克思说过“如果有10%的利润,它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润,它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至绞首的危险。”投资回报率，最终要回归到一个合理范围。我干这行时间长，早看透了。 【品牌定位】 我的生意中，不同品牌有不同角色定位，有销量贡献者、有利润贡献者、有形象贡献者、有渠道破冰者......你们品牌现在更多扮演销量贡献者和渠道破冰者，分摊运营成本，拓展渠道网点，支撑生意盘子。只要你们不亏钱，赚的不比银行定期少，我也能接受。最终我要实现整体利益最大化。 同时，你们有其他品牌没有的优势，例如你们产品周转速度快，虽然毛利不高，但是算下来投资回报率还可以；另外就是给经销商持续赋能，经常给我们培训、提供系统和帮扶业务，帮经销商搭建可持续盈利的运营体系。还有我的销售团队，也是靠你们培养起来，我的人甚至对外都说是你们公司员工。还有你们，经常来给我们分析生意，遇到问题还会给业务指导，不像其他品牌的业务员，永远都那几句话‘业绩差多少、为什么没完成、赶紧打款......’，总是电话遥控，要不是看在厂家面子上，我都懒得理他。” “所以，你得换个商人思维来跟经销商沟通，否则大家永远聊不到一块去。让我觉得你能够像老板一样思考生意，是深度合作的前提。”老刘语重心长对你说。 “刘总早......”这时，门外传来了嘈杂声，诸总推门进来说：“刘总，兄弟们都到了，要不咱们先开晨会？” “小葛，今天给你讲了这么多，你也得给兄弟们培训培训，不然我吃亏了。”老刘笑着说。 “行，听刘总的！”你爽快答应了。 文来源：为之 |
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