 即使是那些对电商曾经最具偏见的奢侈品品牌们，也终于调整了态度，面对正在成为消费主力军的千禧一代，电商似乎成为了不容忽视的倚重。然而，当越来越多的品牌将目光投向电商市场，巨头的交手也进一步升级，一场品牌资源的争夺战战事正酣。 直观表象，不妨回顾下不久前的618，各家都在登台张榜亮成绩。除了GMV依旧作为核心数据被关注之外，另一项 ，品牌商家的数量与成色，也作为了成绩单中的重要指标被加粗标红—— 比如天猫直接甩出题有 “品牌增长主场”的战报；比如90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品。 购物节关键词的迁移是一个缩影，从某种角度上看，这也恰恰反映了平台赋能品牌的变化——不再只是以往的 “清库存”， 完成 “卖货”的职能，更是升级成为了帮助品牌连接消费者的重要渠道。 优质的品牌从来稀缺，显然，激烈的竞争正催促着电商巨头们不断就 “如何赋能品牌”这一问题给出更好的答案。 天猫无疑是这其间的一位先行者。 两年前，天猫便推出了“天猫超级品牌日”的营销IP。 彼时的想法是，通过7年时间的基础积累，平台已经自证了作为卖货渠道的能力，而随着用户的进一步增长，天猫完全有能力借助平台的势能帮助品牌主打造一年一次的大事件，在营销层面获得整个媒体声量上的关注度。关于“超级品牌日”的成功案例无需多言，根据今年4月份天猫官方公布的数据显示，目前，品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。此外，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长高达70%，有的品牌商甚至实现数倍的成交增长。 京东交付的答卷同样亮眼。 2018年4月，京东启动了JOYIP的营销策略，联合诸如《变形金刚》、Line Friends 等热门IP产出原创内容，开发衍生品，一手IP汇集粉丝，一手品牌，帮助品牌挖掘社交力，从而实现声量与销量的高峰。 这背后的共识是，消费者，尤其是年轻消费者，对于产品与和服务的要求不再止于功能上的满足，情感上的满足、体验的交付更加成为他们买单的理由。 早在2001年，美国著名未来学家阿尔文托夫勒就曾在《未来的冲击》中指出，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 这样的变化同样意味着平台对于品牌的赋能不可止步于线上。 那又该如何在线下赋能品牌？ “快闪店”“体验店”是一个可以轻易蹦出来的答案。 毕竟在过去很长一段时间，无数平台及品牌都在不断力证这一营销手段的行之有效。“这些店铺悄无声息地突然出现在人群中，又很快消失或者转换形态，这给零售业带来了新鲜和惊喜。”一如Trendwatching在2004年的一份报告中写到的那样。同年，川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。 相较来说，国内的快闪店起步略晚，却依旧风生水起。2017年，一位网友对喜茶的调侃，却由饿了么X 网易新闻落地成了一家叫 “丧茶”的快闪店，一时间话题声鹊起，风光无二。然而对于大多数品牌而言，快闪出来的声量若不能在后期转化成销量，就是转头空。 一个不得不面对事实是，当“快闪店”越发成为了常规手段，面对“见过了世面”的消费者，品牌想要制造惊喜的难度也是指数级激增，一次快闪结束，社交媒体上的热度一瞬而过，品牌只得在即时的热闹后马不停蹄得着手下一次新快闪营销，在没有足够多数据的支持下，无异于盲投，短期、散落的线下动作，交付给了消费者一个又一个“体验孤岛“。 更糟糕的一点是，大多数品牌的线下营销活动，受制于商场自然客流的 “成色”，品牌受群与商场客流的契合度越高，效果就越好，但很多时候， 没有了数据的支持，所谓契合指数就成了玄学，品牌活动办成了商场活动，约等于看天吃饭。 此前，有电商平台尝试过的思路是：以自身平台的基因，联合IP和商家两个B端，将更多商品卖给C端。 这一模式被称为“IP聚合营销”，不管是线下还是线上，其核心驱动力都是粉丝对于IP的爱，被转化到品牌的C端销量。 但依旧很难说，这种增量对于参与的品牌而言是长期可持续的。 天猫如何破局？ 不久前，上海市南京西路里一幢二层的复古红砖房里长龙集结，引人入胜的是一杯中国风的“美酒加咖啡”，“美酒”是茅台王子酒，咖啡则是精品咖啡品牌鹰集咖啡的门面产品“猫头鹰”。 这里原本是精品咖啡品牌鹰集咖啡的门店，却在7月被天猫换了招牌。 按照官方说法，天猫理想生活Club，是由天猫联手品牌端共同发起的线下生活方式巡回体验活动，为阿里88vip会员提供的线下体验服务，包括音乐、艺术、明星见面会、专业技能训练等。 可以说，天猫Club不仅仅是高端品牌的集合，更是高端人群的集合，平台一手品牌，一手会员，通过已有数据，邀约精准人群参与品牌线下活动，能最大程度的提高品牌活动的效果，再搭配以品牌天猫旗舰店的线上活动，线下完成刺激、线上完成转化与沉淀。 以天猫Club与鹰集咖啡合作打造的理想生活咖啡馆为例，此次的深度合作是按照一年为期，在天猫咖啡馆的招牌之下尝试每月主题与新品更新。 前者不仅仅是在线下打造了一个充满了天猫公仔形象的线下咖啡空间，将天猫Club IP成功渗透，更是借由消费者扫码领取鹰集天猫旗舰店优惠券的现场互动顺利成为引流入口。通过极具噱头的 “茅台咖啡”引爆话题引众人围观打卡，再辅以阿里高净值会员精准定向邀约，实现线上线下链路打通，线下体验，线上转化沉淀粉丝，将品牌门店与消费者之间的关联，延伸至线上，提供了新的品牌触点和消费场景。 与其他平台做法不同的是，天猫Club赋能品牌的核心其实是消费者的重度运营，不仅追求的是活动辐射的广度，更要求精准度。 首先，一般的品牌线下营销活动，选址为王，因为很大程度上活动的成败取决于商场客流与品牌受群的重合度，而天猫Club则是在数据的支持下，直接筛选出了精准的人群参与活动，提高了人流对于品牌的 “效度”。 其次，借由1000淘气值的门槛，在阿里高净值会员体系之下，阿里已经筛选出了一批消费能力高、忠诚度高、付费率高的优质用户。相信没有品牌不对这样一支还在日益扩大的高净值的人群心动，然而他们若还不是品牌的用户，品牌就无法直接运营。  借由天猫Club的 “妙手”，则可以定向邀约其参与品牌的线下活动，通过实体体验将品牌文化深度触达这部分用户，线下 “种草”，再在线上将其转变为品牌自身的会员，沉淀到天猫官方旗舰店，实现了线上线下的联动和增粉。帮助品牌实现体验营销+粉丝沉淀。让线上线下新零售的能力更好的叠加。 这不仅仅是让阿里高净值会员更精准地转化为各个高端品牌的增量用户，同时也有可能帮助调性、气质相搭的品牌之间完成优质用户的扩容。 也就是说，天猫Club不仅能通过线下的体验营销，帮助品牌将原本的用户进一步升级为超级用户，也能精准地为品牌拉新，将品牌尚未触达到的目标用户定向转化。 其三，天猫Club帮助品牌去对话消费者的线下行为并不是单次的，碎片化的，而是多点联动，形式丰富。比如与K11这类的高端商圈合作，为品牌提供自我展示的空间，通过跨界的各色玩法重构在消费者心目中的形象，于此同时，再辅以诸如美妆、烘培、运动、摄影、时尚搭配等高体验高互动的用户兴趣课程，实现品牌对用户的精准与高频覆盖，通过长线的互动积累与沉淀用户数据，提高复购率，对于品牌而言，还能加强在某一领域的专业形象与客户好感度。 而在这个过程中，天猫Club也得以不断的强化自身的IP，通过不断与年轻人在线下的多种场景中实现互动，将 “理想生活”的品牌理念润物细无声地渗透下去。 天猫凭什么？ 从2008年天猫前身淘宝商城诞生至今，天猫在不断地迭代自己服务品牌地方式与能力，但在过去的很长一段时间，核心都是通过工具和产品更好地运营流量，帮助品牌商家完成对 “货”的运营，即 “货找人”，直到今年6月25日，天猫公布“旗舰店2.0升级计划”，才正式明确了要帮助商家从对“货”的运营，全面转向对“人”的运营。 美国学者艾迪 伊曾向企业喋喋不休地呼吁对 “超级用户”的重视，原因很简单：
因而无论是品牌还是平台，都在绞尽脑汁地将现有的用户进一步地转化成超级用户，而在眼下，这一思路更具有现实意义：拉新已然成为头号难题，成本持续走高的当下，存量市场才是攻防的重镇之地。 “随着获客成本的增加和用户留存难度提升，现阶段品牌商家急需进入‘以消费者运营为核心’的时代。”商业平台事业部总经理齐俊生在如是说。 天猫Club恰恰是天猫帮助品牌进行消费者运营的重要平台与工具，也是天猫在高端品牌资源争夺战中制胜的武器—— 一方面，通过淘气值的漏斗，天猫Club将一群具有消费能力与消费意愿的高净值用户筛选出来，与平台上的高端品牌进行精准匹配；另一方面，一不断扩增的用户群，也势必会吸引越来越多的国际顶级品牌加入。 而这也形成了一个多方促进的“双螺旋”体系：优质品牌的“汇聚”让会员权益的吸引力得以提高，这也意味着能“卷入”更多的用户，而平台也可借此将优质用户再度赋能于品牌本身，从而帮助其沉淀粉丝。 品牌与会员之间形成了良性上升的循环，用户的消费力才能被最大化的挖掘，而这一群 “天猫平台中最具消费力的一群会员”，也将不断被锻造成天猫 Club的核心竞争力。 |
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