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约瑟夫·休格曼收到一封投诉信。一位女性科研工作者写信抱怨，她科研工作繁忙，时间宝贵，但是却花了整整五分钟时间读完了休格曼撰写的恒温器文案。即使她根本不需要恒温器，而且对这个话题毫无兴趣。她自己很困惑，所以写信给杂志社抱怨这件事。休格曼把这个投诉当做最高的赞扬。 约瑟夫·休格曼是一名优秀的文案写作者，随后多次举办研讨班，传授自己的文案写作经验。后来把自己总结的实践经验和研讨班传授的内容结集出版，形成了《文案训练手册》一书。阅读《文案训练手册》，原本是为了了解一些文案撰写的知识和技巧。读完发现，书中的理念和知识不仅适用于文案的写作，而且回答了“如何将文章写得有趣、吸引读者读下去“这个问题。就像老师需要想办法把课程讲得有趣、吸引学生听讲一样，写文章的人同样也需要有“读者思维”，让文章变得有趣，吸引读者阅读。 吸引读者不知不觉读完整篇文章，休格曼称之为“滑梯效应”，也就是说，写文章就应该做到，当读者开始阅读第一句话，就像坐上了滑滑梯，一下子就把文章读完了。通常情况下，只要读者能坚持读到25%，就很有可能读完全文。那么，如何为读者搭建一座滑梯呢。 首先，应该明确：文章的整个版面，包括标题、副标题、甚至开头的引语，都只有一个目标：吸引读者去阅读第一句话。第一句话的目的是什么呢？吸引读者继续读第二句话，以此类推。也就是说，通过第一句话，吸引读者登上滑滑梯，然后一鼓作气，直接滑下来。 文章第一句话要简洁、易于阅读。因为简洁可以减少阅读壁垒，让读者更容易读下去。其实很多优秀的文学作品，第一句话都很特别，也很简洁。《启与魅》的第一句话是：“我的生活中充满了工作与爱，谢天谢地。”《心是孤独的猎手》第一句话是：“镇上有两个哑巴，他们总是在一起。” 休格曼以商业文案为例，写了几个第一句话：
另外，为读者种下好奇的种子，是一种让滑梯变得顺溜的好方法。有一个小技巧，就是在段落的结尾，使用简短的小句子，诱导读者继续读下去。比如：
文章写得顺畅，一气呵成的文章，更容易让读者读得痛快。第二个使我深受启发的概念是“酝酿的过程。”小时候的作文课是很多人的噩梦，面对空白的稿纸，迟迟无法下笔。也许是心中的完美主义在作怪，也许是无法找到准确的词语表达自己。所以迟迟无法下笔。如何克服这种对“空白”的恐惧感呢？ 作为长期开设研讨班的导师，休格曼提供了一种可以让初次写作者迅速完成文章的方法：充分使用潜意识。酝酿的过程大概是这样的：提前通读一下自己搜集到的所有材料。然后就可以转身离开——去散步，去休息，去做任何其他的事情。这个时候，大脑中的潜意识会一直在加工之前阅读的材料。
隔开一段时间之后，等待脑子中有足够的创意。无论用什么方式，在飞机上用笔和纸写下来也好，在电脑前用文档敲字也好，甚至在路上，用手机app写字，重要的只有一点：写下去。将大脑中所有的想法，倾泻而出。不要在意语法与用词，甚至不用在意错别字。只要把脑子中的东西全部写下来。因为休格曼声明，初稿的唯一目的就是：让文章写出来！写得多好多差劲都没有关系，只管写！ 其实，海明威也是用类似的方法写作的。他说过，只要能开始写，就能够一直写下去。如何快速开始每一次的写作呢？他的方法是：每次写到最困难的时候一定坚持继续写，写到最容易的地方停下来。这样，下次开始写的时候，就很容易进入写作流程。只要能顺利开始写，就问题不大。“万事开头难”这句话对大作家也同样适用。 休格曼说过，自己的草稿，也许是班级中最差劲的。但是，他的文案之所以畅销，功夫全部都在编辑上。好文章都是改出来的。编辑的过程就是要精炼整个文章，用最少的文字精确地表达出自己想表达的东西。有一个这样的比喻：写作者就好比生孩子，编辑就像在养孩子。 编辑文章的过程，同样要注意运用第一句话和滑滑梯效应。同时需要注意以下几点：首先需要注意语言、词语的精炼。在修改的过程中，要把重复、多余的词语都去掉，用最少最简单的词语，表达完原来文章的意思。文案变短，滑梯就会变得更滑。其次还可以重新报编排想法，重新组合句子。然后，写完文章需要刻意隔开一段时间再编辑修改。写完之后让大脑休息一下，道理和写文章的酝酿过程类似，我们俗称换一换脑子，让潜意识发挥作用。还有一点很重要：文章的修改，不是一次就可以的。文章想改几遍就改几遍。 总之，从《文案训练手册》中受益良多。首先应该想办法让文章第一句话变得简单易读，为读者减少进入壁垒，把读者吸引到滑滑梯上。通过好奇心这个工具，让滑滑梯变得顺畅。其次，通过酝酿，让潜意识充分发挥作用，一鼓作气，把自己所有的心得感悟全部倾泻到纸上，让创作的过程更加顺畅。最后，编辑的过程往往也很重要，精心编辑的过程，是把普通文章和高质量文章区分开的重要武器。写作路上，需要的不仅仅是坚持和恒心，持续学习和思考可能更加重要。 |
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