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8月3日12：00起，53度飞天茅台酒正式在物美超市官方微信公众号面向物美电子会员开始预售，价格为1499元/瓶。贵州茅台于今年4月19日开始启动的600吨茅台酒商超、卖场公开招商正式落地。茅台一系列动作以建立终端渠道管理体系为目标，业内人士认为能够实现直销关键能否控制价格：“白酒企业往往成于营销，败于管理。” 今年4月19日，贵州茅台在贵州省招标投标公共服务平台发布“贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告”，拟选择3家服务商，按照综合排名先后顺序分别为80吨、70吨、50吨；“贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告”，称拟选择3家服务商，每家服务商的供货量分别为150吨、130吨、120吨。 贵州茅台称，目的是“通过商超、卖场的公开招商工作，建立终端零售商发展标准化工作流程，真正做到“以市场和顾客为中心”，形成产品价格可控、流向可查，消费者数据可共享、消费者放心购（茅台酒），文化有阵地、品牌有推广、服务有落地、形象有展示。“ 6月21日发布“贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商入围服务商公示”和“贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商入围服务商公示”，前者的服务商名单包括贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司、贵州合力购物有限责任公司，后者的服务商名单包括华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司、物美科技集团有限公司。 7月18日，贵州茅台发布“贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告”，称“拟选择3家服务商，服务商供货量按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨”，目的是在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下，通过电商的公开招商，深化与电商平台的合作，扩大直销渠道，推进营销渠道扁平化，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求。目前招商还在进行中。 8月2日，物美超市在官方微信公众号发布消息称，已于7月成为贵州茅台酒首批全国商超卖场服务商，50度500ml飞天茅台酒在物美的官方指导价为1499元，于8月3日12：00开始面向物美电子会员预售。 业内观点：白酒行业容易出现“成于营销，败于管理” 业内人士称，贵州茅台此举呈现其渠道扁平化的趋势，作用是可以进行产品保真、价格管控和产品流向的把控。不过，亮剑咨询总经理牛恩坤称，茅台的销售之所以称为直销有个前提，是愿意按照1499元/瓶的价格执行：“6家商超和传统专卖店渠道看起来好像没有什么区别，实际区别在于能否完全按照酒厂的规定来执行。”在他看来，目前传统专卖店渠道的问题是以利益为导向，因此存在“有利润时炒货，无利润时抛货”的现象：“白酒行业经常出现的怪圈就是‘成于营销，败于管理’，主要说的就是价格管控问题。” “茅台目前最大的风险就是价格失控。”牛恩坤说，如果飞天茅台酒的价格一再增长，必然会出现存货大于消费，如果没有了消费基础，就是有价无市，“近期一些资本公司减持茅台股票就反映出这种担忧。” 茅台在渠道上的发力不是个案，五粮液、洋河、古井贡酒等都在渠道上进行改进。“目前绝大多数白酒企业都采取经销商模式。”中国食品产业分析师朱丹蓬称，这种模式有好有坏，对于厂家来说，好处是没有太多的经营风险，能够把风险转嫁给经销商，但是缺点就是无法直对终端，“当然，不是每家企业都有能力直接面对终端、消费者，也不是每个品类，或者每个阶段都适合。”他认为，行业内一直在关注的“新零售”对于企业的品牌综合实力要求很高，不能一概而论：“茅台的实力允许它们去做这样的尝试。” 图片说明：白酒企业渠道之争激烈。 广州日报全媒体文字记者 林琳 广州日报全媒体图片记者 林琳 广州日报全媒体编辑 杨维玲 |
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