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郭诗卉 、郭缤璐 · 2019-08-23 17:02 来源：北京商报 好利来更名事件谜底正在逐步揭开。8月22日，好利来董事长兼总裁罗红通过官方微信公众号发布公告，对近期部分好利来店面调整解释称，好利来更名是因为联合创始人内部加盟机制的解除，负责不同片区的联合创始人自立门户，自建品牌。众多门店更名且脱离好利来品牌体系，意味着好利来规模骤减，还将损失内部加盟带来的品牌使用费用收益。规模收缩后的好利来在如今的市场环境中竞争实力如何，升级方向又能否让消费者买账，这些都是未知数。
根据罗红对好利来的创始始末、品牌发展以及更名原因的解释，创始团队“散伙”独立创建新品牌是导致好利来更名的主要原因。 好利来2017年率先在北京建立起一个好利来品牌经营新标准，这个新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都执行这个新标准。 罗红表示，在全国好利来烘焙连锁店执行好利来品牌经营新标准后，部分市场出现亏损现象。2018年，企业开始根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，能够执行高标准的店保留。同时解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制，好利来品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌，而这些新品牌独立于好利来，属于独立创建、独立投资、独立运营的品牌。
更名后，“好利来”名称仅保留在一线市场，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”。7月26日，北京市好利来食品有限公司法人也从罗红变更为李金铎。 一位连锁烘焙品牌的内部知情人士透露，导致此次更名事件的根本原因是好利来创始团队“内讧”，以及加盟店过多造成的。 好利来在声明中称，好利来成立之后，引入了数位联合创始人，并于1999年在全国十几个城市开设了好利来连锁店。由于几位联合创始人在经营理念上存在差异，创始人团队决定实行“联合创始人内部加盟制”，将全国好利来划分几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。
好利来品牌所有权归罗红所有，每位联合创始人拥有十年的“好利来”品牌使用权，每十年续签一次。每个片区都是独立投资开店、自主经营。好利来公司总部督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年要向总部缴纳一定的品牌管理费。 上文提到的知情人士表示，内部加盟模式稳定性相对较差，餐饮行业中，采用内部加盟模式最终解体，各自为营的品牌案例并不在少数。 该知情人士称，更名意味着经营多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市场，之前培育起的客户群体和品牌认知度都会有很大的损耗。 目前，好利来所更名的地区大多是三四线城市，在此之前“好芙利”品牌也发布公告表示更名地区除一线城市外。好利来将目标瞄准了已经获取消费者对品牌认可的一线市场，放弃大量的加盟收益。放弃三四线城市，对于好利来这个品牌本身，意味着下沉市场的优质被削弱，差异化布局逐渐失效。规模收缩后的好利来在如今的市场环境中竞争实力如何仍是未知数。
实际上，越来越多企业的创新模式和创新的产品竞争力，包括一些品牌强调“健康”、“新鲜”等一些独特的烘焙工艺，给传统烘焙品牌带来很大的冲击。好利来在规模收缩的同时，还要保证店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准的标准化，这对于企业来说将具有很大的压力。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如今品牌分散后，无法形成品牌合力，而这直接影响到其规模和利益。好利来三四线城市的收缩，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的规模效应。但是，目前好利来品牌在北方市场相对强势，这样的品牌方向调整对于今后的中长期战略的实施落地会造成一些阻碍。对于传统的连锁型企业来说，品牌既需要统一的标准化又需要灵活的区域化。在品牌统一的情况下，区域灵活地实施门店的产品组合、区域化、定制化的布局，在区域市场应该有自我定价的权利。 |
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