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近来，代餐食品的热度在近年来得到显著提升。 根据欧睿国际的数据显示，2017年中国代餐市场规模达到571.7亿人民币，预计2022年会达到1200亿人民币。代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，无论是从销售体量还是从消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。 前不久，一个来自英国的代餐独角兽品牌“人类燃料”Huel，宣布已经在全球80+国家共卖出5000万份产品，客户年增长率超过150%；2018 / 19财年销售额总计超过4000万英镑，同比增长185%；2019年1月售出超270万份餐食，销售额超530万英镑；每秒出售一餐以上；预计到2022年其估值将达到12.5亿美元。而这样的业绩数据这家公司是个年轻的公司，成立仅4年，团队不过百人， 这个代餐独角兽品牌“Huel”是如何颠覆吃饭这件事的，其内在的增长引擎是什么。 品牌战略 起源：在快节奏的工作生活中，工作繁忙、加班熬夜成为常态，很多人因为忙碌没有精力准备营养均衡的三餐，或有人因为场合、时间不适合而不能正常吃三餐，抑或只能选择快餐、外卖，再加上现在一半成人的饮食场合是孤独的，一人食非常普遍。 2013年硅谷码农Rhinehart因厌倦吃饭而创立“食物终结者，他将人类身体对于营养的需求数据化，混合成一杯像豆奶一样的液体喝下去。Soylent的设计包括一天所需的脂肪、碳水化合物、维他命、蛋白质和其他人体所需的营养物质。 你不再需要做晚餐或者付费让别人做晚餐，只需要在一个空余的时间，把这些粉状物混合搅拌一下，然后咽下去。这种简单的操作方式此前在科技圈收获了很高的人气，也被称作“程序员经济”的一种。 Huel创始人是在2014年提出全面营养代餐概念，瞄准这一市场的发展潜力，开发产品为消费者提供营养全面均衡的健康素食餐，短时间内便可快速地补充营养和热量。并于Huel2015年6月在英国正式上市。 品牌名称：“Huel”名字灵感来源于“Human（人类）+ Fuel（燃料）”意思为人类燃料，用营养来点燃消费者！ 品牌核心价值：Huel定位于面向大众的全营养正餐食品，让消费者以新的方式享受美食，为人们提供省时省力省心省钱的全营养食物，且对动物和环境的影响最小。 品类定位：可以代替正餐的“全营养食物”，希望可以努力将“全营养食物”定义为一个独特的品类。而不是市面上的代餐食品。 目标用户群定位：核心人群为年轻的技术男，其次包括学生、带孩子的母亲，老年人，创客、都市白领等人群，这些人群不能按点吃饭是很正常的一件事，为那些需要营养但是又不能按时吃饭的消费者，可以随时随地为他们提供简单、方便、营养的一餐，还有一点值得注意的是虽然Huel并不是定位于减肥产品，但由于高蛋白质、纤维含量高，糖含量低，具有饱腹作用，也受到了很多减肥者的青睐。 产品概览 食全粉：Huel的主要产品是食全粉。产品原料包括燕麦、豌豆蛋白、亚麻籽、糙米蛋白、中碳链脂肪酸（来源于椰子）、卵磷脂（来源于向日葵）、27种维生素&矿物质，不添加糖及防腐剂，使用的是三氯蔗糖及甜叶菊作为甜味。并且产品都是100％纯素食，食物来源确保道德、可持续。 营养标准：根据膳食营养标准定制产品，针对每日必需营养物质的需求量进行调配来满足消费者每日所需。每份Huel含500大卡热量、37g蛋白质、9g纤维、1g糖、16g脂肪（大部分是多不饱和脂肪） 口味：Huel食全粉有7种口味：无味、原味、香草、抹茶、咖啡、浆果、巧克力、薄荷巧克力。 使用方式：加入液体冲泡，配合专门的摇摇杯，用力摇晃2分钟使粉末充分溶解，便可以享受一杯营养满满的一餐。 定价：国外售价约为：2.36美元，国内售价约为：90元/150g；450元/3500g.新客户在Huel下第一笔订单后都会获得摇摇瓶、勺子、T恤、信息手册。 Huel RTD（即饮型）:瓶装即饮型，相比粉末的上面介绍的成分外添加了木薯粉和油菜籽，口感更加顺滑。一瓶500ml有400kal的热量，同时省去了冲泡的步骤，可以更快速地解决一餐。 Huel格兰诺拉麦片和Huel营养棒：格拉诺拉麦片加入了南瓜子和菊苣根，每100g有356kal的热量。不属于粉状，是以麦片冲泡的方式食用的。Huel 营养棒有可可、可可橙子和咖啡三种口味，不含麸质，一条含250kcal的热量。 不只售卖产品，更想传递理念和使命 Huel将全营养食品与减少食物浪费的环保理念相结合，并呼吁全球关心健康、珍视时间、关注价格、重视环保的人来加入，其提供全面、方便、可持续营养的使命引起消费者的共鸣。解决食品浪费问题，倡导环保是Huel的理念和使命。 包装与食品本身：据美国农业部2015年数据显示，美国30％-40％的食品遭到浪费，对环境造成不利影响。在资源匮乏紧张的局势下，Huel大力宣传全营养代餐产品有助于环境保护，尤其是在减少食物浪费方面十分出色：消费者食用量都按照所需营养的量预先定制好装入摇摇瓶中，因此食用Huel产品有助于减少食品包装废品的数量。据Huel估算，如果一年时间里一半的正餐次数是以Huel作为食物，那么在此期间每人产生的包装废弃物的重量将低于4.5磅。 过期问题：过期是导致食品浪费的另一原因，而Huel的保质期长达一年，因此这对减少食品浪费也是有帮助的。 产品形态环保：主打产品为粉末状食全粉不需要不需要粘合剂等其他配料的搭配，是最具有成本效益及保留营养的形式。 打靶营销认为：Huel产品满足人们三方面的需求： 1. 人们越来越注重健康，对食物营养的要求也越来越严苛；满足了人们对于营养和能量的需求要科学化的需求。 2. “懒人社会”的特征越来越明显，全营养食品以一种更简单、快捷的吃饭方法满足了人们的需求。 3. 越来越多的消费者注重品牌理念：Huel将全营养食品与减少食物浪费的环保理念相结合，迎合了主流消费人群的心理特征。 品牌线上推广 英国销售渠道： Huel在英国会在健身房及其他网店铺货，但据统计绝大多数销售额仍来自于官网。 中国销售渠道： 在中国2018年建立了中国网站开始售卖，目前合作的电商平台有京东。 1.“全营养食品”主题社区：做好品牌与消费者之间的链接非常重要。Huel希望能够与客户保持联系，增强客户粘性，围绕“全营养食品”主题建立社区，并号召理念相同的人来加入。在社区不想只售卖食物，更希望传达健康的未来的生活方式科普。在线社区是极好的资源，瓶装Huel RTD的想法便来自Huel社区，在反馈调查中，许多粉丝表示希望可以随时随地享用预混合的产品。在与粉丝的互动中，既可以解答消费者的疑问，又能够通过询问消费者的意见推出让消费者满意的产品，建立了与消费者更深层次的联系，增强了消费者的信任感。在新产品投放市场之前，论坛上的封闭性团体会先进行产品评价然后进行反馈。在社区里，公司会看到很多人建议使用Huel进行体重管理，因此在英国推出草莓、奶油口味之前，Huel也曾与论坛成员一起对能量棒进行了很长时间的测试，与消费者及时互动能够更有效改进产品。就像我们国内的“小米社区”。 2.社交媒体：Huel在流行的社交平台Facebook、Twitter、Instagram和YouTube都设有官方账号，粉丝数加起来达数十万。在这些社交平台上，Huel不仅会上传许多有创意的产品照片，而且为了让粉丝更加了解Huel，还拍摄了参观Huel公司的视频，创始人的专访视频等。通过产品的更新和与消费者的多元互动，用年轻人喜欢的方式表现自己。 3.意见领袖：Huel的粉丝中还有不少名人，如英国著名男子组合著名单向乐队（One Direction）成员Niall Horan，知名模特Edward Wilding等都在网络媒体上传食用Huel的照片以及新潮的生活理念。在粉丝间引起很大的反响与追随。 总结：综上所述Huel从0到5000万份的业绩增长，其内在增长引擎，打靶营销认为有以下几点：
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来自： 昵称34363449 > 《健康营养》
