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导语 ——腾讯广告&BCG 《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》 “得中国者得天下”，似乎已成为奢侈品行业的共识，而在数字化进程飞速前进的中国市场中，如何更好地把握用户并与其恰当沟通，成为奢侈品品牌共同面临的重要课题。而近年来，随着微信小程序等私域流量渠道在中国市场的逐渐成熟，奢侈品行业也迈向了“.com2.0时代”，借助腾讯广告的全新增量业态，奢侈品品牌在中国市场的沃土上找到了属于自己的“营销弯道”。 今年七夕之际，高级珠宝品牌宝格丽携手微信小程序，推出Divas’ Dream系列七夕限定款项链、七夕限定款翻盖肩包等限量单品，为中国情侣们打造了一段专属浪漫剧情，不仅延续了以往奢侈品社交打法的品牌力构建，更利用腾讯视频、微信生态圈组合营销手段，构建品牌自身的私域流量池，并为品牌销量实现了一次靓丽的转化——在宝格丽小程序精品店，价值28000元的全新七夕限定系列单品3天即售罄。 ▼ 传说喜鹊搭建鹊桥，以连接牛郎织女的爱情，而今年七夕，宝格丽则凭借全链路立体化触点为当代情侣们连起了一座爱的“鹊桥”。宝格丽在这个充满爱意的时刻，打造了一出怦然心动的甜蜜剧本——选择微信小程序作为承载渠道，独家售卖七夕限量款单品，有效借助腾讯广告强大的“连接”以及洞察能力，打通腾讯视频、微信朋友圈广告、微信好物圈分享等触点，形成全方位的流量旋涡，从而实现沉淀数字化资产并助力实质性的业绩增长。 宝格丽营造爱意七夕 本次活动中，宝格丽点亮腾讯视频超级闪屏OneShot，以此打通休闲娱乐语境下的流量触点。作为腾讯体系下备受年轻人欢迎的休闲阵地，一直以来，腾讯视频的受众都具备强大的购买潜力，而宝格丽在其所营造的休闲语境下进行投放，并与宝格丽小程序精品店巧妙连接，则更易激发用户的购买情绪，形成有效转化。一“闪”惊人，此次广告投放CTR达到了行业均值的2.4倍，效果十分可观。    腾讯视频上的超级闪屏OneShot宝格丽广告 在微信朋友圈进行广告投放，则为宝格丽打通了社交环境下的粉丝触点。依托腾讯对用户群体的分析和洞察，宝格丽可多维度触达目标人群。通过社交环境下的投放，宝格丽高效调动品牌粉丝的活跃度，借助轻互动广告外层创意实现了关注度引爆。本次朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍，同时，宝格丽官方公众号推文阅读量也二度突破10W 。 宝格丽的七夕朋友圈广告 而在微信好物圈的活跃，则是借助信任圈层的高效发酵。正如腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾所言：同伴之间的相互推荐对于品牌有着相当的价值。除了通过优质流量向微信小程序引流，用户还可以通过微信好物圈功能将宝格丽产品分享给微信好友。通过信任圈层之间的推荐达成“种草”，是高效激发潜在用户群体，从而带动销量的又一流量触点。 ▼ 破局之道 .com2.0时代下的全新营销范式 .com2.0时代的到来势如破竹，如何活用社交玩法构建自己的品牌私域流量，是许多品牌，尤其是自带流量的奢侈品品牌迫切需要解决的问题。如腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾所分享：“不再仅关注某一社交平台，而是站在更全局的视角，通过四大流量渠道，以全触点连接用户，让社交成为盘活流量的关键。”此次宝格丽与腾讯广告的全方位立体化营销打法，也为奢侈品在.com2.0时代的营销探索提供了重要的参考范本。 如何在繁多的流量池中寻求最适合品牌的投放阵地，是社交时代带给每个品牌的难题。宝格丽运用腾讯广告的数据洞察能力，快速找到多个利于转化的用户触点，为成功转化提供了前提。范奕瑾表示：“腾讯广告为奢侈品品牌提供了Brand.com2.0模式。我们以小程序为核心，帮助品牌建立、并运营其在微信小程序上的自有销售渠道，帮助品牌实现全链路营销闭环。”Brand.com2.0让品牌不仅实现了轻量级的独立运营的销售渠道，更利用更多不同的流量渠道，以自有流量精准定位、社交流量裂变增长、广告流量更广泛触达的多个触点，为用户提供了更加丰富的消费体验。 此次合作，宝格丽摆脱了奢侈品以往固有的单向信息传递的营销模式，利用腾讯广告与组合营销相结合的创新玩法，和用户进行全方位的巧妙互动，并多方位、多点位、多角度地为品牌带来了亮眼的流量与销量双重转化，促使品牌实现品销合一。毫无疑问，在这场大胆的迈步中，宝格丽为奢侈品行业提供了创新而宝贵的参考，更在.com2.0的历史长河中树立了又一个新的标杆。 |
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