 01.低调的华语 最近在北京的万达文华，召开了一场非常小众的发布会。在会后散发的新闻稿上，笔者找到这样一句话： 2019年7月17日，中国第二大电梯媒体集团华语传媒“阿喀琉斯计划”战略发布会在京举行。
这句话里面唯一有效的信息就是，华语是“中国第二大电梯媒体集团”。 华语是一家什么样的公司？ 一家低调到几乎没有曝光率，百度新闻、百度网页、百度指数都搜不到几年内有任何新闻动向的公司，一家不做pr也不掺和业界风风雨雨，闷声大发财的聪明公司。 也许这时候最要跳出来的是新潮君，因为老大是谁无需讨论，但是否是老二却关系重大。 新潮要跳出来也是有道理的。在将近十二年的历史里，从来没有一个公司在电梯媒体领域融资超过1亿元，这侧面说明了资本市场对于新生企业能够挑战行业老大的不看好。但是新潮至少打破了这个纪录，它融了很多钱，当然也烧了很多钱，甚至可能融到的钱已经花的差不多了，又开始要出去融资了，但它至少做到了一件事——打破了这个市场的宁静。 华语可以低调，但是有些事没法让——古语说了：“唯器与名,不可以假人……信以守器,器以至礼,礼以行义,义以生利”。 所以在这个市场很不平静的时候，华语要出来说一句，我才是市场第二名。 真的是么？我们下面分析。 华语和新潮的老二之争透露的行业本质是什么？ 讨论华语和新潮谁是行业第二名，是一件非常有价值的事情。因为它涉及到如何看待梯媒市场的本质。 换言之，到底用什么纬度来评估梯媒市场是合理的。 一般来说，对成熟市场排座次的常见维度，有市占率、营收、利润等；对不成熟市场排座次的常见维度的则有融资、估值等。 但是梯媒市场的一个问题是，除了老大是上市公司遥遥领先以外，其它都是非上市企业，所以很多信息是不透明的。 所以要综合来看。 首先说估值，这个最不靠谱，不要说估值，市值都不靠谱。因为它们基本建立在投资人对未来的想象之上，而这种想象很容易受到真相或者假相的影响。 如果从估值或者市值的角度来看，是分众是绝对老大，新潮第二，华语第三。 但前面说了，这个值的参考价值有限。 那么就看谁更能赚钱了。从这个角度来看，分众是绝对老大，华语老二，新潮可以确定是亏损榜的老大。 为什么？因为新潮的gmv虽然比华语高，但是它是用巨亏换来的，而且随着业务规模的扩大，亏损还将扩大，而且短期内看不到止损转赢的迹象；而华语则是稳稳的营收持续上升，它是赢利的，而且这么多年一直在赢利。 好，如果你说，收入是一个不断变化的数字，那我们就看看最核心的因素，对资源点位的占有，和资源点位的价值。 这里面就涉及到梯媒行业内的一些秘密了。 秘密是，看总点位数意义不大，要看具体细分领域的格局。一般来说，梯媒市场有2个细分市场，商业楼宇电梯电视、电梯内海报。 Ok，那你会说，不是还有第三个细分市场——梯内屏么？是，有梯内屏，但梯内屏其实是梯内海报的一种变体，它们之间是相互竞争的，而且梯内屏是打不过梯内海报的。所以，在梯内屏证明它真正能够生存下来以前，笔者不用梯内屏的数据来做排行，因为它有一半的概率可能活不下来。 由于在商务楼宇电视方面，分众有35万块之多，新潮和华语都小于2-3万，所以这一块我们暂时不比较。 电梯框架海报。这是一种形态很传统的媒介，但是的确是非常优质的媒体资源，为什么呢？ 因为海报针对的是乘坐电梯时间相对较短（楼的层数相对较低）的梯内时间的一种形态。在这种情况下，人们如果看视频内容可能根本看不完一个，而广告海报的展示反而最稳定，最清晰，更换的成本更低；又比如说，有些梯内广告想促进一些转化。怎么转化？上二维码啊。可梯内屏的广告是流水般过去的，不要说扫码，掏手机都来不及就过去了，这时候海报反而最有优势，因为它把所有的信息要素，都稳定清晰的呈现在受众面前了。 所以说，看电梯媒体行业要看场景、看实际的情况，不能只是讲故事、听故事。为什么美国的导弹技术发展到如此炉火纯青的地步了，还要保留服役了60年的B52轰炸机编队。是因为，轰炸机编队可以在敌人的空域里盘旋，造成巨大的威慑，但可以不投弹，而导弹打出去就收不回来了。这告诉我们，在特定的场景下，最先进的技术不一定是最适宜的技术，能生存下来的模式才是有生命力的模式。 据说，这个领域里，分众有180万块电梯海报，华语23万块，新潮8万块。 这里就要说到一个问题，为何在分众巨大的身影之下，华语依旧活的好好的呢？其实也很简单，因为华语这23万块是主要市区的资源。电梯媒体行业的特点是，一旦一个企业占据了某些资源，另一个企业要把它驱赶出去是非常困难的事情。 为什么说华语能压新潮一头呢？因为华语占住这23万个点位的时间太早了，所以它们都是市区的点位。现在新潮梯内屏在前二十大城市虽然不敌分众社区梯内屏，但梯内屏点位量比华语大，可它吃的是老大老二之前不吃的非优质点位，这也是新潮为什么追赶老大老二如此费力的原因……因为好的位置占了就是占了，除非自愿撤出，否则你是拿不下来的。 这里我们可以上一道菜了，尼尔森的调研数据显示，从核心城市核心楼盘覆盖率上看，分众传媒是绝对龙头，华语传媒排第二，精视传媒排第三，新潮传媒第四，城市纵横排第五。 请注意，是“核心城市核心楼盘”。这也是电梯媒体的一个特点，也可以叫做“电梯媒体的二八法则”，就是只占总资源20%不到的点位决定了80%的收入。 所以，综合来看，新潮融资多，来势猛。但是华语在核心点位的核心资源是新潮短期无法超越的，华语的海报形态也不一定是新潮的体内屏能干过的。所以，恐怕在相当长的一个时间内，新潮还会为自己没法名正言顺的成为“业内老二”而烦恼。 华语要跳出圈子做圈子 如果你没有见过华语传媒董事长周柳燄的本尊，你是很难想象这个漂亮而且气场很足的女企业家经营的是一家非常低调的企业。 华语为什么要在这个时候开一场发布会呢？从官方的信息看，是这么说的： 旨在用产业升级的高度，以新的起点、新的技术向合作伙伴及外界媒体诠释华语传媒倾力打造的数字化平台以及立体化整合营销模式，进而全方位的呈现出一个以品牌大数据为根基，以数字化5G技术为驱动，以大社区整合营销为落地方案的立体化营销矩阵。 笔者认为，这段话的主要目的就在于掩饰华语接下来的战略机动方向。 那华语还出来亮相干什么？ 第一，因为华语进入上市辅导期了，这个时候，舆论印象很重要。 第二，华语不认可新潮说自己是行业第二名，出来以正视听。 但其实周柳燄还说了一些非常有价值的话，笔者梳理出来这样一些。 首先，她淡淡的讽刺了一下友商，说“我们不靠讲故事活着，不做误导投资者的事情，不做没有希望的模式。我们靠核心资源和优质服务活着，而且活的很好”。 其次，她对未来的看法，她认为梯内屏是没有希望的，因为没法赢利，没法带给用户真正的价值。 最后，也是最精彩的是这样一番话：“华语既不是分众，更不是新潮，华语就是华语。我们不想做分众，因为在现有的格局里它是无法超越的。所以，我们未来的发展方向，一定是跳出电梯媒体的既定格局，从新的角度寻找突破，比如内容产业，比如5g带来的一些机会。这些一定是和华语的现有业务很不同的，只是当下没法透露。”$分众传媒(SZ002027)$ $华语传媒(OC834663)$ |
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