文案训练手册

怎样才能写做出高效的文案，这其中有很多套路，也就是方法。首先会说明写出高效文案所必须的一些条件，然后会进行就如何写作一个文案的具体方法进行说明，在文章末尾，我将会给大家推荐一些经典的文案写作书籍和其它有益的书籍，供大家进一步提升。一、前提条件1、好奇心对知识的渴望、对参与丰富多彩，活力四射的生活的好奇和欲望，丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些是成为一个好的文案的最高资格证书，如果你已经拥有了这些特质，你就已经在路上了。但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。2、足够的知识储备要想成为一个好的文案人，需要有足够的知识储备。知识储备指两种：一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。一般性的知识能够让你拥有丰富的素材库，让你在写作文案的时候能够有很多的创意迸发出来，迸撞出更多的火花。3、成为售卖产品的专家成为专家你必须成为一个售卖产品的专家，无论对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解的足够多，从而获取到足够的展业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。简单的说，就是每一种产品自身都拥有一种本质，你需要去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。4、了解客户了解你的客户，站在客户的立场思考问题。如果你是顾客，你是否对你的文案感兴趣，是否有把文案读下去的勇气。不要把顾客当傻瓜，要不然你自己就会变成傻瓜。5、不怕失败没有人能够一下子做成功一件事情，当然也没有人能够一次就写出完美的文案。我们所看到的很多文案，都是经历了非常多次数的修改。如果一个文案的一稿没有让你满意，那就在进行修改，如果还不能满意，可以出去走走，喝杯茶或者咖啡，然后再接着想。二、高效文案写作方法1、起个好标题一则文案的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话，第一句话就是文章的标题。让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。第一句话的作用是让读者有兴趣读第二句话。让读者有兴趣不断的读下去。所以说，好的标题是一篇文章成功的一般。好奇心2、利用好奇心利用阅读者的好奇心，设置悬念，使文案趣味横生。我们可以在文案开头设置悬念，打埋伏，然后在文案的末尾才进行揭晓。写文案就像写小说一样，我们一定要引导读者的情绪，让他被我们吸引，然后不断的读下去，适时的给予解答，让他产生一些高潮，但又不完全直白，知道最后关头才真相大白。这里推荐一个公众号《酷玩》，大家可以关注一下，研究一下里面的文章，真心不错。3、打破思维定式我们看很多电影和影视作品，我们会发现，很多情节我们已经能够看到开头，然后就能直接猜到结局。这样其实是非常无趣的，那怎样避免呢，就是打破思维的定式。当读者以为我们会怎样的时候，我们一定要有不一样的结局，让他们看后有惊喜，让他们觉得不一样。4、永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念概念指的是什么？有很多词语指的是同一件事情，流行的用词应该是“定位”。就比如说，星巴克卖的是咖啡吗，一个方面说，确实是，但真正的星巴克是卖的一种生活方式。就像是游艇一样，它卖的其实是一种富豪的生活方式，沃尔沃卖的是安全，劳斯莱斯卖的是顶级尊崇。我们在推销一个产品或服务的时候，千万不要只是推广这个产品。比如说，如果苹果的广告语是“我们的手机做工优良，软件运行非常流畅，照相机清晰度高”这个听起来是不是就没有它现在的广告好，它现在的广告所体现的意思是一种全新的生活方式，生活方式就是一种理念。5、采用个人化的沟通在文案写作时尽量采用个人化的沟通方式，就像是对一个老朋友聊天一样，娓娓道来，非常私人化的交流方式。而不是一上来就采用公司化的语言，非常公式化，非常正式，这样就读不出感情，会给人非常生硬的感觉，让人感觉很有距离，难以产生好感。讲故事6、讲故事没有人会拒绝故事，人天生就喜欢听故事，而且也愿意传播故事。这个习惯在我们很小的时候就被爸爸妈妈和爷爷奶奶培养起来了。当我们在日常生活中，一旦有故事可听的时候，我们总是竖立我们的双耳，然后情不自禁的身体前移，搬动凳子，准备开始一起奇幻之旅。书籍推荐三、书籍推荐有目的的大量阅读会使你为成为一名胸有成竹的优秀文案人，还能帮助你避免很多别人犯过的错误，这也是你能从本书中得到的一个益处。通过了解广告和文案方面的其他观点，你可以深化自己的知识，并且避免很多自己之前犯过的代价高昂的过错。马克·培根，《像专家一样写作：商业中利用广告作家和新闻记者的秘密》。纽约：约翰威立国际出版社，1988年。杜雷顿·勃德，《直销常识》，国家教科书出版社，1994年。约翰·卡普尔斯，《怎样使你的广告赚钱》，新泽西，英格伍德克里夫：霍尔公司，1983年。约翰·卡普尔斯，《久经考验的广告术》，新泽西，英格伍德克里夫：霍尔公司，1974年。罗伯特·塞迪尼，《影响力：说服术的心理学分析》，纽约：哈珀·柯林斯出版社，1998年。罗伯特·科利尔，《罗伯特·科利尔的书信集》，华盛顿，奥克港：罗伯特·科利尔出版社，1937年。大卫·高芬克，《让你致富的广告标题》，詹姆斯·摩根公司，2006年。乔·吉拉德，《怎样把任何东西销售给任何人》，纽约：西蒙与舒斯特公司，2006年。丹·肯尼迪，《终端销售信》，亚利桑那，霍尔布鲁克：亚当斯媒体出版社，1990年。哈兰·柯尔斯顿，《偷这本书！你可以合法偷取百万美元销售许可证，像超级真空吸尘器一样吸入现金》，詹姆斯·摩根公司，2006年。赫舍尔·戈登·刘易斯，《直邮销售文案！》，新泽西，英格伍德克里夫：霍尔公司，1984年。泰德·尼古拉斯，《怎样把文字变成钱》，佛罗里达：印度岩石海滩公司：2004年。理查德·吉利·尼克松，《懒人致富》，纽约：新德里企鹅维京出版社，1995年。大卫·奥格威，《一个广告人的自白》，中信出版社，2008年。麦克斯·韦萨奇姆，《我在广告业的前65年》，宾夕法尼亚州，蓝色屋脊峰顶：特伯图书出版社，1975年。尤金·施瓦尔茨，《突破广告》，底线图书出版社，2004年。乔恩·斯波尔斯特拉，《爱斯基摩的冰》，纽约：哈珀商业出版社，1997年。乔·维塔尔，《迷糊购买：一项新的销售与市场的心理学》，新泽西，霍伯肯：约翰威立国际出版社，2007年。乔·维塔尔，《催眠的写作》，新泽西，霍伯肯：约翰威立国际出版社，2006年。乔·维塔尔，《给你的写作增压》，得克萨斯，休斯敦：意识出版社，1992年。爱玛·惠勒，《销售中久经考验的句子》，新泽西，英格伍德克里夫：霍尔公司，1937年。爱玛·惠勒，《文字魔术》，新泽西，英格伍德克里夫：霍尔公司，1939年。

王阳明传人点评

《文案训练手册》精华总结本书分为四个部分，前后看了好几遍，又买了实体书，就放在枕边，作为一个文字工作者，个人觉得受益匪浅，推荐给大家。第一部分告诉我们如何理解广告文案。第二部分告诉我们如何研究产品和市场。第三部分对一些经典案例进行了解读。第四部分则向我们介绍各种媒介与平面广告的不同之处，以及如何根据形式来创作文案。滑梯效应：按休格曼的说法，好文案应当让读者像坐滑梯一样，从第一句读到最后，在不知不觉、情不自禁中完成购买的转化。按照休格曼的滑梯效应，一个广告中的所有元素，其目的都是为了让读者读文案的第一句话，那么第一句话的目的是什么呢？就是为了让读者读第二句话…… 以此类推。问题+回答的写作形式：假设你和客户正在面对面交谈，你要预测客户的问题，并且回答他。让你的客户在看前一句话想到一个问题时，能在下一句话中就找到答案。水平思考法：将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。个性化沟通：广告是你与顾客的个人化沟通方式，用个人化的方式，像写信一样，打动你的顾客。精炼你的文字：用最少的字精确的表达出你想要表达的东西。一、打造文案的7个步骤1. 成为产品专家2. 了解目标客户3. 写下标题和副标题：抓住读者的视线 / 创造足够的好奇心 / 促使读者开始读第一句话4. 撰写文案：不要担心犯任何错误5. 编辑文案：改正错误 / 使文案变得精炼6. 酝酿：停止编辑，做一些愉悦的事情，比如散步7. 回顾：继续编辑，直到满意为止二、好文案的15个公理1. 文案写作是一段精神旅程，是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。2. 一则广告中的所有元素，是为了使读者阅读第一句话。3. 第一句话，是为了让读者读第二句话。4. 创造购买环境。5. 让读者说“是”，产生共鸣。6. 滑梯效应：你的读者应该是情不自禁地阅读文案，无法停止，就像从滑梯上滑下来一样。7. 打破思维定势。8. 利用好奇心。如果文案有趣，读者就会把它读完。9. 推销概念，而不要推销产品。10. 酝酿过程，是由你的潜意识来运用所有的知识和经历来解决问题。11. 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。12. 做个人化的沟通。13. 预测用户的问题，然后回答它们。14. 精炼：用最少的文字，精确地表达。15. 销售治愈性的产品，胜过预防性的产品。三、文案的23个元素1.字体很重要，但很多人忽视。2.第一句话前面已经说过，第一句话要简短、易读、有趣，能吸引读者继续读第二句话。3.第二句话当然，要继续吸引读者读第三句话。4.段落标题这里作者提了个新颖的观点：段落标题不需要有什么意义，它的作用主要在于分割段落，让大段文字看上去不那么有压迫感。事实上，作者创作文案时曾故意用过一些毫无意义的段落标题，像“炒鸡蛋”“工作和娱乐”“成功和好事”，结果没有哪个读者觉得不对劲。5.产品说明作者的一般经验是，复杂的产品简单说明，简单的产品复杂说明。6.新特性强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。7.技术说明要显得专业。8.预测异议如果你感觉到读者会提出什么样的异议，你就该在文案中把那个异议预先提出来。9.解决异议预测了就要自己解决。难道你要拆自己的台？10.性别我觉得这条改成目标读者更好一点。毕竟性别只是区分目标读者的一个方面。11.清晰性12.避免陈词滥调像“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”这样的句子，尽量别用。13.节奏这里作者讲了些增加英语写作的音韵节奏感的例子，对我们汉语写作的人而言，没什么帮助。至于怎么提高汉语写作的节奏感，我的建议是多读几遍《古文观止》。14.服务如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题。15.物理性质在文案中，你必须要提及一个产品所有的物理性质：重量、容量、大小、限度、速度或者外观。有时候，你会想容量不是很重要，或者重量不是很重要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口，他们就不会买了。16.试用期17.价格比较18.代言19.价格的字体大小和位置20.提供总结21.避免拖泥带水22.订购的便利性23.请求订购要在接近广告结尾的地方请求订购。这经常被很多的文案撰稿人忘记。四、文案的31个心理诱因1.参与或拥有的感觉尽管客户还没有购买产品，但文案中先让客户有一种参与或拥有的感觉，会有效地促进购买。2.诚实3.正直4.信用5.价值及其证明6.使购买合理化7.贪婪设法激起客户的贪婪。8.建立权威9.满意度保证10.产品的本质要理解自己推销的产品的本质，在这上面做文章。11.客户的本质要理解客户的核心需求。12.当前的时尚潮流设法让产品和当前的时尚潮流结合起来。13.时机14.建立联系将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来。15.一致性这是行为心理学中的重要知识。即人总是有保持一致的倾向：自己的行为和观点一致；过去的自己和现在的自己一致。推销中如何利用这一点呢？答案是先让目标客户成为顾客，不管他第一次的订购金额多么小。16.符合客户需求17.归属感的渴望人们有时买一件产品是为了让自己归属于某个团体。18.收藏冲动19.好奇心20.紧迫感要避免客户的拖延，给他们一个马上就买的刺激或理由。21.恐惧22.瞬间满足零售业相对于线上商家而言，有一个巨大优势在于零售商店可以给顾客瞬间满足：你一旦看上某件商品，你就可以可以立刻花钱把它带回家。所以，为了弥补这种劣势，线上商店的配送服务应该尽可能得快。23.独有、珍贵或者特别24.简单25.人际关系26.讲故事27.精神投入28.内疚感当随文案寄出一些小礼物时，有时顾客会为不购买商品而感到内疚。关于这个，更本质的解释应该是《影响力》之中的互惠原理。29.具体30.熟悉有时，观众会对他们熟悉的广告产生好感。想象一下，你一个人在异国他乡，面对周遭陌生的一切，你突然看到一则熟悉的广告时的感觉。所以，在直销中，不能随意放弃一则广告片。坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会用行为告诉你，什么时候一则广告的寿命到头。31.希望五、对文案的其他建议1. 创意来自经历：尽可能地体验生活，不要惧怕失败。2. 水平创新法：将问题和毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。3. 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。4. 价格越高，就要用更多的广告内容来解释这个价格的合理性；价格越低，越要把字体放大，让人们清楚地看到好处。我是霹雳君，一个要在2017年走遍新疆的九零后，欢迎各位书友（同行）加微信（xjsy0116）一起碰撞思想。

不仅热衷于读书拆书，我对研究人也非常感兴趣，尤其是在某个领域首屈一指的人。现在，就让我们走进顶级撰稿人——休格曼。1962年，加入美国军队。1971年，在微电子技术上发现商机，成立JS&A公司。1973年，JS&A成为美国首家采用800条广域电话服务的公司。1979年，在纽约颁奖典礼中，当选为年度直销人员。1980年，第一本书《成功的力量》出版，销售量达到10万册。1986年，JS&A通过专题广告、电视插播、家庭购物等方式销售太阳镜。1991年，由于在直销上富有创意性的职业贡献，获得声望很高的麦克韦斯·萨奇姆奖。1999年，收购《毛伊岛周报》，并成为它的主编和发行商。谢谢你读完了我写的死板人生历程，接下来看看休格曼丰富多彩自述吧。我想这一定是个对生活充满好奇心的人。我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。我负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计。我尝试过很多种体育运动：高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。以上自述中的种种尝试，对于我们普通人来说，或许不容易实现。而以下2个特点，不需要任何门槛。第一个特点：一种可以把复杂问题简单化的技巧。简而言之就是沟通技巧。第二个特点：坚持。从不轻易放弃，如果放弃，绝对有很好的理由。这就是撰稿人休格曼。👇下面来说书本书是写作类书单中的引荐常客，却也常有人吐槽，章节混乱，时效性差。所以在本次阅读之后，我非常细致的进行了整理。一定能让你轻松Get大师的遗产。全书共4部分：在第1部分中，分析是什么造就了一个伟大的文案撰稿人。在第2部分中，点明哪些东西是有用的，以及为什么它们是有用的，也是全书干货最多的。在第3部分中，讲评很多广告文案案例，身临其境的赏析大师级文案内容，可读性很强。在第4部分中，作者结合不同媒体的属性，来运用在前面学到的的文案写作技巧。接下来，我们将从更加方便、更加实用，更加容易检索的方式来拆解内容。即每个想要写点什么东西的人都应了解的106点，他包括：7个写作步骤15条写作公理10个平面元素23个文案元素31个购买心理20种媒体应用全部都是可以在书中找到的，在这里就不赘述了。此处省略一万字。👌从本书及休格曼的经历中，我们不难得出，要想成为一个伟大文案撰稿人，除了以上的106个要点，还需要3个条件。一是要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。一般性知识——那些你只需通过生活就能得到的知识。对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。针对性知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。你必须了解你的顾客。你必须了解产品的本质。就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。为了成为一个推销专家，我到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。二是要有新奇的创意。爱德华·德·博诺，我们这个时代最伟大的创意思想家之一，创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。只有罗列这些信息，并对这些信息进行几百万次可能的排列组合，才能为你的营销问题提出最佳的解决方案来。有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。”以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。三是要运营你自己的公司。另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司，并有对自己写下的每一个词语负责的经验。身处一线战场，确保每一天所写的文案、所作的决定都会被市场所接受。[闪电][闪电]毫无疑问，最好的开始时机就是现在。只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写，我们一定会有进步。可以写公众号，头条号。或者写邮件、写PPT、写方案——需简单地抓住任何可以写作的机会。