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很多律师、律师团队、律所对公众号都很重视，认为这是向『客户』展现专业能力的重要渠道。 所以我经常从朋友圈，看到以下这几种类型的文章—— 这些文章通常篇幅很长，用大段大段的文字来呈现客户案例、法官裁判思路分析、自己对法条的解读等等。 看得出为这篇文章，作者付出了很多心血，可惜的是，阅读量却基本在200左右。 无论是在内容营销课，还是我们给团队做咨询的时候，总有律师拿着这种类型的文章，来问我们——
一般这个时候，我都会接着问两个问题——
第一个问题，大部分律师都会很快回答，想给客户看。但是第二个问题，就有些犹豫了。 我们是具备了很强的专业能力，但是讲给客户听的时候，尤其讲给企业类客户的时候，只讲『专业』就够了吗？ 就像某机构研发了一个AI机器人，机构有着很厉害的技术团队，他们展示了机器人很强大的算法、逻辑、大数据分析能力，试图劝你买。 这个时候你会因为他强大的科技而买单吗，你一定会问，这玩意有啥用？ 也就是到底能解决我什么问题，和我有什么关系？ 很多律师的文章，其实并没有考虑到客户，只在不停地传递『自我』、传递『专业』，比较典型的就是以下几种—— 1. 直接讲法律术语，用大篇幅解释法律名词、法条等 想象一下，客户看到了你的文章，对你标题中提到的事有些关心，但打开之后，看到你开始列举法条、用专有名词论述法律原理，他会感觉你是写给同行律师的，甚至会疑惑，这是一篇学术论文？ 隔行如隔山。当客户都看不懂你说的话的时候，是无法领会你的用心的。 2. 直接讲述案例，或者大段粘贴案例 经过长时间的法学教育，律师已经习惯了阅读案例。 但是对于客户来说，这里面有复杂的事实关系，用法言法语概括过的要素，甚至李某、王某、孙某、马某几个人的人物关系都需要在纸上画一画。 还没看完第一段，客户就已经被复杂的法律关系绕晕了。读不下去的文章，是不可能达到效果的。 3. 整篇文章没结论，或者全是理论没有例子 律师擅长分析法律事实，职业习惯导致整篇文章都是这样的逻辑——
很怕自己没有厘清法律关系，但是这样的文章，虽然分析全面，但没有起伏，没有亮点——没有明确的结论就丧失了一次让客户记住你的机会。 另外一个极端，就是文章全是理论没例子。 很多律师写文章，会克制不住地讲很多道理，怕无法充分展示专业能力。常见的就是在结尾告诉大家，你要如何如何，虽然分了三个大段，逻辑清晰，但没有例子辅助，就无法有说服力——都是大道理，现实中我到底该怎么做？ 用实例来解释观点和方法，才能让你的内容更落地。比如刑民交叉团队的这篇文章，给每一个合规要点，都补充了案例说明——
文章『好看』，是一切推广效果的前提。 想要一篇文章承载价值，先让这篇文章被流畅地读完。 所以，文章需要具备一定的『可读性』。你的文章，客户读不下去，如何能够帮你传递专业信息？更不要提产生传播了。 这就是大部分律师的文章阅读量，徘徊在200附近的重要原因——律师的文章不能用『专业』来设计，而是要遵循『客户视角』。 1. 一定是先写他关心的事，来吸引他的注意，再讲道理 人只关心与自己有关的事，文章的开头，一定要想办法先写客户正在关注的事，来抓住他的注意力。 比较常见的写作方法，就是蹭热点。 开篇用叙事体写出客户正在关注的热点事件，随后点出事件中，需要被进一步解释的观点，才能吸引大家往下读。我们建议的文章结构就是，『场景—冲突—分析—结论』。
这样客户的阅读顺序就成了，这个事我关心——为什么你这么说？——哦原来是这样——总之是这样，很有道理！ 沿着设计好的文章思路，客户很自然地一步步读下去，犹如『坐滑梯』，进而就接受了你的观点和表达。 2. 注意文章节奏，让行文更流畅 为了让文章读起来更流畅，你需要对文章的组成要素——段落、句子、词语进行处理。
切忌大段大段地堆积文字。大部分客户是从手机端阅读你的文章，满屏的文字，会让人感到压力。 所以，将每一段的字数保持在200-300以内，尽量分段，让文章读起来不累。 再通过小标题的提炼，帮助客户把握文章的重点。
（来源：『独角鲸团队』公众号，对赌实务）
组织语言，应遵循总分总的逻辑结构。先明快地告诉他你要讲什么，引起好奇，再进行解释。这样的设计，更能满足他的预期。 也就是——
尤其是篇幅较长的文章，更要不断地抓客户的注意力。 3. 增强讲述感，讲“人话” 律师写文章，喜欢用『笔者』自称。 大家是想通过这个词，传递一种谦卑的态度，但是这样的书面式的用词，拉远了与客户的距离。 想象一下如果你和客户面对面，你会怎么去证明你的能力？一定是声情并茂地讲故事，我曾经见过一个客户如何如何，结果如何如何XXX，其实这个事情XXXX 甚至会说帮不上忙没关系，先交个朋友？这个讲述过程，也是你建立信任的一种方式。 写文章也要有讲述感，想象你在和你的读者对话，把事情讲明白，而不是正在站在讲台上讲课，提纲挈领，教育大家如何如何。 （文章作者，股投汇团队） 上图中的例子，作者是想告诉客户股权代持的好处，但他并没有上来就论述股权代持是什么，法律是怎么规定的，而是借周杰伦的故事层层递进，自然地关联到股权代持，活泼的语言令人感到亲切，阅读体验也很好，文章也达到了很不错的传播效果。 回想一下，大部分我们记住的广告词，也都是朗朗上口的大白话，比如送礼就送脑白金，蓝瓶的钙好喝的钙等等。当我们不得不用法律术语的时候，也尽量在后面用白话进行解释。 写完文章后，可以先给你完全不懂法的朋友看看，问他记住了什么内容，如果他什么也没有记住，甚至说没看懂，那就是没有做到『讲人话』。 4. 标题决定着50%的阅读量 客户先看到的是你的标题，然后才是内容。一定程度上，标题决定着文章是否能被打开。 大部分律师，都习惯起这样的标题——
这些文章标题，都带着浓浓的『论文』感，还没打开，就倍感压力。 如果标题没有吸引力，内容再精彩，都会大打折扣。之前我写过一篇文章叫《律师的文章写得再专业，一个烂标题，至少毁掉50%阅读量》，讲的就是标题的重要性。关于起标题，也是有方法可循的—— 比较好用的标题结构就是：用户关心的事实／热点事件+观点／结论，在这个基础上，贴身份、贴价值、贴情绪、有冲突感、信息量足的标题，总能达到不错的效果。 （来源：『星光团队』公众号，星光互联网观察） |
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