 1 “新消费”时代的崛起 中国进入新消费时代 新消费时代是以新人群为核心，在新技术不断进步的条件下，消费理念和消费水平不断升级的时代  新技术：新技术的发展为 “新消费” 创造了条件 技术进步促进渠道更加便捷和丰富，致使网民消费行为发生了改变 分别有56.5%和53.0%的网民认为，与五年前对比，他们消费时的行为变化（品类、金额、渠道等）主要是因为购物渠道更丰富和方便（如海淘）。消费链条上各个环节的优化，提升了人们的购物体验，从而影响了人们的消费方式和消费理念。
新人群：人群基数持续扩大，消费驱动力强 以中产阶级为代表的新人群人口基数持续增长，其在网购，餐饮，旅游，运动健身等领域消费升级趋势明显，该趋势将持续驱动消费发展
与我国人口增长相对应的是中国中等收入群体的逐步扩大。 2015 年，我国家庭每月可支配收入在 8300 到 24000 元区间的中等收入人群，共计 104.2 百万户。艾瑞预计到 2020 年，这一群体在中国将达到 158.1 百万户，相比 2015 年将有 53.9%的增幅。
2 新人群消费理念及行为特征 新人群五大消费理念 伴随着新人群的发展，以下五大消费理念逐渐成为主流：
新人群消费理念的变化 注重理性消费：节衣缩食买名牌正被讲究商品内在价值的购物观念所替代 与五年前相比，超过20%网民在消费时更重视实用性，消费行为趋于理性。
注重生活美学：追求更有品味的设计，更美观的外形，消费者更有品味 与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%。
注重自我价值：追求消费过程的自我实现，悦己主义正在兴起 与五年前相比，消费者对于“只买对的，不买贵的”这一观念的认可度上升显著，购物消费成为彰显个性主张和自我价值实现的重要载体。
注重简单时效：追求时间成本利用率的最优化，精品展示，简单放心 过去十年中国网络购物市场经历了最为快速的增长阶段，期间增速保持在30%以上，其快速发展也冲击了超市、百货、大卖场等传统线下渠道。但今年来，便利店数量持续增长，用户对于更加便捷、消费流程更短、消费体验更好的便利店重新青睐，体现了其对于消费更简单高效的需求。
注重环保健康：选用环保天然的生活材料，注重运动健身、践行健康的生活方式，正成为新人群的消费主张
购买决策因素的变化：多元渠道获取信息 多元丰富的消费资讯渠道取代了单一渠道对信息流量的垄断 获取消费资讯的渠道多元化，在进行消费决策时，对品牌广告和单一购物平台的依赖度大大降低
购买决策因素的变化：口碑推荐日趋重要 口碑推荐和KOL等因素削弱了品牌对购买决策的主导作用 超过七成消费者认同“相比广告，我更相信口碑推荐”；促使用户在应用内购买商品的第一驱动因素是“朋友/网友的分享推荐”，排名第四和第五的因素也都与交流和推荐有关。移动社交内的购买行为印证了社交/口碑传播对于购买的强大驱动力，社交关系链对消费决策的影响逐渐增强。
购买决策因素的变化：自我表达，彰显个性 符合消费者个性和价值态度的商品更容易受到青睐 超过六成的消费者更愿意购买体现个性和符合个人价值态度的商品
社群组织是渠道多元发展的产物，也为口碑推荐和追求个性提供载体 在新消费背景下，随着渠道多元、口碑推荐、追求个性这三个因素对消费决策的影响日趋显著，社群日益成为影响消费决策的重要载体
社群组织参与基数大，具有极高的商业潜能 社群参与基数大，同时，社群组织内部便于品牌多点交互，形成矩阵效应，实现个体商业价值的放大
3 社群活跃人群特征 社群活跃人群特征 社群组织产生的信息是“新人群”进行消费决策的重要依据，作为社群组织的典型人群，社群活跃人群具有以下特征：
性别及年龄：80后、90后成为社群的中坚力量 社群活跃人群男女比例持平，追求好的生活不分性别；其中，40岁以下中青年是社群活跃人群中的主力军，基本以80后，90后为主
地域分布：集中于经济水平发达的地区，以一、二线城市为主 生活在一、二线城市的社群活跃人群占比接近七成，经济发达的地区有更多社群活跃者
收入情况：经济水平中等，家庭收入较高 超八成社群活跃人群家庭月收入水平高于8000元，其收入水平普遍高于总体水平
消费水平：能赚会花，消费水平较高 八成社群活跃人群家庭人均每月花费在2000元及以上，高于新消费人群总体水平
个性态度：社交领袖，乐于分享，追求生活品质 社群活跃者是典型的社交领袖，更热衷于自我表达和分享交流；同时，对追求新鲜的生活方式，更高的生活品质表现出更强烈的意愿
4 社群的机遇与发展趋势 社群发展需应对新消费时代下的多元需求 在新消费背景下，满足消费者的多元需求，如何以更少的成本构建品牌与消费者之间的关系纽带，是当前各品牌方需要思考的问题
社群凝聚力基于兴趣，忠于共鸣 超过九成的社群活跃者会通过社群获取购物信息，除了常规的熟人社群外，兴趣分享是吸引他们加入社群的重要因素
避免信息过载，社群数量宜精简 对大多数消费者而言，基于对信息过载的担忧和优化体验的考虑，消费者希望将与购物相关的社群数量控制在三个及以下
社群信息的质量成为社群用户的关注重点 信息真实，互动方便是社群被视为购物信息获取渠道的重要原因， 社群信息的质量成为社群用户的关注重点
更多深度线下交流和互动体验是大势所趋 社群的深度运营将大大提升品牌与用户之间的关系价值 超过八成的消费者通过移动社交实现了交友，扩大交际圈的目的；此外，社群用户普遍有意愿参加多人线下活动与聚会。具体而言，61.1%的用户参加过线下聚会，其中13.9%的用户经常参加，15%的用户不仅参加多次且认为收获很大。通过线上的交流，社群应深化用户间的线下互动和交流，加强社群成员间的联系，形成粘性，把社群关系价值合理放大。
建立品牌与用户间的良性沟通渠道势在必行 把握社群活跃人群的商业价值，实现社群内部用户的自我表达和用户间的良性互动，建立品牌和用户之间的沟通渠道，对于品牌和产品推广具有重要意义 社群活跃人群的尝新意愿更强，对于符合个人审美和价值观的产品存在极高的尝试意愿，极有可能成为新品牌/产品的首批使用者；同时，此人群的分享推荐行为也较总体更为普遍。
来源：艾瑞咨询 |
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