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第 122 期 ▼ 听说胡庆余堂、方回春堂和陈李济都卖起了“养生月饼”， 你还在想国庆中秋该给用户打几折？ ■ 医馆界丨木槿 月饼大战年年有，今年貌似特别多。早在七夕虐狗大战疯狂上演的时候，朋友圈就开始有商家“不合时宜”地做起月饼营销。 比如，哈根达斯与天猫的合作中，天猫作为技术担当，将黑科技融入到月饼礼盒中；桃园眷村和虾米音乐牵线搭桥，用扫码和特定的歌单勾起你的思想之情，边吃月饼边听歌边想家......总之，各行各业正卯足力气打通天地线，都想在这个节日中搞点事情以示存在。 根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告，由于国庆和中秋两个节日赶在了一起，今年月饼市场整体销量和销售额应有5%-10%的增长幅度，也就是说销售额预计最高达到148亿元。 除了惯用的节日打折福利，原本以为安分守己的中医馆，也鲜有地搭上节日营销的早班车。 1 “养生月饼”成了新风向 ▼ 医馆君打听了一番，发现陈李济、胡庆余堂、方回春堂等老字号都在打“健康”牌，这阵“养生”风顺势刮到了月饼的身上。 胡庆余堂今年主打三款月饼：静秋缘、雅韵、以及新品清秋雅月。光听名字就诗意满满，中秋的意境油然而生，重点提倡食材“低油、少糖、馅料鲜”。 方回春堂今年打造了首款药膳养生月饼，将药食同源好好地发挥了一把。 陈李济则主打陈皮月饼，把家喻户晓的陈皮品类藏匿于无形中，广府人家的味道也拿捏得恰到好处。 2 月饼首先是月饼，但月饼不只是月饼 ▼ 随着健康消费大潮的涌起，养生需求的激增，中医馆除了充当特定的医疗角色，在健康饮食领域上也渐渐重视起来。 表面上看，这些老字号只是在食材上下了功夫，养生月饼的实质，其实是通过变换口味，用料，为月饼赋能。中医馆卖月饼的价值一方面是在提倡低糖低热的健康理念，同时还体现品牌调性。 以陈皮月饼为例，看看陈李济是怎样放大月饼的价值。 ➤ 口味 关于养生和健康，胡庆余堂和方回春堂在食材上做得并不逊色，但陈李济则是运用王牌单品“陈皮”；同时选用红豆沙、奶黄等最能勾起广府人民童年回忆的馅料；搭配走心的文案“用时间的味道匠心传承正统经典”。 月饼的口味不只是把黑芝麻、玫瑰、山楂等中医药元素杂糅在一起，基于品牌的特色产品，才能避免“健康牌”的同质化。 ➤ 包装 包装重不重要？重要。看起来很low的卖相除非好吃到不行，否则运气注定不会好。 去年的在品鉴交流会上，陈李济“茶饼合一”的创新理念着实让大家惊艳了一番。 “这套礼盒很实用，给亲朋好友送上一盒，既能喝茶又可以吃月饼，想得真周到！” “看上去真是一套艺术品，我都舍不得吃了！” 今年，陈李济进行了包装升级，礼盒取太极为形，动态呈现，完美碰撞现代AR。由出水芙蓉、善财童子、荷塘月色、金玉满堂、比翼双飞、皓月当空，六个图案合成一幅月满中秋的荷塘美景，也是一个祈福故事场景。 包装不只是从外表上看起来逼格满满，如果从花纹的设计、场景寓意、实用性的角度上加以研究，月饼和品牌的价值才有可能同时放大。 3 打折还是卖月饼？ ▼ 从线上调研结果来看，除了几个上规模的中医馆在借势卖月饼。医馆卖月饼一方面是为了加分，但对于没有试过水的医馆老板来说还得慎重考虑。 一来不能保证销量，二来肆意跟风难以保证口味。对于节日营销，大部分医馆老板还是愿意选择打折策略，用户也买账。 打折还是卖月饼之间的选择，说到底还是得从自身定位出发。 |
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