|
在近几年参加的金鼠标数字化营销的评选中，作为国内最老牌、最知名的日化品牌之一，雕牌的转型与进化令人印象深刻。 虽然非常受中年以上消费群体的青睐，一句“只选对的，不买贵的”深入人心，且是一个具有中国情感、物美价廉、性价比高的品牌，但雕牌却悄悄被誉为是“妈妈的品牌”，加之这几年没有及时地给予养分，逐渐被年轻消费群体所忽略。如何才能重新吸引85后的年轻群体呢？2016年，雕牌提出了“雕牌新家观”，用80/90后人群的语言和生活方式，不仅拉近了与消费者的关系，更收获卓越的商业实效、备受市场及业界好评。而在2017年“雕牌新家观”第二季上线，新人物“雕兄”更是收获众多粉丝，因为它采取了一种新的品牌升级方式，即品牌IP化。 IP究竟是什么？ 虽然很多营销文案言必IP，实际上仍有梳理、解释的必要。IP是英文“intellectual property”的缩写，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。知识产权是智力劳动产生的成果所有权，它是依照各国法律赋予符合条件的著作者以及发明者或成果拥有者在一定期限内享有的独占权利。一般分为两类：一类是著作权，也称为版权、文学产权；另一类是工业产权，也称为产业产权。 著作权是指自然人、法人或者其他组织对文学、艺术和科学作品依法享有的财产权利和精神权利的总称。主要包括著作权及与著作权有关的邻接权；通常讲的知识产权主要是指计算机软件著作权和作品登记。 其实很多人头脑中对IP的第一个反应是 Internet Protocol，即网络协议，比如IP地址。而表述为知识产权的IP则始于2014年的电影行业，各大影视公司公布的很多大项目大都宣称围绕IP展开。这个IP的范畴不仅仅是电影本身，还有周边的衍生产品。在好莱坞，一些票房高、受观众欢迎的电影作品会持续地创作续集，衍生出“系列电影”，而其中的故事内容和关键角色即可被称之为IP，而围绕经典IP产生的商业价值，可以在不同领域进行反复开发。 工业产权则是指工业、商业、农业、林业和其他产业中具有实用经济意义的一种无形财产权，由此看来“产业产权”的名称更为贴切。主要包括专利权与商标权。实际上这里讨论的品牌IP化包含了以上两个方面的内涵。 品牌IP化是什么？ 对于品牌来讲，IP化是品牌打造的一种新的工具或者说方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时品牌就变成了IP。不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成为IP，因此IP是品牌进化的高级阶段。 任何内容、任何事物皆可成为IP，比如一个价值观、一个人格，它的终极目标是追求价值和文化的认同，可以跨形态、跨时代、跨行业。品牌则始终依托于某一个具体的产品或服务，并在此基础上讲述自己的理念、自己的故事、自己的内涵，努力争取消费者的情感共鸣和认同，其终极目标要转化为销售量。从这一点看，品牌可以理解为是IP的一个组成因素。 打造品牌的思考原点是产品如何更优、更差异化地满足消费者的痛点和利益需求，永远脱离不开产品的物理利益属性的诉求，即使不是传播中的主体信息，产品的物理利益属性和品牌的情感指向也必须吻合，否则不能成功的塑造清晰的品牌形象。但是打造IP时需要拟人化（人设、三观、形象、时代背景等），这是品牌要去努力的方向。 2015年，中国IP进入爆发元年。因为当今的品牌面临着越来越大的挑战：日益碎片化的媒体环境，多元化的消费场景，独立而割裂的单次营销活动效果差强人意，非原创性手法在市场上很难具有穿透力，也很难创造出好的传播效果。同时，中国消费主权时代已经来临，消费者更容易凭个人对信息和内容的偏好做出消费选择，所以品牌方必须以内容的形式讨好消费者。 而流量的成本则越来越贵，IP成为争取流量的手段。在IP时代，品牌占据了一个IP就相当于占据了一个永久的消费入口，它可以持续地为品牌提供流量，在线上、线下流量都非常稀缺和昂贵的背景下，IP对于品牌的意义不言而喻。 如何实现品牌IP化？ 综合目前比较有代表性的观点，品牌IP化之路有以下几个关键因素。 定位，意味着战略和方向，其本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。定位的准确与否，将从根本上决定IP的命运，好的定位是IP成功的一半。 对品牌IP进行定位是一件系统工程，既要对品牌基因有恰当的承袭，又要对目标用户群体具有深刻地了解，对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察，同时又能准确研判竞争对手，在此基础上找准空白和差异点，实现战略定位。 人格，可以说是品牌IP的内核，核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。人格打造最关键的一点是自带感染力，话题和势能。这种势能是潜藏其中但一经激发就会瞬间引爆的力量。人格有多大感染力，IP就能“长”多大，没有人格感染力的IP，即使后续砸下不计量的费用去运营推广，也无济于事。 形象，则是品牌IP人格的视觉化演绎。因为形象让IP人格更加可视化和生动化，更容易被受众接受。从心智认知的角度，视觉形象或符号更容易激发情绪和感染。因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的人格。 但最终能否成为IP关键在于运营，其核心是内容创造和用户互动。围绕IP人格和形象创造内容后，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，要能让受众互动，让互动带来的内容共创和体验温度。如果只有单向的倾诉，是无法让粉丝卷入的。卷入的好处不仅仅是内容的共创，而且粉丝会有更强的参与感、立场感，这对粉丝的忠诚度和粘性，都有着极大的益处。对IP影响力的认同才会持久而具有生命力。通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终将演变为超级IP。 品牌IP运作成功后，可以考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。商业衍生是IP运营中最重要的话题，但是一般会被忽略，尤其在当今的中国市场上，大部分IP都是刚刚诞生，还没有成熟到IP衍生的阶段，所以目前的中国市场也缺乏相对成熟的IP商业衍生的成功案例。但是在全球范围IP的商业衍生是IP持久运营下去的最主要收入，尤其是地产衍生体验式的主题公园（迪士尼、环球影城）。 循着以上思路，下面看一看对雕牌案例的复盘。 雕兄是品牌新家观的代言人，拥有非常清晰的定位，它的世界观是修身齐家，价值观是家庭幸福，人生观是没有过不好的日子只有想不到的点子，它的性格又暖又萌，还带一点小贱，非常吻合现代女性对男性的性格要求。雕兄是一个实体的、人格化的雕。脑门上一撇头发用来耍帅，微胖的身材惹人怜爱，增加了雕兄的呆萌个性，滴溜溜转的小眼睛，色彩上红褐黄搭配，形成一只特立独行的雕，红是雕牌的品牌色，加强了雕兄和品牌之间的联想。 同时雕兄出现在了众多的社会化媒体平台上，其形式包括GIF图、表情包、漫画，H5，甚至是病毒电影和微博话题。更大的亮点是在微信上把雕兄的公众号升级成为人工智能。通过语音识别交互技术，任何粉丝都可以在雕兄的公众号上与之互动，它会以无厘头、冷幽默的方式回答大家提出的各种问题，惹你笑、斗京剧、为你唱歌，AI技术为微信公众号的粉丝增长和黏性带来了极大的贡献。通过内容和市场有计划有战略的推广，雕兄30天内在微博上吸引了60万粉丝，可以称为史上首例堪称微博时尚的原创IP。 无论怎样，品牌IP化是一种方法论，最终还是要为品牌所服务，为消费者所服务。只有坚定这个信念，才不会适得其反，因为IP化并不是走得越远越好，要结合品牌战略规划量力而行，过分透资品牌IP资产，反而会削弱IP的影响力，得不偿失。 |
|
|
