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最近在和一个做饮料行业的朋友聊天，他有一个观点，说通过多年的观察，发现红牛真的就是功能饮料的天花板，饮料市场的绝对硬通货。 别看华彬和天丝两家打的欢，外人想要切进这个市场，目前看几乎不可能。 真的是这样吗？这引发了笔者的一些的思考： 做茶，做气泡水，做汽水的新消费创业者很多，但是为什么没有做功能饮料的新消费品牌出现？ 元气森林的创新能力在行业首屈一指，推出了非常多成功的产品，特别是外星人电解质，这么成功，但是为什么在功能饮料上，一直没有推出来一个可以和红牛抗衡的产品？ 为什么红牛之后，这个品类一直没有出来一个比较大的消费升级类产品，但是降级的，在红牛价格之下的产品，却有很多？像东鹏特饮，体质能量？ 像鬼爪这么有个性的产品，为什么始终在小几十个亿上徘徊，就是卖得不温不火？ 在中国，红牛真的就不可超越了吗？  很多人在分析市场机会的时候，往往总是从消费者需求，市场机会，以及竞争环境等很多环境来去分析，这两年，很多新消费品牌，又新增了一个维度：消费升级，即消费者开始有能力去追求更好的、更精致的、更健康的、更有情绪价值的商品。 这无可厚非，但是还不够，如果没有明确的消费场景，所有的消费需求，都是伪需求。 为什么这么说？因为只有场景下的待办任务，才是消费者愿意花钱解决的真问题。 我给你打个比方： 一个身材苗条，但是天天说自己很胖的姑娘，说要减肥，这是不是他的需求？ 毫无疑问，肯定是，因为她已经明确告诉你了。 然后你在抖音上向他推荐特效的减肥药，你觉得他会买吗？也许会，也许不会，为什么？ 她会为她的焦虑而买单，但她不见得会为她的焦虑去消费！ 我们把她的需求加一个场景： 她被朋友带去很贵的自助餐厅，里面有非常多的美食。 你觉得这个身材还不错的姑娘，在饥肠辘辘的情况下，会因为他的减肥需求而放弃这一顿美食的诱惑吗？ 我相信很少有姑娘能够在这样的场景下经受得住这样的诱惑。 她会怎么做？大吃特吃，然后吃完之后满满的罪恶感，又因为这个罪恶感，在街边买了一大杯低糖的奶茶喝掉。 跑步对吧？健身对吧？然后在没有美食的其他的时间疯狂节食对吧？ 所以，当这个消费者嘴上说减肥的时候，不要相信，而是要看他在具体的场景里面做了什么。 他的真实需求，其实是在他跑步、健身、节食的场景里，在这些场景里，消费者才会为她要去解决的问题消费。 红牛过去的消费场景，像登山、运动、加班熬夜、货车司机、重体力劳动等，这类的场景确实是需要大体力供给和提神的人群。 在这样的人群当中，东鹏特饮和体质能量通过价格的细分，切走了红牛的一部分市场，但是我认为不仅仅是有价格细分，还有其他的细分人群。 任何一个新的品类或者品牌出现，必须要出现新的场景。 从大的人群来说，中国目前有一亿的中产人群，这部分人，一旦开始有钱，消费升级后的第一个生活方式的改变就是跑步。
但是他们跑步的主要需求其实就是控制体重。当然不仅仅是跑步，大部分中产的运动目的，都是控制体重。 但是减肥的人群是不能喝红牛的，一方面是因为红牛的热量太高，另外一方面红牛也不能够快速补充水分。 所以你看，在新的场景里面，红牛原有的功能就已经不能够适用，这就要求创业者针对新人群、新场景和新任务去提供一个可以完美匹配的产品。 我们可以想象一下符合这类人群的产品： 可以快速补充水分和电解质，适当的咖啡因和足够量的牛磺酸，可以让用户缓解疲劳的同时，让咖啡因延长跑后燃脂的时间，但是这个产品不能含有糖分，也不能含有任何不健康的东西，最好是有什么神奇的植物萃取物，可以让用户感知到是一个具备天然+高科技的产品，可以让用户感受到跑步饮用时十分的愉悦。 产品的风味要与红牛和鬼爪有明确的区隔，价格不能太便宜，最起码8-10元，包装要符合人体工程学，设计上有运动感。
可是面对1亿新中产，巨大的跑步人群，在红牛之上提供新的人群场景细分需求，我认为机会还是有的。 上面我们只是拿红牛打了一个比方，来研究任何一个被传统大品牌盘踞多年的赛道，如何利用场景，切割出新的市场机会出来。 从场景的角度来看市场机会，这里面既有消费者在老场景里面要解决的新问题，也有新出现的场景下的新任务，这就要求创业者在观察和洞察市场的时候，深度地去观察和代入到消费者的场景中来，并对消费者的行为做深度的切片。 我觉得今天市场上最大的机会在于，不仅仅是消费者原有场景下出了新问题，更重要的是，三大场景：沟通场景，消费场景和交易场景都出现了大量新的机会。 沟通场景：大量的碎片化媒介，让企业有了和消费者直接链接的机会，很多人都特别喜欢去小红书种草。 但是我认为，今天最大的沟通场景的红利，并不在于这些碎片化的媒介，或者是找一些不知名的博主去搞种草，而是社群型媒介！ 什么是社群型媒介？是一群有相同爱好的人，在同一个社区内进行沟通和表达的地方，这群人最好是相互认识，相互熟悉，可以随时连接，并且有一定的互动频率。 而作为一个针对特定人群和特定场景下的新产品，如果不能够在社群型媒介里面获得核心消费者的注意，往往是很难获得企业发展的早期基本盘的。 这个无比重要！ 这就是线下的根据地市场，如果没有早期的用户试错反馈，并且提供第一笔消费的供养，那么根本谈不上后续的发展，我看到很多新消费品牌在这方面，往往忽略核心用户在社群方面的经营。 但是要弄清楚的是，社群不是私域，私域是一对多，你是中心，社群是多对多，是有很多的用户可以同时贡献自己对产品，对某些事情的看法，通过社群的发酵，从而带来话题的溢出效应。 这才是社群媒体的核心价值！ 陈立才老师在他即将发布的新书《质变-乘势大数据打通全渠道》当中提到： 现有的渠道，至少有七种类型。现在的市场，渠道类型越来越多，边界越来越模糊。  全渠道思考，不一定是要进入全部渠道。每个品牌商在面对渠道的时候，都要多一重思考：我们要进入哪些渠道？我们能在哪些细分渠道中胜出，我们在哪些细分渠道中经营的性价比更高？ 其实大水漫灌相对是更轻松的，精准运营需要花更多的精力。在蓝海市场，跑马圈地是第一选择，在红海市场，则要求精细运营。 那什么是精细运营？我觉得用一个词可以一句话讲透：动销逻辑。 即在不同的渠道内，动销逻辑是完全不同的，如何在每个平台上，找到符合产品本身动销的逻辑，并且构建管理闭环，才能真正考验运营者的真正水平。 小结： 我们不是要真的超越红牛，其实开篇那位朋友讲得很对，以市面上现有的产品，想超越红牛的确是难上加难，消费者不需要更多的红牛，消费者只想在场景内解决他的问题。 所以，谁能够抓住未来一亿新中产健身后的补充剂的问题，谁就真有可能在功能饮料市场，站住脚。 |
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